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1、浅谈关系营销在我国房地产市场的应用张 某【摘 要】随着中国加入WTO，房地产业已出现了新形势，新的机会平台正在构成，在机会的平台背后，还存在着巨大的潜在危机。这种危机来自全球各个国家和地区的企业，他们正虎视眈眈地看好中国的房地产业。关系营销作为种新型营销理论, 它契合了现代企业的营销实践活动。本文运用关系营销思想结合中国房地产实际情况，阐述了中国房地产目前市场运作的现状，并根据关系营销理论制定出房地产关系营销策略，以期能给房地产开发商的市场博弈提供一定的帮助。【关键词】房地产 关系营销 市场On the Application of Relationship Marketing in Chin
2、ese Real Estate Market Zhang Mou Abstract: With Chinas accession to the WTO, the domestic real estate industry has faced new situations. While the new platform of opportunities is forming, there also hide tremendous potential crises behind, which come from those global enterprises in various countri
3、es and regions. They are optimistic about Chinese real estate industry with covetous eyes. As a new type of marketing theories, Relationship Marketing has fitted the marketing practices of modern enterprises. On the chance of providing certain helps in the marketing gaming for the real estate develo
4、pers, this paper elaborates the current real estate market conditions in China by connecting the Relationship Marketing theory and the actual situation of Chinese real estate industry, and works out some relationship marketing strategies in accordance with the Theory.Key words: Real estate; Relation
5、ship Marketing; Market目 录1 绪论12 房地产与关系营销12.1关系营销理论发展的历史简介12.2 关系营销的含义22.3房地产营销的实质是关系营销22.4房地产关系营销的确定33我国房地产业目前市场运作的现状33.1缺乏明确的市场定位观念33.2缺乏与实施客户战略相应客户维系策略43.3忽视与内部员工的关系43.4企业间恶意竞争43.5忽视与外界影响者市场搞好关系44 房地产关系营销实施的策略54.1全面实施市场定位策略54.2实施客户维系策略，形成稳定的基本客户群体54.2.1实行会员制54.2.2建立房地产客户关系服务中心(CPU)64.3加强在竞争中合作，促进双
6、赢64.4协调好与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境74.4.1了解沟通政府74.4.2与媒体搞好关系，提升企业形象75 房地产导入关系营销应注意的问题75.1树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学75.2优质服务是维持良好关系的前提和基础85.3质量是企业生存和发展的重要保障86 总 结9致 谢9参考文献9特别声明101 绪论 全国性的统计数据显示【1】，自1999年以来的5年里，中国内地35个大城市的房地产开发逐渐形成了一股热潮，每年进入房地产业的投资额都以1000亿元以上的幅度向上递增，由1999年的4103亿元迅速攀升至2003年的10323亿元。根据有关专家分析【2】，从市场潜力来
7、看，目前我国城镇人均住房仅14平方米左右，与一些发达国家和中等国家相比还有很大差距，市场潜力十分巨大。我国目前的人均收入、房价比为五倍左右，正处于世界公认的三至八倍的中等水平，住房消费正符合目前中国大多数人的消费水平和消费需求，成为当前乃至今后相当长的一段时间内的消费热点。有关专业人士预计【3】，到十一五期间，每年城镇住房的总面积继续稳定在12亿到13亿平方米中间。房地产业的迅速发展，造成了所谓的房地产过剩现象。根据网站调查的资料显示【4】，有53.59%的网民认为过剩，而表示反对的意见只占37.44%。从房地产业的发展现状和未来预期来看，制定科学的市场营销策略，将具有重要的战略意义。本文将运
8、用关系营销的有关理论，对我国房地产市场营销策略进行一些探讨，以期能为房地产业制定科学的市场营销策略，促进房地产的健康房展，做一些基础工作。2 房地产与关系营销 2.1关系营销理论发展的历史简介20 世纪 60 年代，营销管理学派 4Ps 理论成为美国和其他许多国家确立的理论和规范。伴随着制造业（柔性制造、CAD 、CAM）、服务业和信息技术的迅猛发展，与4Ps 理论相适应的大宗消费市场开始细分化，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。20 世纪 80 年代关系营销学的出现响应了这种需求。 20 世纪 90 年代关系营销理论成为逐步流行的营销理念，并对营销管理学派形成了强有力的挑战，并提出了与4Ps
9、相对应站在买方角度的 4Cs 模型。然而市场的发展及其对 4Ps 和4Cs 的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是 21 世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出 4Rs 营销理论。4Rs理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对 4Ps 和 4Cs 理论进行了进一步的发展与补充，使关系营销理论得以进一步发展。但是由于关系营销理论一方面目前尚未有成熟的理论体系；另一方面它的运用模式也没有营销管理学派理论运营模式成熟，所以在很多为一面，它对营销管理学派的挑战和替代还是在观念和理论层面上的。2.2 关
10、系营销的含义 关系营销（ Relationship marketing ）的概念是 Berry 于1983年最先提出的， 80年代末至 90年代得以迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”。目前关于关系营销理论有多个学派，其代表性的有诺丁学派（Nordic School ) ，其从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加。IMP 学派（Industrial Marketing and Purchasing Group )，其研究的重点是产业市场
11、的关系和网络。社会交换学派（Social Exchange School )，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系等。关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，对关系营销的定义也不同，主要有：“关系营销就是数据库营销”；“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。也有认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如 Morgan 和Hunt( 1994）认为“关系营销是指
12、所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。 美国著名营销学者菲利普科特勒在其营销管理第六版论述了关系营销是指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。 笔者在采纳其理论的基础上认为，关系营销是企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法与技巧。 关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。 2.3房地产营销的实质是关系营销 房地产产品与其他产品相比，有很大的不同
13、，具有自己特有的一些特性。如区位的固定性、质量的差异性、使用的耐久性、价格的昂贵性、使用的限制性等。 房地产市场作为市场体系的基本组成部份，既具有市场的一般属性，如都是一定地域内和某一领域内交换活动的具体场所和商品交换关系的总和，都要体现价值规律、竞争规律和供求规律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市场的一系列特性，如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的4P组合要素(产品、价格、分销、促销)，而必须围绕一个更大的7P组合来进行(产品、价格、分销、促销、服务、进程管理和人员)。要围绕7P组合来进行房地产营销，必须协调和处
14、理好房地产的各个关系主体。2.4房地产关系营销的确定 通过比较一般市场营销和关系营销的区别，可以更好地了解关系营销，从而为确定房地产关系营销做好理论基础。一般市场营销和关系营销的比较见表1。表1 一般市场营销与关系营销的比较一般市场营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的由此可见，房地产关系营销是以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来，通过开发商与消费者、影响者、内部员工等关系的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立开发商和品牌的竞争优势。3我国房地产
15、业目前市场运作的现状 3.1缺乏明确的市场定位观念 由于房地产的重要地位和不完全竞争性，房地产开发商在进行产品定位时只是作表面文章，常出现定位过低，定位过高，定位混乱等错误。不是造成顾客对企业的定位印象模糊；就是使顾客对企业的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，导致企业失去许多潜在的顾客；或者是使顾客对企业的形象和产品产生模棱两可的认识，使顾客产生无可适从的感觉，从而使其丧失购买欲望。如：杭州宋城集团1996年正当全国的主题公园市场一片萧条的时候，以再现清明上河图古风民俗的宋城一炮而红，很快又兴建了第二个规模更大的主题公园-杭州乐园。这个杭州乐园集旅游，观光休闲娱乐度假为一身，可谓应有尽有。但这种大而全的定位很快带来了问题，不同需求层次的消费者来到乐园有些眼花缭乱，从某从意义上说多主题等于没主题，项目发展不下去。 3.2缺乏与实施客户战略相应客户维系策略 在实施客户战略中，有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于开发商将管理重心置于售前和售中，忽视售后服务，使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，造成现有客户大量流失。而房地产开发商
