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1、摘要1一、引言2二、传统营销与网络营销的关系 2三、网络营销在企业发展中的作用 2（一）推广企业网站，塑造网络品牌2（二）开展销售促进，扩宽销售渠道3（三）提供客户服务，加强客户关系3四、网络营销的实施方法 4（一）创建企业网站4（二）网络广告营销4（三）电子邮件营销5（四）论坛营销5（五）搜索引擎营销5五、李宁公司的网络营销分析 6（）李宁公司的基本情况6（二）李宁公司的网络营销模式分析6六、结论9参考文献：10浅析网络营销在企业发展中的作用及实施方法以李宁公司网略营销为例摘要：20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应 用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信
2、息服务和拓展公司的业务范围，积极改 组企业内部结构和发展新的管理营销方法，于是现代企业走入新世纪的网络营销时代。 网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观 念的革命。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革 的新的技术和手段。本文分析了网络营销与传统营销的关系及网络营销在企业发展中的重要作用，总 结了实施网络营销的方法，并通过李宁公司网络营销的成功案例，强调网络营销对企 业发展的深远影响。网络营销作为企业发展的有效途径，势在必行。关键词：网络；营销；作用；实施、引言营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获
3、取利润的学科。随着信息技术的飞速发展，越来越多的人开始使用Internet,世界各 大公司纷纷利用互联网，提供信息服务和拓展公司的业务范围，积极改组企业内部结 构和探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础的，它带来了一场营 销观念的革命，更重要的是它对企业改善销售环境、提高产品竞争力和市场占有率， 具有非常重要的现实意义。二、传统营销与网络营销的关系随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶” 将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾 手可得”。市场营销中最重要的是组织和个人之间进行
4、信息传播和交换。如果没有信息 交换，那么交易也就是无本之源。在信息发达的网络时代，要想快速高效的实现企业 目标，必须对市场做出快速反应，因此将信息技术融入到传统营销方式中去是一个必 然结果。网络营销应运而生。但有些人盲目的夸大网络营销的作用，认为网络营销是营销活动的全部，这种观 点是片面的，因为并不是所有的营销活动都可以在网上进行。而且目前网络营销的范 围有限，企业还要依靠传统的营销方法来推广自己的企业或产品。网络营销只是企业 营销活动的一个有益的必要的组成部分。传统营销与网络营销都是为实现企业目标而 采取的一系列活动，只是在实现方法上有所不同。只有正确处理好传统营销和网络营 销的关系，才能让
5、企业发展的更快，走的更远。三、网络营销在企业发展中的作用（一）推广企业网站，塑造网络品牌网站是连接企业与消费者的桥梁，因此创建网站是企业迈出网络营销的重要一步。 网络营销最基本的作用就是做网站推广。简单的说，网站推广就是以互联网为主要手 段进行的，为达到一定营销目的的推广活动，它可以将网站推广到国内各大知名网站 和搜索引擎。网站推广的最终目的是指让更多的客户知道你的网站在什么位置。顾名 思义，就是通过网络手段，把您的信息推广到您的受众目标。网站推广做得有效，就会成功的塑造企业的网络品牌。网络品牌有两个方面的含 义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者 对品牌建
6、设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形 象的创建和提升。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，因此，可 以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设，到 网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，网络品牌是网络营销综合效 果的体现（二）开展销售促进，扩宽销售渠道销售促进，又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商 购买、经销企业产品和服务的促销活动。如网站促销、秒杀、包邮。有效的促销活动可以扩宽销售渠道。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产 者向消费者转移过程的具体通道或路径。销售渠道的起点是生产者，
7、终点是用户，中 间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。网络营销, 可以将各参与者紧密联系起来，实现供应链的全面整合。（三）提供客户服务，加强客户关系广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。客户服务 在商业实践中一般会分为三类，即：售前服务、售中服务、售后服务。售前服务一般 是指企业在销售产品之前为顾客提供的一系列活动，如市场调查、产品设计、提供使 用说明书、提供咨询服务等。售中服务则是指在产品交易过程中销售者向购买者提供 的服务，如接待服务、商品包装服务等。售后服务是指凡与所销售产品有连带关系， 并且有益于购买者的服务，主要包括送货、安装、产
8、品退换、维修、保养、使用技术 培训等方面的服务。在网络营销中，通过各种通信工具可以为客户提供高效的服务， 为赢得客户、增加商机奠定基础。与传统的CRM不同，网络客户关系强调的是交流。网络营销强调交易前期沟通的 重要性，通过“交流”的方式帮助全面、系统地展示企业的信息，实现企业的各种资 源管理、宏观调控，还帮助企业将与之相关的上下游合作企业联系起来，形成最合理、 优化的产业链条。四、网络营销的实施方法网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络 营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销 模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现
9、企业总体或者部分经营目标 所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。如何开展网络营销成 为企业讨论的热点话题。根据企业实际情况，可选择以下营销方法。（一）创建企业网站传统营销中，企业通过市场调查、产品展示、促销、广告等手段来宣传企业产品 及服务，旨在让消费者了解企业，进而选择企业生产的产品或提供的服务。在网络世 界中，同样也需要展示平台，而创建企业网站无疑是一个不错的选择。如今，绝大多数的大、中型企业都有自己的网站。通过网站，网络用户可以轻松 获取产品信息，而且可以在线与商家沟通。这种超强的互动性是传统营销中所不具备 的。创建体现企业文化特色的网站，对于企业扩宽市场、扩大宣传起到
10、事半功倍的作 用。（二）网络广告营销网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的 方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作 方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户 外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。 Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好 途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨 时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体
11、进行网络广 告投放。（三）电子邮件营销电子邮件营销通常也被称为邮件列表营销和许可E-mail营销。电子邮件营销是在 用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营 销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有 价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。（四）论坛营销论坛营销是指企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式 发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。 最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。（五）搜索引擎营销搜索引擎是指根据一定的策略、运用
12、特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在 对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户 的系统。国外代表有Google，国内知名的百度搜索。传统营销需要选择目标市场，通过创造、传递、传播优质的客户价值，获得、保 持和发展优质客户。而在互联网时代，网站由于其内容丰富、查阅方便、不受时空限 制、成本低等优势，广受网民和商家的喜爱，成为传递、传播价值的主要手段，并在 获得、保持和发展客户方面呈现强大的潜力。所以，围绕网站的营销活动越来越丰富。我们可以将搜索推广定义为这样一种营销方式：用关键词来锁定不同人群，通过 相关搜索结果和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达
13、到营销的目的。 也就是说，我们可以认定，搜索不同关键词的搜索者都各自有一些独特的兴趣点或社 会属性，而营销者可以基于关键词来细分有不同兴趣点和属性的目标受众，选择有针 对性的搜索结果信息和网页与之沟通，达到精准营销的目的。五、李宁公司的网络营销分析（一）李宁公司的基本情况李宁公司成立于1990年，1998年李宁公司建立了第一家服装与鞋的产品设计开发 中心，成为自主开发的中国体育用品公司。目前李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高 AIGLE、红双喜等知名品牌。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公司的财务报表显示，截 至2008年底，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在
14、不断拓展, 已进入23个国家和地区。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系 统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作 效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育 用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，达66.90亿元人民币。从2006 开始，淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，截止到2008年末，在淘宝 上自发形成，销售李宁产品的网店超过了 1000家，销售流水金额超过一亿元人民币。 这种由互联网自发组织形成了原生态的电子商务渠道的存在，产生了很多问题。为加强网上渠道，李
15、宁公司开始了自己的电子商务之路。（二）李宁公司的网络营销模式分析1. 背景分析李宁运动品牌是运动服装市场上的巨头。但在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯 压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热 化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的 竞争就显得更为“血雨腥风”数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上 买过服装，同时，服装约占到了全部网购金额的四分之一。庞大的交易额得益于中国 网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民 规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模
16、达到7400万人，占全部网民的24.8%。而 负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝网上销售李宁产品的 网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。因此，李宁公司开展网络营销势在必行。2. 李宁产品的目标群体李宁公司实际消费群的特征是：在1545岁等距分布的基础上，以2435岁为 主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征 是：1428岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。而 这部分人也正是网民的主体，也十分有利于李宁的网络营销。3. 李宁公司网络营销渠道的选择2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新 浪商城
