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1、物流行业盈利水平的主要影响因素摘要：本文以中国快递行业为研究对象，以波特的五力模型为主要工具，试图解释在低利 润的物流行业中，是何种力量影响了它的盈利，在顺丰，圆通，申通，中通，韵达等强有力 的佼佼者，领导者是怎样解决这些问题的，在整个行业中缺乏卖方议价实力，买方议价实力， 又面临新进入者和同行竞争者的威胁下，行业里发生了什么事情？是否改变了行业的发展轨 迹了？为此我们的研究将分卖方议价能力，买方议价能力，替代威胁，新进入者威胁，现有 企业竞争5个模块进行分析，并且借助其他行业的经典案例进行阐述。关键词：快递五力模型威胁盈利水平因素前言.;为了阐述企业特征性的重要性，并且其特征性影响着企业的盈
2、利能力，其影响能力要大 于产业特征性所带来的影响，很多的研究在证明产业与企业的特征性哪个更重要，但是以目 前的情况而言，更多的证据是指向了企业的特征性，在人们各种研究中发现企业间的8%-30% 的利润偏差直接来源与企业所在的产业的差异。以中国的快递行业作为目标，我们除去由于政策带来的因素影响，用买家议价实力，卖家议 价实力，替代威胁，新进入威胁，现在企业竞争者，这五种力量共同作用着该行业的平均回 报率，每个力量的增长或是削弱都会直接影响到给行业平均回报率的变化，企业可以通过某 些方式的定位来躲避或是削弱这些力量，从而超越产业的平均线,保持高于产业的盈利水平， 比如顺丰速递便是最好的例子。.替代
3、威胁消费者愿意为某个产品支付的价格在某种程度上取决于替代产品的可能性，例如，在医药 行业，对于处方药的替代就非常的少，这也是该行业暴利的原因之一，一般来说病人不会质疑医 院处方药的价格，即使质疑你也没有更多的选择，相反如果相近替代品存在的话，产业的利润就 会受到强烈的挤压，因为消费者不会为产品支付过高的价格，以电影产业来说，当电影票太高的 时候，人们就会选择去租凭影碟或是在上线影院等。替代产品对于产业的盈利性的侵蚀程度取决于替代品和原产品之间的选择偏好，因此产业 中的企业往往向顾客提供尽可能的满意，目的在与降低顾客转向替代品的可能性，星巴克咖啡就 是典型的例子，对于星巴克来说它的替代品是无数多
4、的，卖咖啡的地方遍布大街小巷，但是谁家 的咖啡能有星巴克的地道又有谁家的咖啡店有星巴克的环境来的舒适了，星巴克的无线免费上网 以及提供最新鲜的咖啡让消费者决定不会选择另一家咖啡厅，选择了星巴克而非它的替代品。快递产业的服务又谁能替代了？从目前来看海没有，因为快递业刚刚取代了邮政行业的地位, 并且还在进一步的侵蚀中国邮政的市场，比起邮政的低效和不便，快递业做到了7天内到货，并 且在主要城市能够实现门对门的服务，更重要的是它的价格却比邮政高不出多少，当然更中国邮 政的EMS比起来就显得更便宜了，由此来说已顺丰速递，申通快递，圆通快递等一批专业的第三 方物流来说，第四方物流的时代还没有到来。二. 新
5、进入者威胁如果产业的收益丰厚，该产业势必会吸引大量的新进入者。如果不采取相应的措施阻止新进 入者，产业内竞争就会加剧，产业平均利润率就会相应的下载。以最初申通快递雏形的物流模式 在最初的利润就达到了 75%之高，直到不断下降到现在的10%左右，就是由于众多的新进入者的 缘故，在很多产业会制定众多的行业调控和行业标准来对新进入者进行阻碍，即进入屏障一对 新进入企业对某行业造成的阻碍的条件。例如以下几点。 规模经济新进入的企业进入规模经济性非常强的产业时往往举步维艰，除非新进入者愿意接受成 本劣势。当规模化生产某种产品能带来更低的平均成本时，该产品就具备了规模经济。 例如航空业以及顺丰速递利用自购
6、飞机进行空运快件一样,都需要建立在巨大的量得基 础上才能盈利。 产品差异化你能想象的到过和百事可乐以及可口可乐进行直接的竞争可乐是什么后果吗？在软饮 料的市场，其主要特征是产业内企业都具有非常巨大的品牌影响力，用过没有巨额的广 告投入，新进入者就很难以在其中立足。 资本需求进入产业需求的巨额投资是了一个进入的屏障。比如进去一个金矿开采行业和一个团购 行业的资本需求就存在巨大的差距，试想一下进入哪个会更容易了。 与规模不够的成本优势防御性的竞争对手可能拥有新进入者难以获得的与规模无关的成本优势，比如一下政府 的人脉关系或是优惠政策，又如一些优良的地段商铺等等。 分销渠道的可接近性获得分销渠道往往
7、非常辣手，在一些饱和市场中更是重要，如超级市场，如果一种新型 运动饮料企图在便利店上架，那么它就必须首先挤掉货架上的现有产品。 政策和法规障碍在知识密集型产业，如生物科技和软件产业，专利、商标、版权、等是进入的主要屏障， 而在另一些产业，如银行业和广播业，则需要许可证。阻止新进入者的方法似乎并不少，但是对于快递行业似乎能用的却不多，之前作为独立第 三方物流是存在比较高的门槛，比如一个全国性的物流公司，就必须在全国的主要城市设置自 己的分公司，这种规模经济的阻碍随着申通快递的加盟式的模式出现变的不再有效，而在产品 差异化上，占据市场70%的民营快递现有的服务又都是是同质性，而在资本需求上来说，也
8、由 于加盟模式的产生变成一个门槛非常低的行业，就像在我们学校就出现了以代理各个快递公司 快件的空壳代理公司，启动资金可能几千元就可以，也许这些小公司不能冲击大企业的品牌影 响力，但是绝对能扰乱市场的秩序，而在政策和法规在的障碍就无从谈起,作为邮政的替代者， 现在的快递行业受到的是更多邮政的阻扰，就如在2009年由邮政提议的“同城50克以下，异 地100克以下邮政专营”的议案，如果通过那么对于快递行业就是一个灾难了，试问这样的一 个行业对于新进入者有什么阻碍可言了。三. 现有竞争对手在大多数产业中，产业盈利能力主要取决于产业内的现有企业之间的竞争强度，有些产业 内的竞争是如此激烈，以致产品的价格
9、被压低到成本以下，此时整个行业都蒙受损失，在另一 些产业中，由于克服了价格竞争相对缓和，例如，个人电脑产业竞争日益激烈，边际利润已经 为此微薄，相反，在特殊医药设备市场，竞争较弱，边际利润十分可观。下面我举出四个主要因素决定产业内现有企业之间竞争的特征和强度： 竞争对手数量和力量对比产业内竞争对手数量越大,就越有可能性存在一个或多个企业试图通过降价来争夺顾客。 当产业内所有竞争者都相同规模而没有明确的市场领导者时，降价竞争就极有可能发生, 它将带给整个产业带来麻烦，在有明确市场领导者的产业，市场领导者会制定定价规则 并确保产业恶性价格战，如半导体产业的英特尔，而对于快递行业而言价格战是非常普
10、遍的事情，从90年代快递业高达75%的毛利润到现在10%的利润空间就可想而知其价格 战的激烈程度，2006年小红马快递北京同城快递的报价是：三环之内10元，四环之内 15元，业务量大的商务区，打折下来也有10元。而申通快递、天天快递等华东公司在 北京的同城快递已经杀到了三四元的超低价，而这样的竞争在浙沪地区还在上演。 产品间差异化程度：产业内产品之间的差异化程度影响着产业内竞争。例如，日用品产业的纸产品厂商，更 倾向于采用价格竞争，因为各个厂商之间的产品的差异程度非常的低，各大快递公司也 是同样的问题，只有顺丰速递等少数企业走高端路线并且保证24小时到货，存在一定 差异外，70%的快递公司服务
11、仍然没有形成差异。 固定成本水平与固定成本较低的企业相比，有着高额固定成本的企业需要销售更多的产品来达到盈亏 平衡，一旦达到盈亏平衡，每增加单位的销售收入都直接贡献于公司的净利润，因此， 高固定成本企业迫切需要释放所有产能，这也是众多企业选择降价的原因。四. 卖家议价实力在某些情况下，如果供应商较之于产业内的买方企业处于强势地位，产业盈利能力就会受 到损失，例如，作为奔腾处理器的提供者，英特尔公司是个人电脑强有力的供应商，由于大 多数个人电脑都装备奔腾处理器，英特尔公司就能向个人电脑要求最优的价格，从而直接影 响了个人电脑产业的盈利能力。一系列因素影响着供应商向买方施压的能力，进而影响到供 应
12、商压低买方产业的盈利性程度。这些因素包括 供应商集中度当少数供应商面对大量买家而提供某种关键产品时，供应商就有优势。制药产业就是明 显的例子，相对少数的药厂面对成千上万的医生和患者。 转化成本转化成本是买方从一个供应商转向另一个供应商时多带来的固定成本。如果转换成本较 高，买方不太可能更换供应商。例如，在进行长期合作后，供应商愿意提供一个较长的 付款周期，而当你选择新的供应商后便失去这个待遇。 替代品的吸引力如果缺乏有吸引力的替代品，供应商产品的议价实力就更强。例如，当微软和英特尔提 价时，电脑产业内的厂家往往无可奈何，原因就在于微软和英特尔的产品没有受到实质 上的替代品威胁。 前向一体化威胁
13、如果供应商进入买方产业的可能性非常大，供应商的议价实力就增强。例如，作为电脑 操作系统供应商，微软公司能轻而易举进去个人电脑产业，因而提升微软公司的议价实 力，其结果是个人电脑制造商不敢指责微软操作系统的成本，也不能用采取其他操作系 统供应商的产品来要挟微软。对于快递行业而言最大的供应需求资源是人力，作为劳动密集型的行业，从派送员到 分公司经理，几乎每个中低层的管理职务和基础职务都需要大量的人力，但是对于快递产 业人员来比较，快递企业没有什么优势可言，大部分的快递从业者的工资待遇并不比其他 行业更好，相反要承担更多的劳动强度，而且对于基层的派送员工作时间并不稳定，因此 快递业的招聘一直成为一个
14、难题，相比高兴科技类的企业，快递业无法提供更多的高薪职 务，在人力资源市场面前，快递业需要最多的人员，却没有其足够的吸引力（即买方议价 实力）。五. 买方议价实力通过要求产品价格让步或质量提升，买方能够压低产业的盈利性。例如，屈指可数的大 型企业指导着轿车产业，它们从多个产业的成千上万个供应商那里采购零配件，因此轿车 制造商就能够向供应商要求价格折扣，而成压低供应商产业的盈利水平，同样地，如果轿 车制造商坚持要求供应商以不变价格提高零配件的质量，供应商的盈利水平一样会受损。 买方集中度买方比较集中意味着，少数大规模买方面向大量供应商采购产品，此时，买方能够想供应商施加降低采购价格的压力，从而影
15、响供应商所在行业的盈利水平。 买方成本某项原材料占买方总成本的比例越高，买方对价格就越敏感，例如，如果供应商提高的原材料占最终产品成本的50%，买方就会倾力议价以获得最优的采购价格。 供方产品的标准化程度供应商产品较竞争对手的差异程度影响着买方的议价实力，例如，如果买方从供应商那 里采购的是标准化或无差异的产品，如软饮料产业的原料玉米糖浆，买家就能再各供应 商之间博弈直到获得最优化的价格和服务组合。后向一体化威胁买方进入供应商产业的可能性越大，买方的议价实力就越强，例如，个人电脑产业之所 以能将电脑显示器的价格维持在较低水平，就是源于如果产品的价格太高，个人电脑制 造商就会选择自行生产显示器所
16、带来的威胁快递行业的买家议价实力在表明看来拥有相当的实力，但是事实是在70%的业务来 源与B2C电子商务的快递业中，每次的涨价都受到电子商务巨头的抵制，包括淘宝网, 当当网，京东商城等，最后的涨价都基本以不了了之而结束，更让快递业担忧的是在拥 有大量资金的电子商务巨头面前，不涨价已经不能满足它们的需求，以当当网，京东商 城，凡客诚品为例的B2C网站都开始自建的物流网络，并且已经基本实现了一二线城市 的配送要求，就连最大的电子商务网站淘宝网也开始自建自己的物流网络物流宝，不过 在实施过程中没有获得很好的效果，试问当淘宝网构建自己的物流成功后，快递业的重 要客户要去哪里去寻找了？六. 总结利用五力模型分析产业盈利水平的主要影响因素竞争力量对行业盈利水平的威胁低中高替代威胁O
