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1、contents前 言言第一章 城城市开发发走势与与市场形形势分析析扬州现有市市场形势势分析第二章 项项目市场场定位与与竞争策策略酒店式小套套房的真真义一、 本案酒店式式小套房房定位的的可行性性二、 就市场需求求与接受受程度而而言的可可操作性性：第三章 购购房者及及使用者者描述购买者类型型/使用用者类型型：第四章 项项目弱势势与应对对操作策策略一、 项目价值攻攻防体系系营造二、 项目弱势的的应对策策略三、 项目主辅牌牌设计第五章 产产品设计计策略建筑表现/室内格格局及装装潢/酒酒店式物物业服务务/休闲闲配套/国际卫视视第六章 营营销策略略分解案名/项目目性格/形象包包装/策策略执行行/推广广力
2、之配配合/广告印象象前 言房地产项目目的策划划是从市市场调研研出发，经经历市场场定位（产产品需求求与功能能办定）产品定位（产品性格魅力设计）客户心智定位（产品优势与核心价值体系有效传达）的一系列定位过程。其精髓在于体悟项目环境（立地）的性格，找寻项目所适应的消费族群，再以功能满足为核心，经过空间形式的完美设计、性格形象包装与魅力化表现等过程为项目塑造个性化的性格，通过画龙点睛的项目标准化系统设计，令音形义韵、举手投足皆强化其性格特征，增进相应客户的认同。所以，策划划营造一一个品牌牌，更是是塑造适适合客户户品味需需求的活活生生、性性格鲜明明的“知已”。东方银座立立位的江江阳中路路，是一一个性格格
3、混杂的的区域，周周边大量量多层和和小高层层住宅小小区即将将全面启启动，竞竞争日显显白热化化。本案案在区内内并不具具有相对对地位优优势，如如果不能能有效区区隔市场场，并塑塑造个性性性格独独树一帜帜，易被被拖入持持久消化化竞争。尤尤其在目目前扬州州小高层层住宅的的销售在在竞争中中日显疲疲态，而而许多开开发商明明显落入入“高层=高档”误区情情况下，东东方银座座该以何何种角色色形象降降生呢？我们选择了了非常规规自住市市场的运运作方式式，不再再将目光光集中在在本区域域既有的的客源与与居住需需求，锁锁定小投投资需求求及特殊殊的居住住需求，将将项目定定义为东 方 银银 座希尔顿级私私家饭店店金套房房第一章章
4、 城市开开发走势势与市场场形势分分析纵论：扬州州城市发发展与房房地产开开发趋势势随着江苏经经济圈与与南京的的小时经经济圈战战略架构构的确立立，与城城市交通通管网的的健全。扬扬州作为为江苏中中心城市市之一，其其城市地地位将进进一步提提升，同同时从周周边城市市获得更更多的资资源注入入，正是是由扬州州所处的的城市关关系与发发展走向向，我们们可以大大体判断断出其发发展趋势势。并将将其作为为我们策策划运作作扬州房房地产项项目的策策划基础础。以扬州城市市发展主主力借助助南京与与镇江资资源来判判断，城城市发展展大体上上可描述述为“西进东东移、东东城西市市”。以城市西南南区作为为城市重重心，实实现城市市人口扩
5、扩容，并并形成城城市中心心生活区区、开发发区、商商业服务务休闲区区与城市市生态景景观区等等城市功功能区。具具体阐述述如下：1、 城市扩容：扬州目目前人口口约1007万，其其中市区区60万万、邗江江区含乡乡镇500万、开开发区部部分200万，未未来扬州州将扩容容为1880-2200万万的中型型城市。这这部分人人口的就就业与居居住就成成为扬州州房地产产开发的的指向。2、 以西南向作作为城市市发展主主力路线线：西南南往仪征征、南京京可至扬扬州，借借助仪征征的化工工行业资资源，南南京的城城市资源源与旅游游资源，南南向往镇镇江，润润扬大桥桥的兴建建与瓜洲洲工业园园的发展展将使扬扬州更具具城市实实力与协协
6、作效应应。3、 西进东移：发展城城市西部部借助南南京经济济圈的能能量形成成扬州重重心区域域。城市市东部发发展将江江都纳入入城市增增强扬州州的综合合实力。4、 东城西市：东城区区以古运运河为纵纵轴，发发展体现现历史人人文与生生态的人人文景观观区。西西城区发发展为城城市居住住商业功功能的核核心区。5、 功能分区：以文昌昌西路为为轴线，发发展为生生活层次次较高的的西城中中心生活活区。以江阳路为为轴线，发发展为城城市商业业休闲服服务区。以扬子江路路为轴线线，作为为城市发发展中期期的集中中办公区区。以史可法路路为轴线线，发展展为城北北生活区区，主要要针对城城市中产产阶级。以古运河为为中轴，发发展为城城市
7、人文文生态景景观区。6、 老 城 区区：扬州州老城区区目前在在极小的的中心区区域内集集中了十十多万人人口，政政府主要要以经营营历史人人文古城城为宗旨旨，促进进人口西西迁，并并以该区区两千年年古城文文化为背背景开发发扬州旅旅游资源源。城市发展的的走向与与脉络为为项目开开发提供供了平台台与基调调，而项项目策划划的精髓髓则在于于能充分分整合其其区域资资源并凸凸显差异异化优势势。目前，市政政府将江江阳中路路南侧1100米米范围内内规划为为商业区区，其目目地是将将江阳中中路发展展成扬州州重要城城市次商商圈，定定位将该该区域发发展成为为城市扩扩张后的的新城区区重心。但但是，从从目前的的整体经经济结构构；商
8、业业及写字字楼办公公的发展展还处于于初级阶阶段（扬扬州市内内缺乏强强有力的的基础工工业，近近几年并并没有形形成发展展高峰）。招招商并没没有引来来强大资资金注入入，功能能板块无无法撬动动。新一一轮经济济的发展展，本区区呈现以以下特征征：1、 在人们心目目中形成成了较突突出的区区位概念念。2、 便民商业网网尚未形形成，生生活机能能感不足足。3、 商业形形式较单单调，形形成专业业市场，便便民商业业薄弱。由于扬州商商城的推推波助澜澜，两个个四星级级酒店新新世纪大大酒店和和花园国国际大酒酒店的立立位，此此区的商商业形成成了建材材与高档档酒店两两大商业业主力，而而便民商商业薄弱弱。4、 交通便捷：区域交通
9、相相当便捷捷，江阳阳路作为为省级主主干道，体体现出扬扬城交通通大动脉脉的核心心作用。5、 热闹但尚不不繁华：本案东北区区域已形形成大规规模生活活片区，人人口快速速增长，但但区域缺缺乏积聚聚商业人人气大型型百货，数数万平方方米的扬扬州商城城专业市市场，吸吸引了所所有扬城城建材需需求者的的目光。因因此该区区域人群群纷杂，格格调不一一，热闹闹但不繁繁华。也是由于人人群复杂杂，职业业，收入入档次，生生活情况况迥异。该该区域成成为一个个较兴旺旺的租房房市场。扬州现有市市场形势势分析1、 整个扬州地地产市场场，多层层住宅的的表现出出旺盛的的销售去去化；2、 现有小高层层项目均均走商住住路线，虽虽通过各各种
10、渠道道去化，但但销售去去化日显显疲态，这这些项目目在形象象与档次次上均无无建树。3、 扬州第一个个酒店式式公寓项项目汇展阁阁的推出出，引起起消费者者的关注注。但是是，由于于它是综综合楼滞滞销后的的改造，项项目软硬硬件均比比较落后后，且项项目的营营销水平平不高，项项目定价价偏离市市场，难难以迎合合市场的的需求。总体来说，扬扬州目前前市场上上并没有有真正意意义上的的“酒店式式公寓”，现有有项目大大多是在在传统的的运作方方式上，针针对常规规自住型型客户竞竞争市场场。在更更大的商商城商圈圈背景下下，东方方银座作作为小高高层物业业，在这这种市场场情况下下，若加加入现有有竞争，必必陷入持持久的销销售马拉拉
11、松。第二章 项目市场定定位与竞竞争策略略本项目位于于江阳路路南侧，文文汇南路路以南，但但不临文文汇南路路，而座座落于沿沿街汽配配店之间间，其开开发趋势势是确实实存在的的有以下下几点：1、 虽然扬州西西南区域域是城市市重心区区，但目目前江阳阳路此路路段除了了装饰商商圈与酒酒店突出出外，住住宅开发发项目少少，不属属于前述述四大住住宅开发发热点区区域，市市场热度度较低。2、 单面临主干干道而且且临街面面窄，狭狭长的“L”型地块块使居住住功能规规划受限限制的同同时，也也不利于于项目气气势的营营造。3、 目前开发区区街阔人人稀，人人气尚弱弱，集客客力较差差。所以，本案案住宅如如果以传传统住宅宅形式投投入
12、竞争争，即使使花费大大量精力力为项目目加温造造势，可可能要等等待整体体区域的的启动才才能有较较好成效效。为了了实现项项目的超超常规销销售与资资金快速速回笼，我我们将项项目偏离离传统住住宅市场场，定位位于兼具具投资与与实用性性的低总总价小面面积异型型物业-酒酒店式公公寓，以以让项目目跳出竞竞争，具具备充分分的唯一一性、排排它性及及权威性性。酒店式小套套房的操操作方式式在台湾湾最早出出现于119766年的石石门水库库芝麻城城项目，在在香港与与国内较较知名的的范例分分别是：香港维维多利亚亚湾的会会景阁与与深圳的的汇展阁阁。我司核心层层曾负责责全案操操作了福福建两个个最成功功的酒店店式小套套房项目目：
13、厦门门的中环环贵宾楼楼与泉州州的世纪纪外滩，前前者是福福建省第第一个纯纯酒店式式小套房房案例。一般而言，酒酒店式小小套房让让人联想想到城市市的单身身贵族、SSOHOO一族、粉粉领新贵贵、过渡渡型情侣侣及寻花花问柳，金金屋藏娇娇型客户户。从实实际使用用来看，这这一市场场的租房房客户确确实主要要以服务务服务业业及私人人包养的的小姐居居多，因因此酒店店式套房房的租金金价位较较普通住住宅为高高，而其其私密、方方便与酒酒店式服服务机能能也是这这一群族族所最青青睐的。从扬州目前前城市时时尚程度度来看，所所谓单身身贵族、粉粉领新贵贵等客户户群体都都还未成成形，工工业区外外籍员工工数量也也有限，而而寻花问问柳
14、，金金屋藏娇娇型客户户尚未浮浮出水面面。从江阳路项项目路段段来看，时时尚商业业与便民民商业气气氛薄弱弱，人气气不旺，似似乎目前前也感觉觉不到城城市繁华华。那么么，本案案如何营营造成一一座夜晚晚会发光光的新城城银座呢呢？酒店式小套套房的真真义：其实，从房房地产项项目操作作的角度度而言，酒酒店式小小套房的的真谛并并不在乎乎提供一一种多么么诱人的的新生活活方式，而而在于它它是弱市市强销的的利器之之一，其其市场切切入和精精髓在于于：1、 从物业角度度来说，兼兼容投资资与使用用机能，脱脱离传统统市场竞竞争，同同时可以以相对独独立于城城市区域域的开发发热度，在在弱市获获得成功功。2、 从购买成本本的角度度
15、来说，酒酒店式小小套房的的小额投投资稳定定回报是是其最大大的购买买利基。但但可以不不耀眼，因因为私密密性是其其使用的的机能的的一个要要点。同同时，酒酒店式小小套房的的地段要要求首先先在于便便捷，其其次是临临近繁华华，相对对传统住住宅而言言，它的的立地要要醒目。3、 酒店式套房房对地段段的要求求不在于于眼前的的繁华，而而在于对对区位未未来发展展定位的的前瞻性性，我们们操作的的两个案案例，首首先都成成功在对对其地段段潜能的的挖掘，都都是在该该区域市市场不被被人看好好的时候候获得销销售成功功的。当当然，其其地段的的价值必必须通过过策划包包装与宣宣传引导导，让客客户充分分认知。所所以地段段挖掘是是弱市酒酒店式小小套房成成功的第第一要素素。同时，从项项目策划划的精彩彩程度而而言，酒酒店式套套房是住住宅中最最兼容市市场面与与操作面面精华的的类型之之一。市市场面指指项目整整体策划划能深度度挖掘地地段潜力力，制造造出物业业的高效效投资性性，并适适时切入入市场，操操作面则则要求策策划与销销售的紧紧密配合合演出，策策划要全全方位营营造项目目的酒店店质感与与优雅风风情，现现场强杀杀做到很很有效地地调整与与控制，酒酒店式套套房的销销售是令令人激情情振奋的的。从产产品设计计的每个个细节到到系统的的企划宣宣传。销销售则要要从蓄势势造势。一、 本案酒店式式小套房房定位的的可行性性。根据
