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1、 1 阿迪达斯的公司概要 阿迪达斯是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫起先生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas 名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒开设了运动品牌PUMA。目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance（三条纹），运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style。2 adidas的市场营销策略（1）阿迪达斯品牌定位：消费者定位：消费者年龄覆盖18至65岁周岁，职业特征为中学、高校、年轻白领以及高档消费核心顾客群。 市
2、场定位：一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专厅、专柜为协助。产品定位：运动、时尚、休闲是阿迪达斯品牌产品的基本元素，也是阿迪达斯品牌产品的根本特征。 价格定位：中高档消费，属于国际同行业中档、高档的价格体系。（2） 产品包装 阿迪达斯认为包装材质选择应体现服装产品的品质，色调设计应体现服装品牌风格和特性，文字图形设计应便于消费者记忆，应注意对服装品牌信息的传达和印刷工艺、结构造型对服装产品定位及品牌形象的展示；以及企业应重视包装的营销作用，通过包装提高运动装产品的市场地位和运动装品牌的市场价值。（3）产品质量功能方案阿迪达斯属于高级的服装产品：主要目标消费群是具有高级或中
3、高级消费行为和消费实力的商务人士，收入高，品尝高，因此产品有高或中高的价位，高档的质地、款式、做工、档次，高档的销售场所，要体现成功、成熟、名贵。3 运动品牌的市场分析随着经济的发展，中国已成为众多国际运动品牌市场增长最快的地区之一。随着全民运动的兴盛以及人们对高端运动品牌的偏好，消费者会习惯性地提高购买次数与不断更换运动产品。众所周知，高端运动品牌中有两大巨头：阿迪达斯和耐克。依据牢靠数据，09年耐克市场占有率为16%，阿迪达斯市场占有率为13%，李宁11%,安踏8%等。可见目前阿迪达斯的主要竞争对手就是耐克。4 高端运动品牌的消费者需求分析如今，顾客对高端运动品牌的购买欲越来越旺盛。目前国
4、外名牌运动品牌的价位在500-1000元之间，尽管相对于国内的品牌价格略微高一点，但耐克和阿迪达斯品牌已经深化青少年的心中。在购买意向中：耐克和阿迪达斯相差不多，处同一档次品牌。此两品牌在市场竞争上特别激烈，它们都运用国际级体育明星为其产品做宣扬攻势，通常利用电视媒体上制作精良的广告对其品牌进行渗透，树立了确定的品牌形象，比如：耐克将自己与青少年酷爱的篮球运动紧密地结合在一起，举办了青少年的篮球赛，在青少年挚友中刮起篮球风的同时也极好地将自己的品牌渗入到了青年挚友中。这也是它们长盛不衰的主要缘由之一。5 对阿迪达斯主要竞争对手耐克的分析（1）抓住需求，占据市场耐克公司有着敏锐的市场感应，对消费
5、者需求的变更能做出快速的反应。70年头初期，慢跑热渐渐兴起，人们对运动鞋的需求与日俱增，阿迪达斯并没有看到这个商机，但耐克牢牢把握了这个机会，并通过技术革新占据了绝大部分的市场。耐克公司看到了市场上还未被重视和占据的市场份额，从中分得了渐渐饱和的市场的一份。这种差异化竞争战略使它脱颖而出。（2）品牌推广公司同心同德开发各种产品，并以广告宣扬为手段，在消费者心中形成了无形的具有轰动效应的形象。同时通过策划新产品的上市及强劲推销，市场占有率稳步上升，销售业绩名列前茅。（3）以服务于顾客为宗旨耐克公司明白所供应的东西要为顾客所接受，就必需为客户创建出有“比较价值优势”的东西，即对顾客或消费者来说是有
6、更多的实际用处，更好的运用功能，更大的利益满意的东西。6 营销分销渠道选择策略 分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。 对于渠道来说，阿迪达斯的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟识本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延长、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应当做好有关“供销
7、路途、人员销售、陈设、扶持、实体安排”等活动，多个要素相互协作使它的营销渠道支配的特别好。7 对阿迪达斯营销的SWOT分析I.优势 1.试用新的材料和技术来生产更牢固和更轻巧的鞋。换句话说，就是阿迪达斯拥有不断创新的理念，高质量、多样化的革命性产品造就了阿迪达斯的辉煌。2.与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象。II.劣势 1.阿迪达斯在很多方面看起来是属于家族企业，管理层大都来自达斯勒家族，这样的公司结构在创业初期具有极高的效率，有利于决策的实施。但是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理睬变得低效率，不利于企业的快速而有效的决策和重大的战略调整。 2.长时期的经营模式特别成
8、功，或多或少会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析简单被条条框框所限制，抵挡环境不确定性的实力下降。当慢跑运动起先流行，阿迪达斯对于设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，甚至他们觉得降低跑鞋的要求好像就是降低了专业水平，于是不理睬市场风向的变更，接着高高在上，结果就是被耐克等竞争对手抢走了大面积市场份额。III.机遇 1.70年头初，慢跑运动兴起，人们对运动刹那间狂热，运动鞋将在大众市场流行起来。很明显，这就是一种市场风向转变，而市场风向的转变就意味着新的细分市场已经兴起，商机明朗化，谁先占据市场谁就是赢家。把握机遇是企业的成功之路。如今，市场在不停的发生变更，顾客的消费心理也在不停
9、的变更，如何抓住这些机遇占据市场是值得阿迪达斯考虑的。IV.威逼 1.阿迪达斯相对僵化的决策体制及因循守旧的技术研发模式，成为其迎合市场消费者偏好变更的重大阻碍。竞争对手的战略发展方向和竞争优势：如探讨开发队伍壮大、探讨开发项目丰富多彩，贴近消费者以及运用材料的不断大胆试验和探讨等并没有引起阿迪达斯的关注。阿迪达斯要想更好的发展，这些潜在的威逼必需考虑在内。8 建议 （1）产品中国化作为一个德国的体育运动品牌，阿迪达斯应当把它在中国市场上投放的产品“中国化”。欧洲人喜爱的产品不确定符合东方人的胃口。阿迪达斯应当招募那些真正了解并且能够预料这个充溢活力的市场的人才，这是一种无法仿照的资源。依据这
10、些预料的结果来确定产品的类型，风格，以满意中国消费者的需求。同时，为了保证在这个细分市场上有独到的价格优势，可以适当削减明星的运用。（2）加强质量限制并且开发补充产品一个企业选择怎样的战略决策依靠于它过往所走的路径。从这方面考虑，因为阿迪达斯长期一来就以其严格的质量限制体系而著称，这个体系保证了阿迪达斯长期以来产品的高质量。所以这一传统应当保持并且进一步弘扬。还有，在重夺全球霸主地位的战略企图的驱使下，阿迪达斯应当设计能够赢得所谓“动态效率”的新战略。尽管阿迪达斯已经建立了他的补充产品市场，但他们还可以通过强化“网络效应”来超越耐克 。比如说，他们可以设计全系列的运动服，帽子，围巾和手提包来与
11、他们的运动鞋配套。（3）扩大品牌的影响力确定更加以客户为导向的营销战略。借助2008年北京奥运会上品牌深化的成功成果，持续深化推广体育用品品牌，扩大中国区域内的品牌拉动与品牌影响，主动赞助全面健身活动与环保活动，宣扬自己企业的文化与理念。耐克和阿迪达斯也可以说是一场“专利竞赛”的两个对手。阿迪达斯应当能够估计到耐克的研发投入。另外，在关注欧洲本土市场的同时，因为中国对阿迪达斯来说是一个海外市场，所以公司应当通过把更多的特性化元素引入其将来的产品设计以促进产品的本土化。（4）仿照耐克的订货与分销战略耐克的将来订货项目帮助公司快速地成长。阿迪达斯应当与它的零售商一起实施类似的订货系统来仿照这一战略
12、，这样能够将他们的库存保持在一个最优的水平。不过，阿迪达斯也必需相识到这一机制的成功运作是以很多条件为基础的，比如精确的销售预料，市场的强劲需求等等。另外，和耐克相比，阿迪达斯在电子商务领域做得不够成功。要想打赢这场关键战役，至关重要的就是阿迪达斯必需向耐克学习授权专业的电子商务企业来运作其在线销售。9小结 阿迪达斯可以利用亚太地区的发展待遇，促进华语地区市场的优势互补，加速阿迪达斯这一全球性品牌在亚太地区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，变更以往过保守的做法，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底变更耐克的正面攻击以及其他品牌的侧面影响，从而以中国华语区为将来发展核心区域，带动亚太甚至全球的发展。 尽管耐克目前在中国市场领先，但是品牌之战是一场马拉松式的斗争，最终的成功才是真正的成功，阿迪达斯从刚起先的冷静视察、分析到现在的全面出击、反攻，以及以后的发展方向，全部的战略环环相扣、步步紧逼，他正如一只睡醒的雄狮，依据长远的战略目标逐步推动。 天津农学院经管系课程论文成果评定表老师评语： 成果评定： 老师签字：年 月 日注：该表附于课程论文最终；评语字数不少于50，一律用蓝、黑字迹手写；评语要有针对性，指出确定与不足方面；不同论文、不同成果的评语要有明显区分；成果以百分制记载。
