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1、对将来旅游景区产品的营销创新的对策分析作者：未知文章来源：中国论文下载中心点击数： 64 更新时间：2010年08月12日 一、旅游景区产品营销的理论概述(一) 旅游景区产品的相关理论1. 旅游景区的定义旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003 年2 月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的旅游区(点) 质量等级的划分与评定(GB/ T1 7775- 2003) ,其中对旅游区(点) 的定义为:具有参观巡游、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并供应相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然爱护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐
2、园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点) 。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点) 必需是一个许久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感爱好的事情,或受到教化,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点) 能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。巡游地点不仅应当能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点) 是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、巡游、度假
3、的自然景物、人文景观以及能够满足游客须要的旅游设施构成的,具有明确详细的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和供应相关服务,达到盈利或爱护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采纳国家质量监督检验检疫总局的标准。2. 旅游景区的类型从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;其次类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的
4、几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区分于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延长,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。3. 旅游景区产品的概念和特征旅游景区(点) 产品的一般概念:旅游景区(点) 产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点) 产品是借助肯定的资源、设施而向旅游者供应的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的运用价值;空间上的不行转移性,部分旅游景区产品的无
5、形性确定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不行储存性,旅游景区产品的时间性和供应刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;全部权的不行转让性,游客购买的不是其全部权,只是运用权,顾客在旅游活动中是购买和参加一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。(二) 营销和创新的内涵市场营销是指在改变的市场环境中,旨在满足消费须要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满足,吸引顾客的到来。菲利普科特勒(2003) 对营销的界定为:从社会
6、角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今日,创新精神在任何地方都显得必不行少。而“创新”这个概念最早是被美国闻名管理学家德鲁克在20 世纪30 年头引入管理学的,他认为创新是给予资源以新的创建财宝实力的行为。创新是创建者借助于技术上的独创与发觉,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上胜利的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新奇性的基本特征。而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的
7、潜在盈利机会,以获得商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开拓新市场的综合活动与过程。二、旅游景区产品营销的现状(一) 营销意识淡薄旅游景区大多属于国家全部和投资的垄断性国有资产,由于受到安排经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了肯定形式的培训和政策指导,仍旧缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。(二) 产品结构单一现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游
8、客的需求也变得困难多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深化的开发更新和深度营销,从而为游客创建更多的价值。但就目前状况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创建和改进,照旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。(三) 恶性竞争加剧旅游景区产品本身的不行移动性确定它须要浩大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模选购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质
9、量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客埋怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来肯定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。(四) 促销手段低效任何产品和服务都离不开对外的促销宣扬,而我国多数旅游景区的促销宣扬照旧是以报纸、杂志、新闻宣扬为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下许久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设供应有力的支撑。(五) 品牌构建乏力与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目
10、中有良好的印象,他们的景区产品在最初就起先留意树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创建知名品牌和许久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有给予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,须要深化的挖掘以及持续的创建和维护。三、旅游景区产品营销创新的对策(一) 主动开展品牌营销1. 品牌营销的内涵品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力, 获得满足的经济效益的营销活动。我国旅游景区
11、只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探究,但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。2. 品牌的主动效应旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是留意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;简洁带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等实惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。(二) 以体验为核心的营
12、销设计1. 体验营销的来临体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。哈佛商业评论基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围围着消费者创建出值得回忆的活动。简洁而言,就是满足消费者体验消费须要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创建价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在将来的体验经济时代渐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品事实上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的准备和旅行的安排起先,到接下来访问的过程,最终离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。2. 体验
13、设计的途径 旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉醉其中,努力为游客创建一系列难忘的经验。从体验形态动身的设计策略有:消遣体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创建丰富的体验,在体验设计时要留意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、供应具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、供应感性化的服务等。(三) 借助事务营销1. 事务营销的普及事务营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简洁地归结为制造事务。它在英文里叫做EVent Marketing ,国内有人把他直译为“事务营销”或者“活动营销”。事务
14、营销就是企业通过运做公关事务来快速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事务营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣扬效果。2. 以事务为载体进行营销旅游景区产品的事务营销是指有安排地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事务,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣扬,吸引现实和潜在的旅游消费者的留意和爱好,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者供应景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾
15、客看法。而事务营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增加旅游综合实力等方面,它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事务作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。(四) 整合营销传播1. 整合营销传播的提出整合营销传播( Integrated Marketing Com2munication) 的观点发源于20 世纪80 年头中期以来很多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993) 提出,简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调
16、通过评价广告、干脆营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完备的整合,从而最终供应明确的、一样的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC 是一个营销传播过程,它包含了安排、创建、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或干脆影响目标消费群的行为。2. 旅游景区产品的整合营销旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC 的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清楚和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。将IMC 理念应用到旅游业中,其核心思想应当是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”
