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1、另附:1.顾客满意度调查问卷的设计2. 顾客满意度测评指标的设定3. 珠海拱北华润万家超市满意度调查问卷设计思路1顾客满意度调查问卷的设计摘要顾客满意度调查问卷设计的状况直接影响到调查数据的收集状况,因而在很大限度上决定了测评成果的有效性和精确性。一、问卷设计的思路顾客满意度测评措施是基于顾客满意度理论建立的,对问卷内容有一定的规定,因此与一般的市场调查相比,具有特殊性。顾客满意度测评问卷的设计,除了满足一般调查问卷的规定外，还必须满足顾客满意度指数测评体系（见表1)的特殊规定。表1 顾客满意度指数测评指标体系一级指标二级指标 三级指标顾客满意度指数 顾客盼望 对产品(或服务）质量的总体盼望
2、对产品(或服务)质量满足顾客需求限度的盼望 对产品（或服务)质量稳定性的盼望顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求限度的评价顾客对产品质量可靠性的评价 顾客对服务质量的感知 顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求限度的评价 顾客对服务质量的可靠性的评价 顾客对价值的感知 给定价格时顾客对质量级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价 顾客对总成本的感知 顾客对总价值的感知顾客满意度 总体满意度 感知与盼望的比较顾客抱怨 顾客抱怨 顾客投诉状况 顾客忠诚 反复购买的次数 能承受的涨价幅度 能抵制的竞争者的降价幅度设计顾客满意度测评问卷之前明确测评的目的是十分必要
3、的。一般状况下,公司引入顾客满意度测评措施的重要目的有如下几点:.理解顾客的规定与盼望，把握顾客对产品或服务质量和价值的感知,制定质量原则;计算顾客满意度，辨认顾客对产品态度的动态变化趋势；通过与竞争者比较，明确优劣势，谋求改善的方向。设计顾客满意度测评问卷必须根据这些测评目的来拟定测评的内容。因此顾客满意度测评的目的提供了设计问卷的思路,核心的问题是将测评目的转化为问卷上的问题。从顾客满意度测评指标体系我们可以发现，测评问卷由顾客满意度测评指标体系中的三级测评指标展开，然后按照问卷设计的措施和原则来进行问题设计，调查的成果就可以达到理解顾客的规定与盼望、把握顾客对产品或服务质量和价值的感知、
4、计算顾客满意度、辨认顾客对产品态度的动态变化趋势的目的。顾客满意度测评指标是便于计算的记录量，而问卷上的问题是规定顾客精确回答的内容,要根据问卷设计的原则和规定、被测评的产品或服务的本质特性以及顾客的消费心理和性为特性,将核心的四级测评指标转化为问卷上的问题。我从其初次故障时间和使用过程中的故障率来进行理解某种品牌电视机甚至耐用品的产品质量的可靠性,而从服务环节中浮现问题的频次来理解服务质量的可靠性,类似这种问题都是顾客可以回答得出的。设计问卷上的问题是需要一定的技巧的。在理解顾客对华润万家超市的忠诚度时，如果从正面角度设计问题，顾客将很难对“与否会继续到华润万家超市购买商品？”作出回答，收集
5、到的数据也就难于反映实质性的状况。但是如果我们换一种角度来设计问题，顾客也许更乐意对这样的问题“新年将至，您与否到华润超市购买年货?”，效果也许会更好些。二、问卷的预调查在设计好顾客满意度测评问卷之后有必要进行预调查。预调查不同于正式调查，它只需要较小的样本量,一般来说,我们只需要选用3050个样本就够了。对于这些样本的预调查尽量采用面访的形式进行,这样除了可以具体理解顾客对产品或服务的态度以外,更重要的是还可以理解顾客对问卷自身的见解。根据预调查的分析成果可以对问卷进行修改和完善。三、问卷的检查在得到了预调查数据之后,我们需要运用信度分析、因子分析等某些记录措施通过收集到的数据对问卷进行分析
6、和检查。1.问卷的信度分析 就顾客满意度指数测评来讲,信度是指顾客满意度指数测评问卷反映顾客评价的可靠限度。如果问卷设计有偏差(易得高分或易得低分的问题偏多等状况），问卷的信度就会较低。2.问卷的因子分析 为了检查问卷设计的合理性,要对每一项测评指标对顾客评价成果的影响限度进行检查，同步也要对问卷中测评指标的分类的合理性进行检查。影响顾客评价成果的因素可以有诸多,可以归为若干类,在问卷设计中一般将同一类问题归在一种大类中,那么问题的设计与否和设想的一致呢?这可以对预调查收集到的数据应用因子分析的措施来分析，以辨认问卷设计的合理性，并根据分析成果对问卷加以调节。四、问卷的优化根据上述分析的成果可
7、以判断,这份问卷的设计是可信的、合理的,不需要对问卷中的问题作调节。如果计算出的信度较低,可以根据因子分析的成果各指标，问卷的信度、合理性将会得到改善。如果问卷的信度较高，为减少调查的工作量,也可以根据因子分析的成果对问卷中共同度较低的测评指标项目进行剔除。顾客满意度测评尚有一种重要的目的是通过与竞争者的比较来理解与竞争者的差距，因此在对顾客满意度测评问卷进行调节完毕之后,需要在问卷中加入某些问题,理解顾客对竞争者的评价。这些问题应当是华润万家超市与竞争者所具有的共性特性，它们可以从华润万家超市的核心测评指标中选用，前面的因子分析中计算出的共同度可以作为选择的参照根据。另一方面我们可以根据被测
8、评公司所掌握的信息或者她们的需求来选用这些测评指标。.顾客满意度测评指标的设定摘要建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心部分，在很大限度上决定了测评成果的有效性、可靠性。通过长期系统的理论研究，在积累了数百个测评项目实践经验的基本上，上海市中消研提出了一套行之有效的科学措施,指引顾客满意度测评指标体系的建立。顾客满意度测评指标中的顾客盼望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度测评指标体系。一、建立顾客满意度测评指标体系
9、的原则建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循如下几条原则:(1）建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客觉得重要的。“由顾客来拟定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的规定。要精确把握顾客的需求,选择顾客觉得最核心的测评指标。(）测评指标必须可以控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的盼望，促使公司采用改善措施。但如果公司在某一领域还无条件或无能力采用行动加以改善，则应暂不采用这方面的测评指标。(3）测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的成果是一种量化的值,因此设定的测评指标必须是可以进行记录、计算和分析的。(4)建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较,设定测评指标时要考虑到竞争者
10、的特性。二、顾客满意度测评指标体系的的构成顾客满意度测评指标体系是一种多指标的构造，运用层次化构造设定测评指标，可以由表及里、进一步清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。通过长期的实践总结,将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评成果反映出来的,其中 “顾客满意度指数”是总的测评目的，为一级指标,即第一层次；顾客满意度模型中的顾客盼望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标,即第二层次；根据不同的产品、服务、公司或行业的特点,可将六大要素展开为具体的
11、三级指标,即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题,形成了测评指标体系的四级指标,即第四层次。由于顾客满意度测评指标体系是根据顾客满意度模型建立的,因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是合用的，具体见表1。表1 顾客满意度测评的一、二、三级指标一级指标二级指标三级指标顾客满意度指数顾客盼望对产品或服务质量的总体盼望对产品或服务质量满足顾客需求限度的盼望对产品或服务质量稳定性的盼望顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求限度的评价顾客对产品质量可靠性的评价顾客对服务质量的感知顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求限度的评价顾客
12、对服务质量的可靠性的评价顾客对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度感知与盼望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉状况顾客忠诚反复购买的类别能承受的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度事实上建立顾客满意度测评指标体系，重要是设定测评指标体系中的三级指标和四级指标。三级指标的具体内容可归纳为如表1所示,共有20项三级测评指标。这些三级指标是一种逻辑框架，在各行业原则上都是可以运用的。对某一具体产品或服务的顾客满意度测评的实际操作中,应当根据顾客对产品或服务的盼望和关注点具体选择,灵活运用。测评指标体系的四级指标是由三级
13、指标展开而来，是顾客满意度测评中直接面对顾客的指标，它是和顾客满意度测评问卷中的问题相相应的。三、测评指标的量化顾客满意度测评的本质是一种定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。顾客满意度测评理解的是顾客对产品、服务或公司的见解、偏好和态度,通过直接询问或观测的措施来理解顾客态度是困难的。运用某些特殊的态度测量技术进行量化解决,将会使那些难于体现和衡量的“态度”既客观又以便地表达出来,这种态度测量技术所运用的基本工具，就是所谓的“量表”。量表的设计涉及两步。第一步是“赋值”，根据设定的规则,对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”,将这些数
14、字排列或构成一种序列,根据受访者的不同态度,将其在这一序列上进行定位。 量表中用数字表征态度的特性是出于两个目的。一方面,数字便于记录分析；另一方面，数字使态度测量活动自身变得容易、清晰和明确。顾客满意度测评中使用了5级李克特量表，采用的5级态度是:满意、较满意、一般、较不满意和不满意，相应赋值为、4、3、1。表是一种运用李克特量表测评顾客对某产品质量满意限度的例子。表顾客对某产品质量满意度测评表测评指标满意 较满意 一般 较不满意 不满意产品外观 质量稳定性 使用性能 安全性 通过理解可以汇总计算每个测评指标的顾客满意度评价值，从而理解被访者群体对测量对象各方面的态度；也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以理解不同被访者对受测对象的不同态度。在顾客满意度测评中我们常常会遇到许多定量的测评指标,而这些指标又不能直接用于李克特量表。为以便数据信息的收集和记录分析,必须将这些指标转化成李克特量表所规定的测评指标。其转化的措施是,将指标的量值恰本地划分为5个区间,每个区间相应于李克特量表的5个赋值,这样就实现了指标的转化。四、测评指标权重的拟定顾客满意度测评指标体系反映测评对象的质量水平状况和特性,而每一测评指标的变化对顾客满意指数变化的影响限度是有所不同的。反映影响限度的重要性尺度是权重。为了明确各项指标
