企业文化战略策划实施方案总论

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1、江铜集团企业文化战略策划方案总论企业文化（CORPORATE CULTURE ）是 企业学和文化学相结合的边 缘学科， 企业文化又称公司文化，它是美国商业周刊于1980年秋天在一篇文章中 提出来的。其基本意义是说：“公司文化是企业新的成长因素，”它的动力 是“引导员工对企业的关心。”美国学者E.笛尔和A.肯尼迪此后出版了世界 上第一本企业文化专著公司文化，书中进一步阐明了企业文化的涵义。 1983年日本学者加护野中男和野中汉郎合著日美企业的经营比较指出： “企业文化是企业成员共有的企业意识。”企业文化自80年代起传入我国， 至今不过20年左右的时间，它之所以引起企业界和学术界的关注、研究和应

2、用，根本原因是由于它给企业带来有形、无形的，经济的和社会的多重效益 和深刻影响，企业文化成了促进企业经营业绩和经济增长的有效手段和精神 动力。铜业集团公司（以下简称江铜集团或江铜）是在我国改革开放年代，也是 在我国企业文化兴起的年代建成并成长起来的特大型国有企业。20多年来， 富有远见的江铜历届领导放眼全局，着眼发展，在组织领导经济建设的过程 中始终重视企业文化建设，并投入了大量的人力、财力和精力，进行了认真 的探索和实践。特别是在上世纪末，江铜领导从国外企业成功的经验中认识 到，企业快速成长离不开技术进步、管理创新，更离不开企业文化的支撑， 优秀的企业总是和优秀的企业文化紧紧联系在一起的。为

3、此，江铜决定通过 进一步加强企业文化建设，以更好地推进企业“做大、做强、做好”。在博 采企业形象研究中心策划专家和江铜企业文化战略推行委员会的努力协作 下，用近一年的时间完成了企业理念识别系统、企业行为识别系统、 企业视觉识别系统、战略识别系统、组织识别系统、营销识 别系统、品牌识别系统、环境识别系统等8大识别系统和企业 家理论、学习型组织创建、企业文化（部分容）造型等3个支持 系统的策划设计，提交了企业实态调查报告。通过企业文化战略体系的 策划与设计，将给江铜的快速成长带来新理念、新形象、新机制、新文化、 新战略，使企业除拥有有形资产的经营手段外，还将拥有新的无形资产增长 方式，全面提升企业

4、的综合素质，使企业开始步入文化管理新阶段。江铜集团一次性全面系统导入包括11个项目在的企业文化战略，在我国 大型、特大型企业中还是第一家，其意义是开创性的，其价值和影响将是深 远的。第一章“江铜文化”的总体构架已初步形成江铜企业文化虽经长期建设探索，取得了很大进展，但直到上世纪末、本 世纪初，其文化建设还是初步的，不系统的，处于表层阶段，特别是“小主 体文化”的存在和工作展开上的局限，影响了江铜企业文化科学体系的形成。这次企业文化战略整合策划工程，不仅创新了文化观念、拓宽了工作思路， 而且形成了 “江铜文化”的总体框架。这个框架包括：（一）精神文化精神文化是企业文化的灵魂，企业理念识别系统所函

5、概的企业理念、企业 精神、企业经营理念、企业道德、企业作风、企业价值观等构成了精神文化 的主体容，是企业文化战略运行的原动力。江铜的理念识别系统设计，主要用以确定企业的战略发展追求，以及为实现这一 战略追求所规定的指导思想、精神规、道德准则和价值取向。江铜经过重新整合和设计的精神文化的特征是：1、系统性。以往江铜精 神文化的构成中，多以企业精神表现出来，缺项很多，此次经整合设计已形 成系统；2、传承性。新形成的精神文化，继承了江铜20多年来企业文化建 设的优秀部分，例如，“以诚为节，信用守恒”的企业道德，便是江铜传统 文化中一贯“诚信”的最新提炼；3、战略性。“用未来思考今天”的企业理 念，“

6、同心同创同进”的企业精神都是企业战略思路的表述；4、市场性。新 形成的精神文化，体现了较强的市场色彩，“与顾客共创价值”的经营理念、 “市场无常变者胜”的竞争观是江铜对顾客、对社会的承诺，体现了江铜的 存在价值和市场追求。江铜精神文化具有精神变物质的转化功能，会产生巨大的物质力量。（二）组织文化企业文化的组织层源于企业组织文化，它包括企业领导体制、企业组织机 构和企业管理制度。企业组织文化是企业人与物、人与企业运营的结合部分， 既是人的意识和观念的反映，又是人与组织制度之间的中介。企业文化组织 层的“规性”和“有效性”，创造了企业发展的必要秩序和效率。根据现代企业制度“精简职能部门，减少管理层

7、次”和现代组织机构“扁 平化”的趋势，这次组织识别系统的设计中，对江铜组织结构进行了全新构 架：一是组建江铜企业集团后，为防止机构重叠，减少层次，不设立集团独 立的决策机构，实行集团母公司决策机构与集团决策机构一体化，集团的有 关政策由集团母公司董事会作出；二是革新经营模式。集团实行集团化经营、 专业化管理、市场化运作。在集团化经营上建立统一的营销系统、统一物质 采购；专业化管理上，母公司实行投资、资产管理和产品经营管理专业化； 集团母子公司、子子公司之间的经济关系，全部遵循市场化原则；三是按照 “精简、精干”和管理职能专业化的原则，集团公司总部精编为投资中心、 管理中心以及办公室、人力资源部

8、、审计监察部、企业文化中心、财务部、 信息部和科技开发中心等七个职能部门，职能集中，指导、协调有效；四是 在管理职位设置上，每一级组织机构只设一个人负责、每一名员工只对一个 上级负责，二级机构以下原则上不设副职，强化各级组织机构，主要负责人 职权到位。以上四个方面体现了江铜型组织文化的主要特色。（三）行为文化企业行为识别系统是企业行为 文化的主体容，是江铜企业文化战略的重要 组成部分。新设计的行为识别系统是建立在企业规章制度基础上的企业行为的化机 制，是在企业理念指导下逐渐培养起来的，企业及其员工自觉遵守的行为准 则及规。设计企业行为识别系统的目的在于：坚持以人为本，把人作为企业 管理和一切工

9、作的中心，协调统一企业的组织行为，建立科学、规的企业运 行秩序，提高工作效率与经济效益。没有规矩不成方圆。铜业集团公司行为识别系统（以下简称BIS）的 设计原则是：规科学、突出个性、简洁易行。BIS共分五个部分：第一部分 企业行为准则、第二部分企业对员工行为规、第三部分员工行为 规、第四部分组织行为规、第五部分对外行为规。企业行为识别系统中体现了企业柔性管理的文化特征：企业管理中的“管 理，一是“管”，靠刚性制度；二是“理”，靠柔性引导。以往，我们有 些企业习惯于硬性管理，重视制度、纪律、技术、质量、指标等硬管理手段， 而对于文化管理即“晓之以理”则认识不足，做得不够。江铜形成的新的行 为“规

10、”则充满柔性管理色彩。在“企业对员工行为规”中，明确“企业对 员工的行为准则”是“为员工的今天负责，更为员工的明天着想”，并赋予 员工9项权利，规定了为员工创造成长环境的8项条件；同样，在“员工行 为规，中规定的行为准则是“做好每件事，善待每个人，走好每一步，学习每一天”， 并提请员工“珍爱企业就是珍爱自己”。类似这样的柔性管理条文处处可见， 充满亲切感，员工对所规定的“规”会产生遵守的自觉。（四）视觉文化“人不可能有第二次机会，给人留下第一印象”。企业视觉识别系统往往 决定了企业给消费者的“第一印象”。企业视觉识别（VIS ）是CIS静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形 式，视觉形象设计，

11、是企业文化战略的重要容。在江铜企业文化战略工程中， 对企业标志、标准色、标准字进行了重新设计，重新设计的企业标志形成了 江铜的第一特征及基本气质，并将视觉三要素，应用于企业产品、事物用品、 办公器具和设备、招牌、旗帜、制服、交通工具以及产品包装、广告、企业 建筑、环境、传播展示等。新的企业标志是江铜视觉识别的核心。江铜新的企业标志，以独特的艺术 视角和表现手法，围绕江铜“用未来思考今天”的企业理念进行设计，构图， 具有深刻涵和较高的审美价值，颇具特色：1 -取意明确，个性突出标志取铜材为设计元素，意在突出行业属性，整个构图，既突出铜材的质 感、硬度，又运用色彩变化，通过明、暗走线，相互映衬，表

12、现铜的可塑性 和延伸性特征，达到刚柔相济的艺术效果。2 -体现理念，涵丰富标志以“心”为基本型，体现江铜“同心多样化”战略和“同心、同创、 同进”的企业精神，“三角形”外围曲线，形成一种战略边界，喻示：企业 有所不为，才有所为。标志中的环行空白，可视为一个“窗口” ，恰切地表 达了透过现实看未来的企业理念涵。3 -意象深远，富有力图案的立体造型，横看成岭侧成峰，给人留下无限的想象空间：三角型的 稳定造型，象征江铜基础的牢固和发展的稳定；三角型构图，又象征企业品 牌形成的品质、技术、服务三要素，“道教”中阴阳互变思想在标志中隐形 表现，告知人们要永远以正、反互变眼光看待企业发展，永不停止追求，善

13、 于以变应变。4 构图新颖，现代感强整个构图，呈铜材无尽面，寓意深刻：与“无限资源源于有限创意”的资 源观相呼应，也与企业发展目标相一致；标志造型，又呈圆的变形，象征地 球，延展意义为江铜国际化战略和创建世界一流铜业公司；柔亮的外表，象 征江铜品牌融入世界大市场的魅力。（五）营销文化江铜以往在营销管理方面存在的主要问题是：营销活动受生产活动调控， 而非生产活动受市场调控；销售管理机制、业务流程属传统计划经营机制； 未建立现代营销组织体系；缺乏营销战略设计。营销识别系统设计，突出营销战略选择：一是变革经营观念，从生产导向转向市场导向；二是改变竞争方式，从价 格竞争转向价值竞争；三是改变经营模式，

14、从交易营销转向关系营销；四是 转变营销运营体系，成立营销公司，创新营销机制，使营销更趋协调、稳定、 规。市场营销目标最终是由人来实现的。在营销识别系统设计中，突出企业文 化的“人本”思想，将激励机制具体为“激励一努力一绩效一回报一满意” 的基本模式。这一独特的激励机制将重构价值竞争体系，全面提升营销业绩。（六）品牌文化江铜过去实行的是商标多样化策略，主业产品和多种经营的个别产品采用 的是“贵冶”牌商标，此外，多种经营的其他产品商标多达30多个。由于多 种经营企业普遍存在经营规模小、整体实力弱，缺乏足够资金和实力进行品 牌宣传、推广，基本上不具有打造知名品牌的能力和实力。经品牌识别系统整合、设计

15、，企业品牌形象将会出现崭新的变化：1、单 一化品牌将替代现行的多样化品牌，更利于品牌形象传播；2、企业标志、商 标标志采用一体化模式，有利于公众和社会对企业形象和产品形象的整体认 知；3、丰富品牌的价值涵，提出“凝结超越需求的信赖”的品牌形象定位； 4、强化品牌营造的系统工程，健全品牌价值体系、定位体系、塑造体系、优 势营造体系、组织保障体系等，明确品牌定位、创新品牌形象、提升品牌价 值、增强品牌实力，最终以驰名商标赢得市场。（七）学习文化“学习”不仅是一种智力活动，而是一种文化，更是一种能力。身处新经济时代的江铜敏感的察觉到，为什么不少企业个体智商较高，而 整体智商却很低？为什么一些成长很快

16、的企业又很快销声匿迹？固然原因是 多方面的，但“组织的智障”是一个重要症结。也为此，江铜将“学习型组 织”的策划设计，作为企业文化战略的一个重点工程。“学习文化”的涵一个是“学习型组织”，另一个是“组织性学习”。它 的突出特点是“学习和修炼”的结合：学习型组织强化的不是“制度”，而 是一种氛围的自觉；“组织性学习”强化的不是“要求”，而是给人创造学 习的机会。“学习文化”不是“文化学习”，而更强调的是“以文化人”， 是“自我超越”、是“改变心智模式”、是“创造共同愿景”、是“系统思 考”、是“团队精神”。江铜的“学习型组织”也是个性鲜明的识别系统， 它是不同于“组织”的“组织”，因为它的渗透力甚于“组织力”；它是不 同于“学习”的“学习”，因为它主要是要养成一种学习习惯，而不是具体 学习些什么；它是不同于“管