模块一品类定义与品类角色课后习题答案

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1、模块一项目一:（一） 选择题. 同一品类内部的商品具有哪些重要的特点( D )A替代性 B.包容性 C.互斥性 D.互补性 2. 婴儿产品的消费者是（ A ）,购物者也许是（B CD )A婴儿 B爸爸 C妈妈 .家人 3. 原则超市商品构造的特点是( ）A.宽而深 .窄而深 C.宽而浅 D.窄而浅 .在国内，洗发水常规的购买决策顺序是( CDB ）价格 B包装容量 C.品牌 D.功能 一般的超市将烟酒饮料归入哪一种部门（ )A生鲜部门 B.食品部门 C.非食品部门 D.迅速消费品部门 注:BD的两种状况在不同公司都存在,选两个或者其中任何一种都说等下去,随着管理水平的提高,越来越多的公司从库存

2、周期的角度出发，把它归入快消品类别,或者说叫做了快消品，在教材24页的图中，是迅速消费品领域部门，因此此题如果非要认真的话建议是D。(二）填空题1.品类定义涉及 品类描述 和 品类构造 两方面的内容。2.零售商需要一种工具来实现 商品组合地方化需求 和 适合的公司管理难度 之间的平衡,门店分组可以协助零售商来实现这种平衡。3.规范的目的顾客轮廓描述一般需要从 地理因素 、 人口因素 和 心理因素三方面进行。4.商品组织构造表必备要素涉及多级分类编号 、 多级分类名称、 单品数量与构造 、 供应商数量 。5.零售公司对门店商品划分组群一般采用如下几种模式: 总部层级筹划 、 门店层级筹划 、 门

3、店群组层级筹划 。（三）问答题1简述品类定义的影响因素;答:零售商的定位、消费者的需求、购物者购买决策树、品类发展趋势、零售商的管理需求。2.简述商品组织构造表制定的程序； 答：通过业态定位拟定基本的商品构造大框架、门店目的顾客轮廓描述及需求分析、从品类领导性供应商或专业的市场调研公司获得品类定义的协助；商品组织构造整体设计。简述商品构造三大层次的内容;答:门店定位、商品组织构造表、品类配备商品组合.为什么商品的宽度比深度重要？答：所谓商品的宽度是指经营的商品类别的数量，表达商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。在商品组织构造表中重要体现为大分类与中分类的数量。商品的深度是指同一类商品中

4、不同质量、不同尺寸、不同花色等因素的商品的数量,表达某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度以及有关功能的细化和延伸。在商品组织构造表中重要体现为小分类以及小分类中的单品的数量。一般来说宽度比深度重要,即宽度优先于深度。由于宽度方面往往互补性比较强，互相替代性比较弱，如果宽度不够，意味着基本需求的不到满足,对满意度的影响显然比较大。而深度方面往往互补性比较弱,反而互相替代性比较强，虽然深度不够，也仅仅是选择性不够强，基本需求还是可以得到满足的。因此,宽度优先于深度。5简述门店分组的措施和环节。答：门店组合有门店分组和门店分级两种措施可供选择。门店分组组合是指一方面根据消费者数据，把销售模式相似、消费

5、者偏好相似的门店挑选在一起。然后，根据门店在相似销售模式、相似消费者偏好中的体现进行分组。门店分级组合是通过几种不同的属性根据不同级别将门店组合在一起。常用的属性为门店销售金额、门店面积、门店销售数量、门店装置(货架)数量。环节：数据准备工作、门店分组。模块一项目二:（一)选择题1.如果不作控制，零售商门店中的单品数会（ A )A越来越多 B.越老越少 C.保持不变 D.不能拟定 2.价格带的P点是指( D )小分类中的最低价格 B小分类中的最高价格 .小分类中的平均价格 D小分类中的最恰当价格 3.适合家庭消费的包装是（ BD )A.50ML可乐 B5色拉油 C洗发水 D1.25可乐 4.地

6、方性品牌与全国性品牌相比的优势是( B )A价格便宜B.更符合消费需求 .资金实力 品牌出名度 5. 将下列产品的品牌认知度从低到高排序（ ABCD )A.西瓜 B.袜子 .食用油 D.电脑 （二)填空题1. 一种小分类的商品可以分为若干个小组，同一种小组内的单品应具有相似、相近的性能，可以共同满足消费者的某一需求。这样的一种小组，我们称为消费者的一种 购物需求点 。2分类中的商品性价比一般是指 性能和价格之间的比例关系,用来描述商品或服务的实际效用与所花的钱的关系。小分类中单品的最低价格可以理解为 单位最低价格 ，也可以理解为 商品的整体价格 。但是,一般两者应当结合起来考虑。4.门店在考虑

7、各个包装容量下容纳多少单品时,必然有一种包装容量是顾客购买量最大的,那么它就是这个分类中的 核心包装容量 。5. 消费者的购物需求点的录取与单品的录取有一种共同的原则是取大舍小 。（三)问答题1.简述门店单品数量的影响因素。答:业态定位对单品数量的影响；门店面积大小对单品数量的影响；品类角色对单品数量的影响；竞争对手单品数量的参照价值。2.简述价格带定位的流程。答:分类中最低最高价格的拟定；分类中不同价格带的单品配备;分类中的商品性价比定位。3简述规格型号定位的流程。答:包装规格的上限下限拟定；不同包装规格的单品配备。4.简述品牌构造定位的流程。答:顾客对分类中品牌的认知限度对品牌组合的影响;

8、全国性品牌和本地品牌对品牌组合的影响;品牌自身不同定位对品牌组合的影响；自有品牌对品牌组合的影响。仔细分析零售商推广自有品牌的条件。答:大型零售公司实行自有品牌的经营战略，一方面要具有一定的条件,并在这些条件的基本之上来发展自有品牌。良好的市场条件和完善的政府商业规制是实行自有品牌经营战略的保障，它能为大型零售公司提供一种非常好的发展空间。大型零售公司在实行自有品牌经营战略时，公司自身一定要符合政府商业规制中所涉及的法律法规，如商标法、公司法、产品质量法等。虽然外部条件是保障,但起决定作用的还是公司自身的条件。大型零售公司要发展自有品牌，必须具有一定的规模实力,即有一定数量的连锁店数，此外还要

9、有良好的商誉以及雄厚的资金做后盾,这是大型零售公司实行自有品牌经营战略的基本。生产条件则是发展自有品牌的前提,它涉及销售渠道与否完备，运送与否便利，技术与否过硬以及开发的产品与否合适。此外,还需要选择合适的实行自有品牌战略的商品。 注:有关自有品牌的资料较多,此处仅供参照。模块一项目三:（一)选择题1.根据品类对零售商销售额和利润的奉献，可以确认如下哪些品类角色。（ BC ).目的性品类 B.旗舰品类 C.提款机品类 常规性品类.下列品类角色中最适合用来做打击竞争对手的品类促销的是(C)。.重要商品品类 B.差别商品品类 C.必备商品品类 D.补充商品品类.常规性品类的特点（ ABCD )A.

10、消费者需要的重要品类 B平衡销售量指标 C相似业态零售商共有 满足消费者多方面需求4.在具体品类拟定期，着重考虑三方面因素,即(AB)。A.品类对购物者的重要性 .品类对零售商的重要性C.品类对市场的重要性 .品类对竞争者的重要性 .目的性品类不是越多越好，基本上占到门店的（B)的品类。A1%左右 B.0 .10%5% D.0%7% (二)填空题1品类角色是零售商根据 自身的战略 ，运用一定的措施和衡量原则决定一种品类在门店所有品类中扮演的角色。品类角色决定了品类之间的 资源分派 。2.在品类角色分派上,最常用的措施有三种:零售商导向的品类角色定位 、 顾客导向的品类角色定位、和 跨品类分析的

11、品类角色定位 。 .比例/频率品类角色矩阵中,划分品类的两个维度分别是 商品的普及限度 和 购买频率 。.根据跨品类分析法,零售商的品类一般被提成四个单元，即目的性品类、常规性品类、便利性 品类和 季节性偶尔性 品类。.品类角色划分并不是一种 一蹴而就 的工作，零售商做完一次品类的定位后也是不能一劳永逸的。(三）问答题1.目的性品类和常规性品类它们的共性与差别？答：共性是都对消费者重要,对零售商的销售都起到很大的作用,都比较关怀销售额和客流量;差别是,目的性品类比竞争对手要在各方面有优势，常规性品类只要持平就行,目的性品类单品数占比较少，常规性品类占比较高，且常规性品类比目的性品类更关注毛利率

12、。2.在不同的地区和市场上，同一种零售公司对同一类商品的角色定义与否应当一致?答：零售商对商品角色的定位措施及其影响因素决定了在不同的地区和市场上，同一种零售公司对同一类商品的角色定义。如果单纯从零售商导向的定位法出发，从零售商过去自身的销售与利润数据去考虑，可以有效列出零售商的所有品类角色，在零售商内部有也许品类角色一致,但是如果严格严格辨别，考虑到在不同市场上某一品类销售与利润占比未必相似,因此在零售商内部的品类角色也应当不同，不能简朴拟定。此外零售商导向的定位法忽视了消费者的需求以及市场发展的需求,有一定的被动性，因此目前常用的是跨品类的品类角色定位法,这种措施规定对零售商、市场、消费者

13、综合考虑，只要有一项因素不同就也许导致品类角色不同,因此综上所述,在不同的地区和市场上,同一种零售公司对同一类商品的角色定义不应当一致,如果一致那也是巧合所致。3.随着品类因素的变化,与否也会发生同一商品品类角色变化？答:定义品类角色并不是一种一次性的工作，零售商做完一次品类的定位后也是不能一劳永逸的。事实上，每个品类的定位在零售商的平常经营中需要不断进行调节，也就是说，零售商定期对品类角色进行重新定义是非常有必要的,并且这是品类定位中更加重要的工作内容。毫无疑问,这是由于影响品类定位的因素是不断变化的,即消费者的购物习惯、品类所在行业的生命周期、品类在零售商内部的体现和竞争对手经营方略。在经

14、验丰富的零售商理性的经营中，品类在零售商内部的体现更多的是由消费者的购物习惯和品类所在行业的生命周期决定的。因此，影响品类定位不断变动的主线因素是消费者的购物习惯和品类所在行业的生命周期。4.品类角色定位的意义？答：品类角色便是研究如何对品类进行分工,予以其不同的角色与衡量指标,从而推动商店这个“庞然大物”不断迈进的措施;品类角色的定义非常重要,它决定了零售店在消费者心目中的形象，决定了零售店的投入与产出比。5.零售商导向品类角色措施的利弊?答:从零售商过去自身的销售数据去考虑,可以有效列出零售商的所有品类组合,且难度较低,比较快捷以便，有一定的指引意义；但是该定位法忽视了消费者的需求以及市场发展的需求,有一定的被动性。