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1、1. 脑白金产品的定位2. 脑白金的核心、形式和附加产品3. 脑白金所处的产品生命周期？是否该退市？脑白金：礼品概念打破营销规则作者：张继明在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金，在两至三年内即创造了十几亿的销售奇迹，给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼。脑白金的成功不是保健品发展史上的偶然，而是必然。能够正视自己，以史为鉴，是脑白金成功的前提；由“引导消费模式”向“追踪消费模式”的转变，则是脑白金成功的基础。“引导消费”是太阳神开创的，他们认为只要广告做得漂亮，形象做得精美、上档次，即便产品不好，消费者也会争相购买。“追踪消费”是北派营销的亮点，三株就是杰出代表。“追踪
2、消费”不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品，掀起市场阵阵狂澜。脑白金的营销策划，完全遵循了“追踪消费模式”，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，在战略上实行了“卖方市场”向“买方市场”的转移。脑白金的崛起为保健品行业带来了勃勃生机。不少企业竞相效仿，也希望从中领悟到营销真缔，再创辉煌。但人们是否想过，脑白金除了产品外，营销策划更是周密、出奇！脑白金的市场营销，可追溯到市场启动前期的策划，中期周密细致的营销推广方略及后期的市场问题等方面。产品定位策略功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，睡眠与肠
3、道不好可引发很多病症，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄。据统计资料，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，治疗这类病症的药物市场容量非常大。而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用，同时，治疗睡眠与肠道问题，消费者普遍关心是否见效快，效果明显。命名 脑白金的命名，也体现了产品的档次。将改善睡眠与肠道功能的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值。直观上，命名给人的印象很神乎。在商业竞争上，它回避了功效同质化问题，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。脑白金命名直观，朗朗上口，利于传播，有品质感，显档次，
4、也符合本土化特点。定位 脑白金以中老年人为主要消费对象，而且主要面向大中城市，这在价格上表现得很明显。68元/盒，平均每天7元的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很少会考虑的消费，难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外）。谈到脑白金的包装，很多设计师不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改，经过市场验证后，才确认定稿的，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多见。脑白金在形态上，避免了睡眠类和
5、肠道类产品的跟进，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。理论支持 创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持。脑白金的主要成分MELATONION （美乐托宁），1995年在美国引起轰动，多位专家、学者将研究成果以专著和论文的形式公布出来，即刻引起了MELATONION狂热，并迅速风靡台湾、香港、日本。这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料。关于MELATONION的专业书籍与上万篇论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依
6、据。礼品概念策略从年轻态说起 益寿延年，是人类生生不息的追求。衰老是魔鬼，步入中老年的没有几人不担心：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起。脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念，何虑中老年人不对脑白金跃跃欲试呢？有了“年轻态”的大创意，各种老年性疾病都可迎刃而解。礼品定位 中国是礼仪之邦，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，道出了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。脑白金礼品的定位策略，不仅为自己赢得了市场的第一占位，而且也为健康品开创了
7、礼品市场。之后，其他保健品的广告宣传，都能见到礼品诉求影子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”。其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的。红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出，这与这些产品的功效诉求策略有关。脑白金礼品的知名度远远高于其功效的知名度。调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效市场的2倍。谈及礼品，就不能不说它的核心基础功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，导致了市场年度销售的不平衡。按照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功效市场，两者互相补充，可共同维护品牌的销量。但实际上并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的
8、广告语，让人无法一下子记住它的功能，其电视宣传明显偏重于礼品市场。这也是市场选择的结果。脑白金从没有放弃过对功效的诉求，从导入市场到成熟期，不都是以功效开道的么？只是媒体有别，市场区域有别，消费者的接受程度有别，所以礼品成了老百姓的第一印象，功效印象自然有所滑坡。脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。软文广告策略广告软文，并非是脑白金的专利。三株、红桃K也做过软文，只是没有将软文深耕细挖，做得如此透彻，没有将软文系统化、科学化与分类化，没有充分发挥软文的威力，进行优化组合，运用到营销中去。脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具震憾力，这就是脑白金独创的营销奇迹。脑
9、白金采用软文策略启动市场，有其主观与客观两方面的原因。主观上，巨人危机后，企业资不抵债，一贫如洗，如何重新振作？脑白金很早就在酝酿之中。但以保健品作为第二次创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破口。况且在目前这个消费市场不成熟的时期，广告是最重要的营销利器，企业必须具备相当的资金，必须有高投入、高风险意识，巨人没有。而采用软广告，则可以回避这些问题。客观上，软文策略也是脑白金营销策划的核心内容。营销时代在变，社会心理也在变，消费者逐渐变得理性，不再太相信传统广告，特别是在保健品行业。脑白金策划人员经过缜密的市场调查后得出结论：这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接导致了
10、保健品行业的大滑坡。从消费者立场出发，投其所好，把握需求脉搏，以全新的另类营销模式启动市场，是策划人员的创意原则。遵循营销时代的“追踪消费模式”，是最明智的抉择。脑白金以“追踪消费模式”，开创了软文广告新局面。它将软文分为几大类：最早投放市场的是新闻炒作类。五篇大块文章：人类可以长生不老？（连载三篇）、两颗生物原子弹与98全球最关注的人连续见报，如一枚枚重磅炸弹，形成了脑白金的第一轮冲击波。在这轮冲击波中，“脑白金是什么？”已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处相互传播，脑白金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。这种大块头新闻软文以大量的可读性内容，与新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到
11、了极高的阅读率。特别是席卷全球小册子，在老百姓生活中迅速掀起了一股强势风暴，成为炙手可热的畅销书，老百姓相互传阅，争相收藏。五篇新闻软文产生的市场反响无法描述，据不完全统计，直接经济效益就近2亿元！新闻炒作后，紧接跟进的是系列性功效软文，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效巧妙融于软文中，科普性很强，读来轻松自如，这种广告具有极好的潜在效果。如一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是花还是豆腐渣？、人体内有只“钟”、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉等等，这一系列性功效软文以连续性、次第性方式，更加深了产品功能的可信度，投入仅两个月，
12、就收到了意想不到的市场效果。同时，在脑白金的软文中，还搜集了相当多的科普资料来推波助澜，增添了产品的实效性与权威性，并且配合季节性的营销策略，在不同的季节，推出了不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。脑白金的软文有其特定的章法、结构与风格，很多企业都在效仿，但很难把握其精髓。脑白金的软文模式，的确影响了保健品、化妆品等行业的营销策略，为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面，作出了成功范例。这种软文策略，也是营销史上的一种另类思维。本土表现策略脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。但这里所说的本土化，是一种切切实实在市场上醒悟后，根据本土文化特点，而制定的营销
13、策略方案。脑白金在上市前，策划人员仔细地摸清了国内保健品市场形势，把握了潜在消费者的真实想法，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后，为后续的市场策划提供了真实可靠的素材与创意依据。其实，最富有本土化味道的，还是脑白金的电视广告。老头版送礼广告，就是一部地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。要说创意，就数那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，但也土得掉渣。但就是这个“土”的表现策略，正好迎合了国人的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀，也造就了国人的礼仪情结。电视广告中，尽管“大山版”广告片启用了“洋名人
14、”，但表现主题与内容还是从本土习俗出发，依然符合了本土化的营销策略。当然，这种本土化思想，还体现在营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，以及终端营销管理等等。特别值得一提的是，脑白金还定期在各区域进行市场调研，总部营销策划人员要经常下市场，及时收集了解消费者的最新动态，根据需要适时调整策略，时刻从消费者的角度创意方案。这些都归结于其本土化战略思维也不为过。新闻炒作策略新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题，从深层次发掘人们求长生的保健心理；又拿脑白金与克隆技术相提并论，并
15、以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作，脑白金上市前的大型免费赠送活动，就是一个典型的案例。新闻炒作在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。新闻炒作为脑白金知名度的传播与美誉度的提升，起到了异乎寻常的效果。新闻炒作在脑白金的广告宣传中，其气势与产生的效果远远超出其他形式的广告软文。因此逢年过节，当保健品进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大肆报道老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式报道消费者、经销商与厂家的应急措施，树立产品美誉度，迎合从众消费心理，更加掀起抢购狂潮。善于制
16、造新闻，善于发现卖点，善于危机公关，善于树立口碑形象，这是脑白金的特技。策划人员精于将行销事件环环相扣，共同演绎相同的新闻话题，以点带线，以线带面，全面铺开，这是脑白金产生奇迹的缘由。宣传侧重策略当营销大师们大谈特谈整合营销传播的神奇威力时，国内某些企业却依然按照自己的思维模式，导演一幕幕品牌成功的故事。这里有靠纯粹土方法打市场的，也有结合中西思想创品牌的，更有打着洋旗号规划企业前景的。在这样的市场环境下，国际流行的不一定是最好的，最好的应该是最适合企业成长的。脑白金的宣传策划，可给我们一点启迪。脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告辅助。随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的
