业的竞争优势格兰仕的案例研究

《业的竞争优势格兰仕的案例研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《业的竞争优势格兰仕的案例研究（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、中国家电企业的竞争优势格兰仕的案例研究摘要： 本文在实地调研的基础上， 从企业的高速成长轨迹、 基于比较优势的低成本竞争 战略、 严密的现场管理、 市场导向的激励机制等方面对格兰仕进行了深入的案例研究。文章研究并认为， 格兰仕获得竞争优势的关键在于实行成本领先战略， 而该战略得以在格兰仕成 功实施的主要原因是： 后发优势与模仿的创新、 基于比较优势的低成本一价格一市场一资源 整合的一体化策略、管理方式的学习与革新。关键词：格兰仕 成本领先 激励机制 后发优势一、问题提出与分析视角广东格兰仕企业 （集团 ）公司 （英文 Galnz ，以下简称格兰仕 ）是世界最大的微波炉制造 商。 2002年格兰

2、仕的微波炉产量为 1400 万台，是松下电器微波炉产量的 7-8 倍。从 1995 至 2002 年，格兰仕在中国微波炉市场上连续 8 年蝉联第一。 2002 年格兰仕在中国市场占有 率高达 70%，全球市场占有率为 30%。微波炉是有美国科学家斯本塞 （PercyLe Baron Spencer） 于 1945 年发明的。当年，美国 雷声（RAY-THEN公司开始着手研究，1947年，雷声公司推出了第一台家用微波炉。1954年以“雷达波”炉位商品名称的微波炉最早开始在市场上销售。1955年西欧制成家用微波炉，1961 年日本也成功地制作出家用微波炉。由于当时产品成本太高，寿命太短，从而影响了

3、 微波炉的推广。1965年，乔治福斯特对微波炉进行大胆改造，与斯本塞一起设计了一种 耐用和价格较低的微波炉。 1967 年，微波炉新闻发布会兼展销会在芝加哥举行，获得了巨 大成功。从此，微波炉逐渐走人了千家万户。到90 年代初，微波炉还是由西方发达国家的大公司才能生产的高档家电，其中著名生产厂商如日本松下电气、 东芝，美国惠尔普， 价格 昂贵，仍非发展中国家的一般家庭所能消费。到1990年，世界产量已经达到 2254万台。格兰仕从 1992 年开始进入微波炉行业，至今不过 10余年，但在产品制造与开发方面， 已形成强大的国际竞争力。 格兰仕为什么能在短期内高速成长并形成国际竞争能力，其高速成长

4、的过程与原因是什么， 是海内外学者、 管理人员共同关心的问题。 有关格兰仕的文章至 少也有数百篇之多， 但缺少深入细致的以实地调查为支撑的案例研究。 这些文章的普遍看法 是认为格兰仕的成功在于专一化经营 （ 专注于微波炉制造 ）和成本领先的战略。众所周知， 以低价格为表现形式所形成的成本领先优势是格兰仕成功地参与国内国际市场竞争的公开 秘密武器， 也是世界上大多数后发企业赶超先发企业、 参与国际竞争并取胜的共同手段。 格 兰仕为什么能做到成本领先， 为什么能把微波炉的价格从 1 台 2000 多元降到几百元的同时， 达到世界水准的产品质量且能盈利 ?本文通过对格兰仕的案例研究探讨其高速成长的过

5、程以 及国际竞争力形成 （成本领先 ）的主要原因。、格兰仕的高速成长轨迹格兰仕位于中国家电生产基地广东省顺德市。 公司总面积约 60 万平方米， 有员工 13000 多人，其中大中专毕业生占员工总数28%以上。格兰仕的前身是“广东省顺德市桂洲畜产品企业（集团）公司”，于 1992年6月更名为格兰仕，开始进入微波炉行业，目前，微波炉产 品出口到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的 100 多个国家和地区。1. 创业：生产羽绒、服装 （19781991 年 ）1978年 9 月 28日，格兰仕总裁梁庆德 7 选地址，决定以顺德市荣桂区西窖河畔为厂址， 带领 10余人破土动工， 筹办乡镇企业“顺德桂洲羽绒

6、厂”， 生产羽绒制品。顺德市西窖河 （系 珠江水系 ） 的支流从格兰仕厂区流过，使该公司三面环水。梁庆德总裁当时说：“我们公司 三面环水，只有背水一战了”； 1979 年，正式建厂， 200 多名员工大多是当地的农民。该厂 以手工操作方式洗涤鹅鸭的羽毛并买给外贸单位 （ 外贸单位出口 ） 。同年实现销售额 46.81 万元。 19791991 年的 12 年期间，格兰仕通过与外商 （ 主要是港商 ）合资，公司的经营业务 从洗涤鹅鸭的羽毛发展到包括原白色兔毛纱出口、 染色纱出口、纱线染色加工、生产、 出口 羽绒被、服装等产品。同时将格兰仕牌羽绒被、服装在国内市场销售。 1991 年该企业产值 超

7、亿元，并荣获“中国乡镇企业十大百强” （ 格兰仕前身发展轨迹参照附录）。2. 转向微波炉产业 （19921995）1991 年初格兰仕最高决策层认为：羽绒服装等其出口前景不佳，为保持该公司持续发 展，应从纺织行业转移到一个成长性行业。 鉴于广东省顺德已经成为中国最大的家电生产基 地，他们初步选定家电业为新的经营领域。 此外考虑到中国大家电 （ 冰箱、 彩电等 ） 企业的竞 争较为激烈，他们决定以小家电为主攻方向。 1991 年的 3 月，格兰仕总裁梁庆德一行去日 本考查家电市场。 他们在东京秋叶原的电器专卖店， 第一次见到微波炉。 梁庆德总裁觉得“这 个东西有做头， 越是稀货就越有做头”， 与

8、梁总同行的一位工程师也惊讶不已， 他是纺织工 程师不了解家电。 在当时的格兰仕连略懂家电的工程师也找不到。 随后梁庆德一行考察了日 本东芝微波炉生产线。与此同时， 格兰仕其他人员开始调查国内微波炉市场， 发现微波炉行业有以下特点： （1） 微波炉从 60 年代在美国等发达国家兴起，到 1990 年微波炉世界产量达 2254 万台，产品技 术成熟，在发达国家的家庭被普遍使用； （2） 微波炉从 1990 年进人中国家庭，同年产量为 100 万台，进口量为几万台。他们认为随着冰箱、洗衣机等大家电普及和中国人民生活水平 的提高，微波炉市场将是一个基数小、增长速度快、市场潜力大的市场； （3） 在华生

9、产微波 炉的中外企业只有 4 家，即松下、飞跃、水仙、惠尔普一蚬华。企业间的竞争不太激烈”。 最后，他们认为中国微波炉的市场有着诱人的发展前景，但几乎被外国品牌所垄断。1992年经过论证分析， 正式决定进入微波炉行业。 1992年 6月将原“桂洲畜产品企业 （集 团） 公司”更名为“广东格兰仕企业 （ 集团 ）公司”，致力于高品位家电的生产和销售。格兰 仕的英文在希腊文里指的是“富丽堂皇”的意思，如今格兰仕几乎成了微波炉的代名词。进入“微波炉”后的格兰仕面临首要问题是： 作为一家生产羽绒的企业， 完全不了解家 电产品的生产技术。为此梁庆德总裁带着他的儿子梁昭贤， 5 次去上海无线电 18 厂聘

10、请 5 位微波炉专家为高级工程师。为梁总裁父子一片真诚所感动， 5 位专家抛弃上海优越的工作 和生活条件， 来格兰仕创业。 以这 5 人为核心， 格兰仕迅速形成了一支自己的技术人员队伍。 同年 9月，梁庆德总裁用创业 10多年的资金积累，从日本东芝公司引进具有20世纪 90年代先进水平的微波炉生产设备和生产技术，开始生产“格兰仕”品牌的微波炉。 1993 年， 格兰仕批量生产微波炉 1 万台。1994年，实现产销量 10 万台的目标，获得销售额、利润“双超历史”的业绩。当时格 兰仕面临创业以来最大的挑战： (1) 宏观经济政策紧缩导致商品购买力大幅度下降； (2) 珠江 三角洲遇到百年来的特大

11、洪水灾害， 格兰仕厂区浸水 2.8 米，遭受巨大损失。 但由于格兰仕 人的共同努力， 同时推行股份制改革， 该公司管理、 技术人员贷款购买公司股份成为公司的 主要股东，并依照现代企业制度重组公司的治理结构， 初步建立了一个遍布全国的销售网络。1995 年，格兰仕微波炉销售量达 25 万台，市场占有率为 25%，居国内市场第一位，销 售收入 3.84 亿元，利润 3100 万元。至此， 通过 4 年的努力，格兰仕成功地从羽绒生产厂商 转为微波炉制造商。3. 不断降价、稳居市场第一 (1998 年-现在 )微波炉行业的高利润，吸引了众多企业进入并导致市场竞争不断加剧。 1996 年 5 月， 北京

12、的雪花牌微波炉率先通过降价提高市场占有率。 格兰仕在其降价 3个月之后， 发动第一 次降价，平均降幅达 40%，推动了微波炉在中国家庭的运用与普及。当年格兰仕全年产销量 达 65 万台，中国市场占有率第一， 为 34.7% 。1997 年 10 月，经国家权威部门评估“格兰仕” 品牌的无形资产达 38.1 亿元。同年 10 月，格兰仕集团第二次大幅降价， 降价幅度在 29%40% 之间。全年微波炉产销售量达 198 万台，市场占有率达 47.6%以上，稳居第一。 1998 年 5 月，格兰仕的微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式变相降价并逐步将市场重心转移到海外。 同年，格兰仕的微波炉年产能达到

13、450 万台，国内市场占有率达到 61.43% 。同时，格兰仕 集团投资 1 亿元进行技术开发；下半年利用欧盟对韩国微波炉产品进行反倾销制裁的机会， 格兰仕微波炉大举进入欧洲共同体市场。1999年 1月格兰仕剥离最后一项羽绒厂全面转型为家电集团，3 月格兰仕北美分公司成立，同时美国微波炉研究所成立，向市场推出新开发的 100 多个品种。并聘请 Anderson 公 司为集团财务顾问，微波炉销售量达 600 万台，其中内销与出口各占 50%。国内市场占有率 为 67.1%，稳居第一位；欧洲市场占有率达25%。电饭煲国内市场占有率达 12.2% ，居第三位。格兰仕的全年销售额达 29.6 亿元。

14、2000 年初经国家权威机构评估格兰仕的无形资产已 高达 101 亿元。 2001 年格兰仕的微波炉入选首批“中国名牌”。同年 6 月，格兰仕微波炉 第四次掀起以“五朵金花”系列等中档机为主， 包括高档机在内的全方位、 大规模降价， 降 幅高达 40%，这是格兰仕高中低各档主力机群全方位第一次降价。通过大赠送礼品配合大降 价，部分型号大赠送礼品的价值逼近微波炉的市场价。 例如，黑金刚机型零售价为 800 多元， 配送礼品价值就达 600 多元 (电饭煲、微波炉全套餐具等 )。同年 10月，格兰仕高挡品种的 微波炉再次大降价， 高档黑金刚系列微波炉降幅接近 40%。同年， 国内市场占有率高达 7

15、6%， 国际市场占有率突破 30%，微波炉生产能力达 1200 万台。2001 年 7 月，格兰仕研制并批量生产数码光波微波炉。该机型综合光波与微波的功能 的同时，以 30 万公里秒的速度对食物进行内外交错加热，令食物在高效烹饪之后保持原 汁原味、营养、健康。同年 10 月份，在香港电子展和第 90 届广交会上，仅数码光波微波炉 就吸引了来自欧美客商的 200 多万台订单。同年，格兰仕微波炉实现销量约 1200 万台，销 售额达到 68 亿元，国内市场占有率高达 70%。2002年 4 月 12日，数码光波微波炉降价 37%。以数码光波、时尚先锋等性能价格比更 高的高端产品为主导，格兰仕微波炉

16、内外销都保持上扬势头，产销规模达 1300 万台，外销约占70%全球市场占有率扩大到40%A上，特别是欧美市场发展迅猛，其中仅出口美国市场的销量就突破了百万台，在法国、德国等国占有大半市场，在整个欧洲市场已占有45%勺份额（微波炉历次降价参见表 1）。表1格兰仕历次降价的内容和效果年月降价微波炉 型号降价幅度品牌价 格指数 降幅总体占有率 上升降价型 号占有 率上升1996年8月非烧烤型号24.6%20.1%12.4%1997年7月17立升型号40.6%14.7%12.6%15.7%1997年10月五大机型32.3%22.8%11.6%29.1%1998年7月17立升机型24.3%12.5%9.4%31%2000年6月3日五朵金花33.6%22.5%17.6%