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1、台資進入入大陸雜雜誌市場場模式及及其關鍵鍵因素分分析張怡文銘傳大學學傳播管管理研究究所 碩碩士論文文第壹章 緒論 第一節 研究究背景與與動機大陸這個個市場所所具有的的強大潛潛力，一一直是各各個商業業集團覬覬覦的新新市場，當當然大陸陸本身也也想利用用這種情情勢來吸吸引各方方的資金金與技術術，來加加強自身身產業競競爭能力力。在這這種詭譎譎多變的的情勢下下，無論論何種產產業想進進入這樣樣的市場場，都必必須經過過審慎的的考量及及規劃之之後才付付諸行動動。進入入大陸市市場這個個議題，對對台灣的的產業而而言更是是具有政政治及意意識的微微妙關係係，在雙雙方政府府的政治治角力中中，台灣灣企業比比別人面面臨更多
2、多進入大大陸市場場的問題題，近來來的台商商大陸投投資個案案，由早早先的一一廂情願願，到現現在諸多多廠商鍛鍛羽而歸歸之後的的諸多疑疑慮。進進入大陸陸市場與與否，與與該如何何進入？已經成成了台商商面臨產產業擴張張時最大大的問題題。另一方面面，受到到市場的的限制，台台灣的媒媒體產業業已經接接近飽和和狀態，雜雜誌事業業也面臨臨同樣問問題。向向外擴張張市場已已經變成成一條一一定要走走上的道道路，台台灣的雜雜誌事業業在經過過多元文文化洗禮禮與國際際化經營營的衝擊擊之下，無無論在企企劃能力力、編輯輯內容版版面設計計、印製製品質與與行銷手手法方面面均表現現斐然。但但隨著市市場發展展的成熟熟，雜誌誌市場在在台灣
3、也也接近飽飽和狀態態。台灣灣雜誌所所面臨的的危機可可以歸納納如下：壹、廣告告市場的的萎縮臺灣雜誌誌廣告的的發展趨趨勢：台台灣地區區的傳播播媒體市市場，大大概可以以稱得上上是全球球最競爭爭的市場場之一，在在小小的的三萬六六千平方方公里、二二千三百百萬人口口市場中中，有一一百多個個電視頻頻道、三三百多家家報紙、一一百四十十三家廣廣播、五五千九百百種雜誌誌，還有有各式各各樣數不不清的戶戶外廣告告、店頭頭廣告，直直效行銷銷廣告、網網路廣告告，在搶搶閱聽人人一天二二十四小小時的媒媒體接觸觸時間，以以及一年年新台幣幣一千一一百零八八億元的的廣告量量 (王王彩雲，2001) 。貳、多元元化媒體體的競爭爭瓜分
4、閱閱聽人雜雜誌使用用時間當讀讀者在看看報紙時時，多半半不會同同時看雜雜誌；當當閱聽人人專注於於收聽廣廣播時，也也絕大多多數不會會看電視視；當閱閱聽人看看電視的的時間增增加，可可能就會會壓縮接接觸其他他媒體的的時間，不不但可能能影響到到報紙、雜雜誌的銷銷路，也也同時可可能會影影響到報報紙、雜雜誌、廣廣播的廣廣告收入入。我們們可以從從A.CC.Niielssen所所做的十十年來台台灣媒體體大調查查看出各各媒體的的消長。例例如報紙紙媒體的的接觸率率從19991年年的766.3%逐年下下降到119999年的662%，影影響所及及報紙紙整體市市場的發發行量及及廣告量量這幾年年都在逐逐漸衰退退當中。電電視
5、媒體體接觸率率從19991年年的899.9%到19999年年的900.9%，則帶帶動了電電視廣告告收入的的成長，特特別是有有線電視視合法化化後，新新興的有有線電視視頻道的的廣告量量每年都都有大幅幅成長。台台灣雜誌誌媒體的的接觸率率也是逐逐年下降降，從119911年的440.55%降到到19999年的的33.6%，使使得定位位清楚、編編輯力強強，而且且發行量量在該領領域數一一數二的的強勢雜雜誌媒體體，才能能帶動廣廣告收入入的成長長而存活活；相反反地，定定位不清清、內容容不明、沒沒什麼發發行量，無無法吸引引廣告上上門的雜雜誌，都都撐不久久就壽終終正寢 (王彩彩雲，220011) 。參、境外外大雜誌
6、誌集團的的競爭許多多新財經經或新經經濟定位位的週刊刊紛紛創創刊，雖雖炒熱了了週刊雜雜誌的市市場，但但也帶來來更大的的競爭壓壓力；特特別是取取名與商商業周刊刊相似名名稱的雜雜誌就有有好幾本本，真是是台灣一一窩風現現象的極極致展現現。20001年年6月，香香港壹傳傳媒總裁裁黎智英英來台創創辦壹週週刊，不不但破天天荒投入入五億資資金搶佔佔市場，也也因明日日報的停停刊，很很幸運地地接收了了當初明明日報從從各大報報挖來的的一流好好手，再再加上過過去黎智智英在香香港創辦辦蘋果日日報的低低價促銷銷法，以以及經營營壹週刊刊、蘋果果日報採採狗仔隊隊追蹤新新聞的採採訪手法法，讓許許多台灣灣平面媒媒體經營營者膽顫顫
7、心驚，睡睡不安穩穩。台灣灣的平面面媒體經經營者，從從未碰到到過這樣樣不按牌牌理出牌牌的對手手，因此此早就如如臨大敵敵地整軍軍經武，從從強化工工作陣容容、穩定定發行通通路、打打好廣告告基礎等等多方面面下手。面對外界界挑戰，媒媒體應先先評估自自身實力力，在評評估雜誌誌媒體經經營體質質上，可可從三大大指標看看出其經經營實力力，第一一是發行行量，第第二是廣廣告量，第第三是雜雜誌編採採製作品品質所帶帶來的影影響力。而而這三者者的關係係互為因因果，彼彼此影響響。如果果單就廣廣告收入入來看雜雜誌經營營，事實實上雜誌誌的定位位，編給給誰看，就就大致決決定了廣廣告收入入的多寡寡。因為為廣告主主及廣告告公司之之所
8、以會會不會在在一本雜雜誌上登登廣告，完完全取決決於雜誌誌的閱讀讀者，是是不是他他們商品品的購買買者；如如果是的的話，發發行量即即使不多多，一樣樣能吸引引為數不不少的廣廣告量；如果雜雜誌讀者者並不是是廣告主主的商品品購買者者，雜誌誌發行量量再大也也吸引不不到多少少廣告。 上述的危危機顯示示出台灣灣市場有有限，競競爭又日日益激烈烈業者為為擴大企企業經營營規模，增增加收益益，正積積極規劃劃向海外外市場發發展；其其中，大大陸市場場在地域域接近性性與文化化接近性性的前提提之下，成成為雜誌誌向外發發展的最最佳空間間。加上上大陸在在加入之之後所面面對的市市場開放放，與最最近一連連串的申申辦重要要國際活活動的
9、成成功所帶帶來的諸諸多公關關宣傳需需求，成成為最具具潛力的的媒體市市場。前前進大陸陸成為一一種主流流趨勢，不不少臺灣灣雜誌業業者陸續續以各種種模式進進軍大陸陸雜誌市市場，所所以本研研究站在在台灣雜雜誌的立立場，經經由分析析自身與與大陸的的種種情情勢，探探討雜誌誌業進入入大陸市市場的模模式。但就就媒體而而言，大大陸一直直是一個個封閉而而且保守守的市場場，大陸陸的大眾眾傳播事事業被定定位為思思想宣傳傳工具，在在意識型型態嚴密密控制下下，海外外業者發發展十分分困難。但但自中國國人民代代表大會會自19992年年確定改改革開放放政策以以來，各各傳播媒媒體在自自負盈虧虧的壓力力之下，均均力求突突破，積積極
10、尋求求機會；在此背背景下，國國際雜誌誌集團陸陸續登陸陸，與大大陸雜誌誌界建立立合作關關係，在在多年的的發展下下，也建建立了不不少模式式，其合合作過程程與經驗驗足為我我國業者者借鏡。另另一方面面，我國國業者在在專業化化、多元元化、集集團化與與國際化化的趨勢勢下，也也日益向向海外發發展，其其中亦有有部份與與大陸合合作之實實例，可可供參考考。本研研究企圖圖由這些些經驗中中，歸納納出影響響雜誌業業往大陸陸投資發發展評估估的之主主要關鍵鍵因素。姑且不論論大陸何何時正式式開放媒媒體市場場，基於於我雜誌誌業界之之未來發發展，對對於其現現況之了了解，至至為重要要；至於於大陸市市場經營營經驗的的蒐集與與兩岸雜雜
11、誌事業業合作途途徑的探探討，亦亦宜及早早為之。本本研究基基於此，將將就現行行大陸雜雜誌出版版發行體體制、大大陸與台台灣雜誌誌合作方方式與案案例分析析，及臺臺灣雜誌誌進軍大大陸模式式探討，與與現階段段兩岸雜雜誌合作作之問題題與遠景景三個子子題，進進行探討討，希能能達成下下列目標標：一、對台台灣雜誌誌業現況況作一分分析描述述，提供供完整之之資訊，以以為業者者規劃大大陸市場場經營發發展計劃劃前對自自身所處處環境之之了解。 二、對大大陸雜誌誌業現況況作一分分析描述述，提供供完整之之資訊，以以為業者者規劃大大陸市場場經營發發展計劃劃前對大大陸市場場狀況之之了解。 三、就現現階段兩兩岸業者者合作之之問題與
12、與發展前前景，進進行分析析研究，提提供具體體的建議議，有助助雜誌業業者發展展與政府府制定輔輔導業界界策略之之正確決決策。 第二節研究目目的自從從大陸加加入WTTO 之之後，又又相繼成成功的申申辦各項項世界級級的活動動。加上上其驚人人的經濟濟成長率率，展現現了強大大的市場場潛力。無無可否認認的其的的確是一一個相當當誘人的的市場，站在一個專業的雜誌經營者的立場，在進入一個新市場時都會因為面臨許多不確定性，而被迫在資訊不足的情況下做抉擇。大陸市場對台灣雜誌業來說雖然有地理及文化上的優勢，但是其封閉的環境及詭譎多變的政治情勢，卻也是令投資者卻步之處。今天以一個全球性市場的經營角度來看，許多媒體都開始整
13、合，區域經濟也逐漸形成就連大陸本身也在進行媒體的整合，形成媒體集團來與外資競爭。要在這塊廣大的市場中勝出，將會是一產漫長的戰役。資本的強度，亦即經濟規模將是左右這場勝負的關鍵因素（蔣安國，1998楊志弘，1998宋鎮照，2002王慶瑜，2002）。在這種情情況下，我我們不應應該狹隘隘地以一一個單一一媒體的的角度來來規劃進進軍大陸陸市場的的計劃。因因此與外外資合作作，將自自身以一一個國際際媒體的的角色，思思考市場場的進入入策略是是必要的的。此時時，我們們又回到到一個原原始面臨臨的問題題，標標準在哪哪裡？，或是是說有什麼麼樣的策策略可以以作為評評估進入入與否的的依歸，很很遺憾，答答案是否否定的。但
14、但是，所所有事物物運行的的背後會會有共通通的規則則存在，本本研究即即是本此此精神，藉藉由分析析現在台台灣與大大陸兩地地的雜誌誌經營狀狀況，以以全球化化經濟市市場的角角度以及及競爭策策略的思思考邏輯輯，找出出眾多評評析大陸陸市場進進入考量量中的一一些共通通因素，作作為評估估雜誌業業進入大大陸市場場的可行行性的依依據，使使投入者者即使面面對多變變的環境境仍然能能抓住一一些重點點，來進進行商業業策略的的擬定。為了正確確的規劃劃這個跨跨兩岸的的投資前前程計劃劃，我們們採用PPortter在在討論國國家競爭爭力所提提出的競爭力力菱形理理論以一個個巨觀產產業競爭爭的角度度來看待待雜誌進進軍大陸陸的議題題。
15、競競爭力菱菱形理論論是波波特為衡衡量一個個國家競競爭力所所發展出出來的一一個巨觀觀模式，其其包含了了波特策策略競爭爭的基本本精神與與對產業業的整體體性評估估能力。因因此本研研究在此此架構下下，配合合楊志弘弘（19998）亞太媒媒體中心心建構計計劃中中所建構構的種種種評估要要點，依依雜誌產產業的特特性加以以修正，並並透過對對Porrterr競爭模式式的新舊舊諸多討討論，以以更現代代化的策策略觀點點來評估估進軍大大陸市場場的關鍵鍵因素。綜合以上上論述，將將本研究究之研究究目的歸歸納如下下：壹、對大大陸雜誌誌市場現現況與目目前雜誌誌業外資資投資大大陸商業業模式的的了解。貳、在競競爭菱形形架構下下，找
16、出出雜誌業業投資大大陸市場場各種模模式中的的關鍵因因素。參、以現現在台灣灣雜誌業業的現狀狀，討論論各種進進入模式式該如何何執行。第貳章文獻探探討根據本文文主旨，文文獻探討討部分主主要分為為二大部部分，第第一部份份針對現現今雜誌誌業之情情勢與外外資進入入大陸的的經營情情況進行行資料收收集，藉藉以形成成對大環環境的分分析。第第二部分分則是針針對波特特的競爭爭菱形與與其他相相關商業業模式的的相關文文獻，進進行歸納納整理，藉藉以形本本研究之之成問卷卷。第一節雜誌經經營之環環境與現現狀壹、雜誌誌在台灣灣的發展展狀況 一、雜雜誌發展展延革 雜誌市市場所受受到最大大的影響響應該算算是19988年年的報禁禁開放，此此後除了了媒體競競爭開始始加劇，內內容也逐逐漸朝
