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1、北广项目目市场推推广（广广告）策策划方案案前 言 上市公公司阳光光股份的的北广项项目是我我司在新新世纪外外拓市场场之北京京攻略的的一个重重头戏，运作之之初便引引起了决决策层的的高度重重视，同同时也产产生了莫莫大的兴兴趣。 现项目目已全面面启动。 其实，三方人人员要在在相对短短的时间间做出一一系列推推广策略略与设计计成果，时间紧紧，任务务重，技技术要求求高是我我们大家家所面临临的共同同课题。而异地地操作的的协调难难度和沟沟通障碍碍、方案案成果务务必具有有全面性性、统一一性、针针对性和和实效性性等，更更是不容容置疑地地摆在了了我们大大家面前前。我司司员工上上下一致致对此深深有感触触，因此此公司组组
2、织精英英强将成成立了具具有实力力阵容的的专题项项目小组组，重兵兵投入，力求以以优质、高效的的服务全全情提供供客户所所需。 鉴于整整个北广广项目在在前期已已委托伟伟业顾问问作过相相关的市市场调研研和定位位分析，而项目目本身的的行销策策划、推推广代理理又全权权委托给给金网络络公司，因此，整个项项目推广广策略的的制定及及如何实实施整合合行销便便以北京京金网络络公司为为主导。作为负负责终端端表现推推广的专专业广告告公司，我们定定当大力力协助金金网络，在整体体推广策策略的统统筹指引引下，全全力以赴赴配合好好、做好好一切本本职工作作，出色色地完成成项目的的整体推推广与营营运这也我我们的义义务与责责任。 此
3、案是是在赴京京与发展展商和代代理商共共同就项项目本身身作广泛泛深入研研讨后，结合我我方对相相关可类类比楼盘盘的现场场踏斟结结果，同同时也深深入研究究了京城城地产广广告的表表现方式式与风格格之后所所作，侧侧重于广广告的策策略、定定位、风风格与表表现以及及项目本本身的卖卖点整合合等几方方面，对对项目的的所在区区域也一一并作了了相对深深入的历历史价值值、文化化价值、商业价价值挖掘掘，对其其赋予了了较为厚厚重的文文化内涵涵，最终终提炼出出项目的的纯住文文化主题题，并加加以演绎绎阐释和和推广应应用。而而对社区区规划、园艺设设计、建建筑立面面风格、物业管管理、会会所以及及销售的的流程和和行销的的策略与与控
4、制等等几方面面的一些些内容，则是站站在广告告公司的的角度上上以提建建议性意意见为主主，不作作具体的的文字诠诠释。 诚诚挚为客客户所想想，全心心全意做做有思想想的实效效地产广广告是我我们一贯贯的追求求，我们们有信心心把北广广项目做做得更好好。项 目 概 况况本项目（为沟通通方便，内部叫叫北广项项目）位位于北京京西城区区北三环环中路马马甸桥东东南角，紧靠京京城南北北龙脉行行径、风风水极旺旺、以故故宫为中中心的中中轴线，处于现现宜家家家居正对对面，属属原北京京广播器器材厂厂厂区，西西侧仅一一条小巷巷与福利利特家具具城、中中国茶城城等、观观赏鱼市市场等相相隔，南南即黄寺寺大街（将拓宽宽改造）。项目目占
5、地77.8万万平方米米，呈南南北（长长）条形形状，长长约4550米；东西较较窄，约约1600米。项项目共66幢南北北朝向楼楼宇，以以板式为为主，分分三期开开发，规规划建筑筑面积226平方方米，地地下建筑筑面积88万平方方米，容容积率为为3.33，一期期为8万万平方米米，总开开发期为为3年左左右。项目所处处区位周周边居民民区较多多，分布布比较密密集，区区域的居居住氛围围浓郁，但现阶阶段似乎乎不是房房地产开开发的热热点旺区区，以现现有居民民区和大大的单位位用地为为主，周周边单位位主要是是政府机机关、事事业单位位等，整整体素质质较高（染当然然这也可可能为本本项目提提供一些些潜在的的消费群群体）；该域
6、大大的公建建设施不不多，主主要分布布在北三三环路两两侧，且且缺乏有有特色、突出的的节点，区域的的凝聚力力目前不不是很强强，但此此域却与与举世闻闻名的京京东CBBD区、亚运村村、中关关村三大大火旺商商圈互动动相联，处于三三者的“涡流中中心”，交通方方便自由由，可快快速直达达京城各各个地方方；该区区居民的的休闲活活动便利利，公园园等娱乐乐、游玩玩场所较较多。根据北京京市的城城市总体体规划，德外马甸地地区将建建设成为为北京市市的一个个市级商商业中心心。目前前，马甸甸桥的西西北侧和和东北侧侧正在进进行开发发，德外外大街的的的改造造工程已已列入市市府计划划，并已已动工兴兴建，不不久八达达岭高速速公路便便
7、南移驳驳接，现现时交通通状况将将大大缓缓解，区区域价值值将得以以更大一一步凸显显，本项项目无疑疑是最为为受益的的主体。项目周边边几个相相关竞争争楼盘由于前期期伟业顾顾问公司司在调研研报告里里对几个个最有特特点和竞竞争性的的重点项项目进行行了个案案分析，就项目目的基本本情况、产品特特点以及及销售情情况进行行了全面面的综合合分析，从中找找到竞争争项目与与本项目目之间最最突出的的竞争点点。具体体有四个个项目，分别为为：冠城城园、太太阳园、华盛家家园、华华展国际际公寓。最后就就就价格格定位、产品设设计、社社区规划划及户型型设计等等方面得得出了一一些建议议性结论论，此节节我们不不再作过过多的文文字赘述述
8、，故略略。项 目 研 判判（SWWOT）分 析析优势： 区位优势势得天独独厚：项项目位于于北三环环南侧、宜家正正对面，紧靠京京城龙脉脉行径的的（南北北）中轴轴线，交交通便利利，且与与CBDD、亚运运村、中中关村三三大片区区紧密互互动相联联，进可可入繁华华，退即即享安谧谧，是城城北地区区的中心心聚点； 片区周边边居民区区较多，相当一一部分属属老住宅宅区，且且分布密密集，周周边配套套成熟，没有大大工厂，人居气气氛浓郁郁，当有有一些不不愿离开开当地的的“稳定定”客源源； 周边的单单位主要要是政府府机关、事业单单位、大大专院校校等，整整体素质质较高，也成为为一部分分潜在客客源； 西边的德德外商圈圈改造
9、工工程、黄黄寺大街街的拓宽宽改造工工程等于于本项目目而言将将是长期期利好，各种便便利是可可“专享享”的； 该地区的的公园和和游乐场场所较多多，居民民的休闲闲活动较较为便利利； 实在的价价格性能能比，将将在该片片区周围围形成强强有力的的冲击波波，使不不少理理理性的消消费者从从上述三三片区回回归于此此（但万万不能单单纯地大大打价格格战）； 发展商未未雨绸缪缪，高瞻瞻远瞩，极强的的市场先先导前卫卫意识结结合多方方智囊，藉多市市场运营营经验，无疑是是提高了了产品的的市场适适应性和和“抗跌跌性”； 项目本身身由于未未定型，个中的的其它优优势；劣势： 项目区域域现阶段段由于种种种原因因似乎不不房地产产开发
10、的的热点地地区，诸诸多价值值元素要要今后一一段时间间才能综综合凸显显其价值值色彩，不少消消费者对对其地域域价值认认识有待待进一步步提升； 项目地区区缺乏高高档次和和大规模模的公建建，且鲜鲜有特色色、突出出的节点点，区域域的凝聚聚力不够够强，价价值体系系不够健健全； 项目处于于一大群群旧体老老房“合合围”之之中，且且西面有有较为杂杂乱的家家居市场场、鱼市市场、茶茶叶市场场等，对对楼盘档档次和生生活的宁宁静有一一定负面面影响； 项目本身身太过平平实，配配置你有有我也有有，不是是顶级产产品，又又绝对是是差不了了，没太太多可供供“炒作作”的“出彩”的素材材，哪怕怕是“噱噱头”和和“作秀秀”； 因为有旧
11、旧房合围围，项目目除黄寺寺大街外外，北三三环这一一侧不能能有很好好的展示示面，召召示性打打折扣，对项目目认识也也要打折折扣； 片区周围围平民百百姓、杂杂货地摊摊较多，目前的的交通秩秩序和区区位形象象、历史史形象不不是太尽尽如人意意，使本本项目印印象分不不会高打打，档次次也有些些拿不上上来； 项目本身身由于未未定型，个中的的其它劣劣势；机会： 短时间片片区内尚尚无直截截和本盘盘发生正正面竞争争的同档档次、同同价 格、同同规模的的楼盘，易在“无竞争争”状态态下“鹤鹤立鸡群群”、迅迅速达成成销售意意愿； 区内暂无无同比竞竞争楼盘盘，如若若和上述述三大片片区楼盘盘相比采采取低价价入市、低开高高走的价价
12、格策略略，胜算算机率相相对较大大； 德外大街街的商圈圈改造和和黄寺大大街的拓拓宽改造造工程，将更有有利于区区域价值值凸显，于项目目而言长长期利好好； 通往八达达岭的高高速公路路一旦接接通，整整个马甸甸桥即成成区域性性的交通通中心，届时，现有的的交通拥拥挤状况况会大大大缓解，片区的的兴旺会会对本项项目带来来无尽可可预见的的益处； 借宜家之之名搭乘乘他人快快车提升升自己形形象及档档次，且且方便消消费者辨辨识，好好寻好记记； 特别是在在京城知知名度很很高、风风水很好好的龙脉脉中中轴线，目前尚尚未有楼楼盘借之之大做文文章，如如若本项项目做得得好，则则可自成成一景，收益无无穷； 周边的单单位主要要是政府
13、府机关、事业单单位、大大专院校校等，整整体素质质较高，同较多多不愿离离开此域域的老区区居民一一道，成成为一部部分潜在在的稳定定客源； 项目本身身的一些些未知“亮点”所带来来的其它它机会；风险： 由项目本本身实在在造成的的“不出出彩”、无甚“炒作素素材”和和“噱头头”，可可能造成成项目操操作的平平淡无奇奇和干涩涩； 因现时和和历史上上片区形形象（特特别是现现西边的的几个杂杂乱市场场）不尽尽如人意意导致楼楼盘档次次上不去去，价格格也可能能卖不上上去； 如若开盘盘第一炮炮因“平平淡”而而未即刻刻有立竿竿见影的的效果，将会产产生一系系列对二二三期不不利的连连锁反应应（如资资金回笼笼、市场场地进程程受阻
14、、信誉口口碑受损损等）； 其它不可可预见性性的风险险及人为为技术不不能很好好控制的的风险；目 标 客 户户 群 分 析析目的：区区别于其其他竞争争对手，选择最最接近北北广项目目所诉求求的消费群体，作专门门细致的的研究分分析。市场细分分化追求城市市生活第一一代住房房购买者者；亲近自然然生活第二二代住房房购买者者；走进城市市、向往往自然第三三代住房房购买者者；注重环保保、享受受城市与与自然生生活现代住住房购买买者。本项目的的消费群群体当属属现代住住房购买买者。如若要以以经济指指标来衡衡量，本本项目则则针对（家底为为）1000万的的消费群群体，而而启动市市场时要要从手有有5060万万的消费费群体出出
15、发。理由：一一次性付付款当是是不在话话题之内内，身家家自是在在1000万甚至至以上。我们来来分析有有50-60万万的：按按揭之外外的2-3成（含首付付款），加上入入住时的的（新家家）启动动大额支支出，再再考虑日日后每月月不菲的的月供，如若生生活过得得要想轻轻松一点点，手里里没500来万是是不敢冒冒然行事事的。消费理想想安全环保保、教育育卫生、生活便便利、休休闲娱乐乐、提升升形象与与质素、体现自自身情趣趣与品味味、尊荣荣与优越越感目标定位位 成熟自自信、坚坚韧执著著、热爱爱生活、珍视家家庭温情情、注重重生活的的品味和和实在性性，同时时喜好休休闲娱乐乐，提升升自我身身价形象象和生活活质素的的现代城城市佼佼佼者、有有车一族族、都市市金领等等。、主要要消费群群的分析析： 年龄：330-440岁（主体）。 职业：三三资企业业高级管管理人员员、个体体私营企企业老板板、机关关单位工工伐人员员、自由由职业者者（律师师较多）、ITT行业从从业人员员、演艺艺界人员员、教师师、少部部分资产产极雄厚厚者。 文化程度度：大专专及以上上（主体体为本科科）。
