《关系营销模式下的顾客价值研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关系营销模式下的顾客价值研究（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 关系营销模式下的顾客价值研究摘 要企业要赢得顾客的支持和信赖，实现自身的成长壮大，就必须转变传统的以自我为中心的营销理念，坚持以顾客价值为导向。顾客价值是顾客满意度和顾客忠诚度的根源，是企业获取竞争优势的有力手段。国内外许多企业成功的重要因素就是坚持以顾客价值为导向，根据目标顾客的需求特点，在整合自身资源的前提下为顾客创造更多的价值，顾客的消费行为以顾客价值为导向，良好的顾客价值能够对顾客满意度和顾客忠诚度产生明显的提升作用。关键词：顾客价值；顾客满意度；顾客忠诚度目 录一、关系营销的内涵、模式及作用1（一）关系营销的内涵及特征1（二）关系营销的内涵1（三）关系营销的特征2（四）关系营销的市
2、场关系2（五）关系营销的方法3二、顾客价值的内涵4（一）关于顾客价值理论5（二）顾客价值理论的研究现状及改进需求6（三）基于顾客价值的分类6（四）顾客价值理论研究评述7（五）顾客价值评价体系7三、关系营销模式下的顾客价值提升策略7（一）优化供应链管理7（二）信息沟通网络化8（三）产品定制个性化8（四）定制环境安全化9（五）品牌管理榜样化10结 语11参考文献12致 谢13一、关系营销的内涵、模式及作用从营销的本质概念一一交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生而变化的各种关系，其中最主要的是企业与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、
3、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。（一）关系营销的内涵及特征关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可控因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4Ps组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。关系营销概念直接来自菲利普.科特勒的“大市场营销”思想，它的
4、产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。关系营销对其他科学理论的广泛借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。（二）关系营销的内涵关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系，即:人与自然、人与社会、人与人、人与自我的关系。营销学家将其导入营销理论，便有了现代“关系营销”。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。而对企业的顾客来说，我认为关系营销可以描述成:1、找到顾客2、认识
5、熟悉顾客3、与顾客保持联系4、可能保证顾客想从企业得到和能得到的全部不单是产品，而且包括顾客在企业与顾客的业务活动中所要求的各个方面5、检查企业对顾客承诺的实现情况在关系营销中，关系的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，而非私人性质，从而区别于“拉关系、走后门、谋私利”的个人交往关系(见附表)关系营销与庸俗交往关系的区别关系营销庸俗交往关系产生背景现代高度发达的市场经济私有化制度目的建立一种兼顾双方利益、稳定的长期合作追求个人私利的一种短期行为手段性质通过顾客服务、顾客参与、顾客组织化等透明度较高的手段进行经常是一种非公共的违法行为效果减少交易成本，实现资源的优化配置，有利于
6、社会整体利益造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风使用系统方法来考察企业的所有活动及其相互作用对于我们成功开展企业经营活动是十分必要的。从图中可以看出，企业的营销活动包括以下几个部分:1、供应商市场:企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置;2、内部市场:内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化;3、竞争者市场:在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互辛卜;4、经销商市场:在该市场上，零售商和批发商的支持对产品的成功至关重要;5、顾客市场:市场竟争的实质是争取顾客资源的竞争;6、影响者市场:企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象，获
7、得企业的无形资源。企业与社会各部分有着密切联系，重要有六种基本关系:企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供应商关系、企业与经销商关系和企业与影响者关系。（三）关系营销的特征关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:1、双向沟通:在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2、合作:一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。双赢:即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。俨)亲密:关系能否得到稳定和发
8、展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。3、控制:关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。（四）关系营销的市场关系关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系。1、供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换
9、过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。2、内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。3
10、、竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争己发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。4、经销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。5、顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。6、影响者市场
11、金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。（五）关系营销的方法关系营销是一项复杂的系统工程，其实质是企业通过对顾客和环境的利益承诺及其兑现来换取顾客的长期惠顾和社会的认可与回报。在具体操作中，有以下几种方法。1、建立企业与顾客的紧密联系依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动。电话、传真、电脑电话集成系统(CTI)、呼叫中心以及英特网的在线支持为此提供了技术上的支持。企业通过采集和积累有关消费者的各方面信息，经过处理后利用计
12、算机综合成有条理的数据库，然后在各种软件的支持下，产生企业经营活动所需要的各种详细、准确的数据.通过数据库的建立和分析，可以帮助企业更为准确地找到目标顾客群、降低营销成本，提高营销效率，并且可以为营销和新产品开发提供准确的信息。尤其是通过电脑网络的互动式交流，可以更准确掌握顾客的需求动态，更及时地获得顾客对产品的反馈信息，从而使企业与顾客之间的关系更加紧密。2、改变顾客的角色我认为企业应该摒弃把顾客当作讨价还价的对手这样一种旧观念，把顾客作为诲人不倦的老师，共同创造价值的伙伴。一些大公司还建立了高层管理人员与顾客定期会面的制度，以准确掌握顾客的偏好、竞争对手的动态以及产品和服务的意见等第一手材
13、料，从而为改进工作、开发新产品打下基础。一些企业甚至把顾客纳入自己的组织范围之内，有的公司与用户一起开发新产品，有的甚至直接聘请顾客加入到自己的产品开发小组当中。还有一种流行的作法是企业成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客或潜在顾客。俱乐部为其会员提供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部加强了企业与顾客之间的相互了解十培养了顾客对企业的忠诚;通过建立顾客的情报反馈系统，了解顾客需求，还可通过其会员宣传企业的产品与服务，取得意想不到的促销效果。3、关系营销要求企业从长计以真诚换忠诚。我们都知道顾客的忠诚是企业在营销中所追求的理想境界，但忠诚的顾客依赖于企业与顾客的关
14、系质量，即顾客对企业的信任感和满意程度。要做到这一点，买卖双方都必须坦诚相待，加强合作。除提供过得硬的产品外，企业要加强产品的服务工作，搞好产品售前、售中、售后服务，企业必须消除消费者购买产品后的风险，如效能风险、财务风险、生理风险、社会风险等，努力增加产品的附加价值，减少顾客的关系成本。4、要用动态的观点看待关系营销时代在进步，技术在发展，企业今天的独特产品和服务，明天就可能成为人人都能做到的大路货。比如，前几年少见的产品商品包退包换制度、送货上门服务，现在成为标准化的服务内容。要想依此来维系与顾客的良好关系，显然是不够的。进一步讲，关系营销本身就是一个企业向顾客转移价值的过程，所以，企业在
15、进行关系营销中要不断进行技术创新、服务创新，以赢得顾客，换取忠诚。二、顾客价值的内涵在顾客关系的管理过程中，顾客价值的创造和交付处于举足轻重的地位，是用来构建、维持、更新和充分运用与顾客的密切关系的战略武器，是建立起强大的可持续竞争优势的基石。因此，构建顾客价值导向的顾客关系管理框架是提升顾客管理效果的关键所在。随着顾客变得日益苛刻、竞争变得更加激烈，以及技术变革的进程不断加速，越来越多的企业正在寻求新的方法来吸引和留住顾客。可以说，立足于顾客价值的各个维度，深入剖析它们对顾客价值感知的影响，合理有效地配置价值创造与交付流程，为顾客创造更优异的价值，进而激发顾客的再购买行为、升级购买行为和口碑传播等行为，正日益成为市场导向型企业的主要目标和顾客关系管理的关键。尽管顾客价值的重要性已经得到了普遍认可，但越来越多的相关研究不仅十分零散，而且尚未对顾客价值的内涵达成共识。价值是关于所得利益的评估尺度。顾客价值可以是指顾客从交换中获得的利益的大小，也可以是指企业通过交换从顾客那里获得的利益的大小。因此，从不同的角度来考虑，顾客价值有两种不同的含义：第一种含义是指企业为顾客创造的价值；第二种含义是指顾客为企业创造的价值。这两种含义的顾客价值是一个辩证统一体。（一）关于顾客价
