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1、中小企业大客户品牌的构建In tel、AMD、利乐、VISA、莱卡，除了这些熟悉的声音外，近年来，玉柴动力、时风 发动机、长城润滑油、中联重科及宇通客车等诸多工业品品牌和主要做大客户的品牌广告亦 频繁露脸于中央电视台，暂且不去评论其效果，这些行动至少说明，传统被认为是做“灰色 营销”的工业品企业越来越重视品牌建设。实际上，除了这些传统的大型企业外，随着近年 来一些新兴行业的崛起，一些从事大客户服务的中小企业也越来越多，如礼品行业，酒店用 品服务行业等，随着传统“关系”营销的难度越来越大，越来越难以建立长久的竞争力，这 些中小企业对大客户品牌的建设要求越来越强烈。但是因为实力的原因，他们不可能遵
2、循这 些大企业品牌建设的道路，因此迫切的需要探索适合中小企业的大客户品牌建设之路。一、大客户品牌和消费品品牌的区别消费者品牌和大客户品牌所针对的目标客户以及客户需求均有较大差异，因此，大客户 品牌的运作有着自己独特的运作模式。消费者品牌是消费者对公司产品、服务和企业形象的 整体认知。是产品（服务）的质量、价格、名称、包装、广告、企业形象和无形资产等在消 费者心智中的反映总和。大客户品牌面对的是公司和企业，它的核心价值在于，通过帮助客户满足最终消费者的 价值以为客户创造盈利的能力，其目标是成为客户心目中首选的供应商。因此，在品牌体系 打造、品牌建设、品牌维护以及品牌传播方面，消费者品牌和大客户品
3、牌也存在着较大的差 别。消费者品牌建设主要关注的是消费者核心利益的满足以及品牌核心价值的打造及传播。 大客户品牌需要考虑可能与客户产生关联的所有因素，包括产品、品质、传播、服务、客户 引导等多方面要素，包括所有与客户的可能接触点。与消费者品牌不同的是，上述各要素都 需要在大客户品牌的规划及运作中得以体现并进行有效整合，各方面因素缺一不可。二大客户企业的分类做大客户的企业通常有三类：一类是中间型产品（如原辅材料、零部件等），如杜邦莱卡、 彩棉、AMD处理器、食品添加剂，服务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可 能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；一类是最终工业品，主
4、要 服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品，如挖掘机、拖车服务于政府部门。还有一类是 服务于大客户的企业，比如服务于酒店的酒店用品企业，服务于大企业的礼品企业、J服务于 企业的 IT 企业等等。第三类是随着行业的专业化，近年来新崛起的一类，大多数是中小型企业，实力弱小， 但是其客户比较强势，目前的发展主要“客情关系”维护，随着竞争的激烈对品牌建设逐渐 开始重视，但是无从着手。该类企业和前两类企业的本质不同在于他们可能会经历由产品提供商到服务提供商以 及最终向解决方案提供最终超越客户成为某种消费潮流的引导者。在这些企业发展的每一 个阶段品牌建设的任务和方式都是不同的。三、大客户品牌构建的体系对于
5、大客户品牌的构建来说，首要的考虑就是客户的需求，系统的大客户品牌体系打造应该是根据大客户的需求为客户创造价值的所有过程。我们以酒店布草企业为例来说明这个 过程。1）大客户企业的需求特点下图是我们为一个酒店布草企业做的客户（酒店）需求调查，调查的是（酒店）客户在做品牌选择时最看重的因素：如上图所示，不同于一般的消费品品牌，产品质量是大客户品牌的生命线,因为不同于一般 的消费品，大客户产品最终是用来进行价值再生产的。因此，品牌产品首先要以高质量为基 础，没有过得硬的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。但是，要创立品牌产品， 仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的，还必须使产品具有质量特
6、色。提供其他的 高M加值，从而提升产品的性价比对于非常规工业品的大客户品牌来说，服务更是至关重要的因素，高效的服务是节省了 时间成本，提高了和客户流程的配合度，是一个关键的价值创造环节。企业的综合实力是一种保障和潜在价值，代表长期合作的保障，而解决方案是最高层次 的价值保障，代表为客户提供个性化的、有竞争力的价值。这也是目前大多数大客户服务企 业所达不到的层面。2）大客户品牌的支撑体系那么大客户品牌的构造也要围绕这些客户关注的因素去进行，下图是我们为某品牌所构建的品牌支撑体系。es#业品牌谕足离谓fS底蟄禅-商术平-井博垃梅定 的产站甌筍肯国尬一蜩柘廉樓聚定善的业歼说隈忑応融的业丹人瓯倍肖肿人
7、标 闵通，珮屋耳商瑙容尸的无的加通产呂保肾L冊礙设审弹垂 龙亜的尸闰飯直创爭世脚产品幵顶和啟貞谶却， 闹吋缺足离稱儈店的441比产品證电M 倍隙1B 畔捆博專雀设的市场研兗和品刪懂忡嚣 珮涯耳容尸咼读 自牧的便井辞助容卢晶肿期值菩俣4卿*洁底菩乘裟 絶样耳馬朮平容尸对按的學齐谊程 和誉帮怖尸首贬乘鸵礎噫容户律唱欄，为不冋腸屋賢定帘牛悝北的朋疑亓聚，象昂丈北的帶助 密户霍庵仿值企业的隹胃誉血；生产律唱滅卷、腳律累、业毎汗用忡累、藤第冏黒律累、市鬲翳忡枭; 臥能舗占髙水平容户全面时接，甚至引辱客户从上图可以看出大客户品牌的构建体现在企业从生产产品到为客户交付产品和提供售 后服务的所有环节。这是和一
8、般的消费品不同的，-般的消费品品牌比较关注的是最终产品 及其价值。为什么说这些过程都会包括进去呢？如上图所示，生产管理过程是产品质量的保障，研发体系是产品的保障，物流和售后服 务体系是服务的保障，业务拓展体系是业务沟通效率的保障等等，这一切对一般的消费品企业来说是个内部的“暗箱”操作过程，而对大客户品牌的构建来说，这些过程从某种程度上 是外化的，也就是说大客户品牌的构建从某种程度上是延伸到这些过程的。因为客户的价值就体现在这个过程中。3）大客户品牌的规划前面只是讲了大客户品牌的支撑体系，在这之前，大客户品牌的构建还有一个与消费品 品牌构建类似的大客户品牌的规划过程，就是品牌定位、品牌核心价值的
9、挖掘等过程。如下 图。不同与一般的消费品，对于大客户品牌的定位来说，是建立在对客户的分析基础上的，品牌 的核心价值是基于品牌对大客户的核心价值的挖掘。4）大客户品牌的传播体系不同于一般的消费品传播，大客户品牌的传播要求更高的针对性，精准性，要充分考虑到大客户的决策特点，并选择相应的传播方式，如下图。这里口碑传播、有针对性的行业媒体传播、服务传播、客户实地考察、样板工程、标准营销、行业展会、行业论坛、邀请参观、 上门销售、 DM 等都是可选择的方式，只是要根据客户的决策过程，进行有针对的传播。图四，大客户的购买决策过程如过供应裔了解供应商怵验对计碗i知名度|市场老象 A i品牌走隹i人员直销 如
10、何御s丨直复售销i媒体传播i 广告+软文）；泄内传播 i行业件播; 品牌优势 I I 业内形象; 业内评价服务水淮和能力1规模实:业内传播;行业怯播i i （君家影响）i i老客户介绍I丨高层交流i i工厂参观:及时洁息速递提供对比I i服勞体验;!性化设计；I工厂参观:：高层交潇! I强化服务I I此外，大客户传播还包含在与客户接触的所有层面，如下图所示总之，系统的大客户品牌体系打造包含（但不限于）企业形象、品牌定位、核心要素提炼、品牌传播、产品线打造、品质以及服务等多个方面fflA,犬客户品牌的构建悴系（D完善的业峯硫程艮 高素质的业蜓人员企业整悴实力和那完整的产品銭及创 新性的产品开岌題
11、有针对性的聚向、系 统传播手段高水平并甘续 稳定的产品品 质良好的客燔圧人际关 系沟通有针对性的客 户解决方案w能厦与高水平客户对 接的全面管理、服雾 等支椁体丟* 品牌宦菽adtHLtf-prifi：耳M|p.L忖何斥JE吊曲担忡骨杲n豆 datyJ仙凸4四、大客户品牌建设的两个关键阶段第一个阶段是面向大客户的品牌建设，第二个阶段是面向消费者的品牌传播。第一个阶段是所有做大客户企业品牌建设的重点阶段，第二个阶段是随着大客户企业实 力的增强，逐渐成为行业的领导品牌，而且实力超越客户，有能力超越客户进行最终的消费 引导，并且可以通过消费者对大客户产生推力，比如消费者认可INTEL ,认可莱卡，并
12、以此 去选购产品，那么这种消费者品牌推力就产生了。然而，对于一般的企业来说，要达到这个阶段非常困难。这和具体的行业有关，也和行 业的发展阶段有关。比如对于电子产品，芯片是非常重要的，因此消费者在选购产品时看重 芯片的品牌，认准in tel、AMD，也就非常自然。另一方面，对于酒店用品，同样消费者住 酒店非常在意酒店用品特别是床上用品，然而，目前几乎没有消费者要指名住有某个床上用 品品牌的酒店（这是由于目前酒店用品行业发展还不成熟的缘故），这时，如果一般的实力 弱小的酒店用品企业（即使是行业领导品牌，也比较弱小）直接进行针对消费者的品牌传播，未免实力不济，很难通过对消费者的引导对酒店产生压力。因
13、此品牌塑造的重点就应该放在对酒店客户的传播上。这就是说，大客户企业要根据其发展的不同阶段，把品牌塑造的重点放在相应的因素上，如下图，我们以利乐为例再进行分析：图丿I,利乐衽中匡品牌偌播的几个不同阶段对卫国耐场谨荷系统讨目择啻户谨存不冋慝近划井抓隹篡叵客户谨存撫h合惟漲用送机越.克包杨的 筆崎.迥崔占哪專戶逵运用枝用巫垫.即刑汗 肉拭翩貝龍应用利孫 网包描討導戶谨布貼身探入 旅奔”鵬奔内容斶筋 雄畴.皙便.入力隧 讪，督储.谓卷蒔窑 t方页不浙肝发新品茁丸ittW適辻各种方式谨冇 消寅者隹提.希空適 辻消負嵩対症业的 影昭力棗症动曲场.哄便谨一步茁丈M全黄程的rtr场调研各主密全国屁匡適辻探扎贴身服外.与鶴扳暂时并耒疑导丄4目dy r f乳雋芹眄先朗和诒瞎肚饮料屋乳雋專户楚立丁孫切的仓实质性旳敗果.匹jMsdZWZ利进亓探入耆桂后站脾采用 利采也低龙系井建立翻K霽瞬氓一歩進荷观賄和架乍谨冇悚扎藪.片威角&期禺旳人腺共靈体聚.痕咲判甑底恩蒔的售便屋的專户不撕懈出的奇品吸引疋廂性.宦饮弭押閒啊住汇尊户旳嵌鈕井有效打诵，禺艸礴警钱导畐鹽谡軒念悝
