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1、公信力三兄弟如今，大小人物都好谈公信力，新潮何来？人们富裕了，更多的人富裕了，各个阶层、尤其是中产阶层关注的热点和 追求生活的支点在发生着微妙地变化。从追求温饱到财富到环境再到现在的社 会公平、社会管理、社会伦理，人们开始富贵不忍，追求更高精神层面的满 足。在遭受毒奶、地沟油、有色馒头、达芬奇家具等一系列层出不穷的、与日 常生活息息相关的恶性循环事件后，人们质问社会、质问政府、质问企业、质 问自己，病根在那？人们开始寻找病根，讨论医治病情妙方，不经意间，公信力成了新潮词。 公信力与市场营销扯在了一起。公信力，指使公众信任的力量。公、信、力有三层含义。公指受众，针对 企业而言，就是消费者。信指目
2、标，就是企业让消费者相信自己对大众和社会 宣传其产品和服务时的公开许诺。力指结果，就是企业的营销和行为让消费者 相信到什么程度。信一点？信一半？信多半？还是全信？产业公信力有三个兄弟：产品公信力，服务公信力，企业家公信力。就营 销而言，谁是老大？三兄弟之间的关系是什么？出现危机每人的角色定位是什 么？如果破了公信力底线，是否应该让企业付出高昂代价甚至永世不得翻身？ 公信力营销攻防一体式营销如何应用？图1企业公信力构成谈到营销，我们往往会想到企业积极地对外界宣传他们的产品，好像“攻城 拔寨”一样积极扩张的动作。谈到危机公关，我们往往会想到社会大众对产品或 品牌的负面评价，是企业的防御性动作。而很
3、少有人将两者联系在一起，形成 一种“攻防一体式营销”，此次我正想探讨这类营销模式中的一种一一公信力营 销。这是一个公信力缺失的时代。我们每天在微博上看到的信息，不断地在挑 战民众的信任底限。我们看到的是一个个信任体系倒塌的过程，公益慈善的信 任体系在倒塌，食品安全的信任体系在倒塌.这是信息体系和社会结构正在 发生变化的具象反应，商机有吗？旧的信任体系倒塌，恰恰是新的信任体系重塑和形成的过程。谁能够在这 个重塑过程中率先树立公信力，谁就将赢得市场。比如三鹿奶粉事件给社会带 来的影响，不仅仅是几家出现问题的乳业企业公信力倒塌，而是人们对于奶制 品的信任体系改变了。后者对市场的影响要大得多。因为消费
4、者仍然需要消费 奶产品，因此消费者受各种信息影响，重组了自身对不同奶产品的信任度，对 奶粉的信任度下降，而对酸奶的信任度则上升。在国产乳业品牌整体的产业公 信度受到严重打击的情况下，能够抓住奶制品信任体系重构这一契机，转而建 立酸奶产品的公信力，在结合这一产品公信力重塑有效进行企业公信力重塑， 这样的企业更容易走出阴霾，占得市场先机。那么，怎样进行企业公信力建设呢？一般情况下，产业公信力是一个外环境，不能直接对特定企业的公信力产 生正面支撑，但产业公信力的整体受损会对企业公信力产生严重影响，如上述 的奶产品案例，整个产业公信力外环境被破坏的过程，正是不同企业通过公信 力营销重塑市场环境的契机。
5、而特定企业公信力主要由该企业的产品公信力、服务公信力和企业家公信 力三要素支撑而成。市场上的不同企业体现出不同的公信力长短板，而在这三 要素中找到两个以上的公信力长板，企业公信力乃至企业品牌效应都是很强 的，在营销过程中能够取得先期优势。比如苹果公司，他显然很好地利用了 iPhone、iPad的产品公信力、苹果体验店的服务公信力和乔布斯的企业家公信 力，构成了强大而稳定的企业公信力，使得自身后期推出的新产品在上市之 前，消费者便不会对其领先性、服务稳定性产生怀疑。也有企业通过产品公信力与服务公信力的组合，或者产品公信力与企业家 公信力、服务公信力与企业家公信力的组合来进行企业公信力打造。目前，
6、在 微博、博客等自媒体信息浪潮的推动下，企业家公信力对企业公信力支撑或拉 动作用进一步加强。那么，企业如何能够通过不同的公信力要素，实现公信力营销呢？开篇时 说过，这是一种“攻防一体式营销”。以企业自身的公信力长板，来攻击竞争对 手的公信力短板，同时对自身的公信力短板提供庇护。例如在产业整体公信力受损的情况下，不应将注意力太过于集中在企业公 信力短板产品的弥补上，而应当集中扩大自身公信力长板产品的宣传面和营销 力度，进一步增强公信力长板的水平，弱化低公信力产品的曝光力度，抢占 业低公信力环境下的公信力先机，才能在“通输的环境下独赢”，最终通过一到 两个高公信力产品引导人们对整体市场的信任体系重
7、建。同时企业还可以在整个行业产品公信力受损的情况下，打服务公信力和企 业家公信力营销牌，通过其他两个要素的公信力长板降低产品公信力受损的打 击。同时在行业产品公信力普遍受损的情况下，通过服务公信力和企业家公信 力重塑产业市场环境秩序。但必须指出，公信力受损之后弥补的成本很大，时间很长，而且有些是不 可挽救的，犹如癌症。如果一个企业为了经济利益，利用营销宣传虚假信息， 甚至使用有害人体的材料，那这个企业公信力是零，永远是零，否则不足以引 以为戒，不足以教育后人。企业公信力是用良心、用良知、用良责做事做人做营销。如果欺骗、虚 假、恶意营销，那就是破了公信力的底线，那这个企业就应该得到倾家荡产的 惩罚。
