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1、目 录第一章 绪 论1第一节 房地产市场的结构及其在国民经济中的地位和作用1第二节 论文背景4第三节 本论文的结构6第二章 北京市普通商品住宅市场营销环境分析8第一节 北京市普通商品住宅市场社会环境分析8第二节 房地产市场营销的产业环境16第三节 房地产市场营销的微观环境18第三章 北京市普通商品住宅市场细分及房地产企业竞争定位20第一节 北京市普通商品住宅市场细分20第二节 目标市场选择的层次分析模型24第三节 房地产企业竞争定位与竞争策略30第四章 房地产市场营销组合策略38第一节 房地产产品策略38第二节 房地产价格策略40第三节 房地产渠道策略43第四节 房地产促销策略46第五章 房地
2、产市场营销计划、组织和控制52第一节 房地产市场营销计划52第二节 房地产市场营销组织57第三节 房地产市场营销控制61结束语64参考文献65第一章 绪 论房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产，是土地、建筑物以及固着于土地、建筑物不可分离的部分。房地产业在我国是一个新兴产业，是第三产业的重要组成部分，随着城镇国有土地有偿使用和房屋商品化的推进，将成为国民经济发展的支柱产业之一。房地产依其用途可分为住宅、商业用房、办公楼及工业厂房等，而住宅依其价格构成又分为商品住宅和社会住宅，依其结构特点及价位又可划分为普通住宅、公寓、别墅等。本论文主要就北京市普通商品住宅市场的市场分析及房地产营销策略进行
3、研究。第一节 房地产市场结构及其在国民经济中的地位和作用一、房地产市场的结构房地产市场是由参加房地产市场的主体、交易对象和市场组织方式构成的。参加者、交易(或流通)对象和组织方式是构成房地产市场的三大要素。(一)房地产市场的参加者根据房地产市场参加者所处的地位，可以把其划分为供给者、需求者、中介人和管理者四类。1. 供给者。这是指向房地产市场提供土地或房屋交易对象的经济行为主体。房地产市场的形成和发展，必须有供人们进行交易的对象作为前提条件，这一对象就是由供给者提供的。房地产市场上的供给者主要有国家、房地产开发公司、企业、事业单位、居民等。2. 需求者。需求者是指房地产市场中用有偿方式取得房地
4、产商品的所有权或使用权的人，是房地产市场必不可少的参加者。没有需求，就没有生产和供给，房地产商品需求是房地产生产的出发点，是房地产商品供给的归宿。因此，需求者在房地产市场中起着十分重要的作用。房地产市场上的需求者主要有：居民、企业、政府机构等。3. 中介人。中介人是指协调、配合、帮助房地产交易双方进行谈判达成交易协议的机构和自然人。中介人主要有房地产交易所、经纪人以及在房地产交易中涉及房地产所有权或使用权的调查与保险、法律手续、财产评估、财务谈判等活动的中间人。房地产中介人在房地产市场中起着不可忽视的作用，它有助于降低交易成本、提高交易效率、扩大交易量。4. 管理者。在我国，对房地产市场行使管
5、理职能的主要部门是国有土地管理局和房地产管理局。此外，建设部、物价局、工商行政管理局、税务局也兼管房地产市场。(二)房地产市场的交易对象房地产市场的交易对象有土地的所有权或使用权。在我国，房屋既有公有住房，又有私有住房；房屋的交易可以在公有与公有、私有与私有、公有与私有之间进行；交易既可以是房屋的所有权，也可以是房屋的使用权。(三)房地产市场的组织形式房地产市场有了参加者和交易对象，还需要一种把参加者各方联系起来，促成交易对象的交易顺利实现的市场组织形式。房地产市场的组织形式有“有形”的房地产交易所和“无形”的场外市场两种组织形式。二、房地产市场的基本特征(一)地域性房地产亦即不动产，由于房地
6、产固定于某个地段，不能移动，因而地域性较强。它与周围环境关系极为密切，属地方性市场，不同地区同一交易种类的房地产市场有很大差异。如住宅区的区域影响因素有风俗习惯、气候条件、交通设施、商业街配置、灾害情况、市容与环境、污水处理、供电、学校、医院、公园等多种因素。 (二)周期性一位美国经济学家把房地产市场周期分为三个阶段：市场增长期、市场稳定期和市场衰退期。在增长阶段，商品房的市场需求不断增加，在土地上的社会经济投入量相应扩大，土地和房产的价格也随之迅速上升，从而在价格曲线中有对应的陡峭段。进入稳定期后，社会需求保持均匀增长状态，价格的上升曲线也保持平滑。随着有效需求的消耗，或因供给的价格弹性大于
7、需求的价格弹性，使得市场严重供过于求，商品房价格不断下滑，供给量减少，市场进入衰退和调整阶段。(三)垄断性房地产市场是一个次市场或称准市场。在房地产市场上，信息是不充分的和非对称的。在房地产交易中，大多数买主对房地产的类型、位置、规格、价格等情况或许非常了解，但对于交易中所涉及的法律条文、城市规划条例、税收规定等细节不甚清楚。由于交易双方数量有限、竞价过程不充分，成交价有时并不能反映成交房地产的真实价值。此外，房地产产品具有位置固定性、单件性和不可比性，因此不同于完全竞争市场所要求的商品同质性。而且由于房地产投资金额较大，回收期较长，风险较高，所以并非每个投资者都能轻易介入房地产经营。因此，房
8、地产市场交易双方的自由进入也并非十分容易。因此，房地产市场与完全自由竞争市场要求的充分信息、产品同质性和交易双方的自由进入相差甚远，房地产市场的出售或者出租具有垄断性。三、房地产业在国民经济中的地位和作用房地产业在一个国家经济发展中占有重要的地位，起着极其重要的作用。(一)房地产业是国民经济的重要产业部门。它所提供的建筑用地和生产用房，是城市经济活动的基本物质条件，提供的居民住宅，为消费者提供最重要的、价值最大的生活必需品，是人民安居乐业的前提。城市任何产业的经营和发展都与房地产业有着密切的关系。当今，房地产业在许多国家都已成为支柱产业，在国民经济中占据重要位置。众所周知的例子是美国，在战后的
9、经济发展中，与房地产业相结合的建筑业是美国三大支柱产业之一。(二)房地产业是高附加值的产业部门，能够提供大量财政收入。日本1983年房地产业的附加值占国民生产总值的3%；1985年房地产业提供的国民收入占全部国民收入的8%，这一比例高于建筑业、运输业、机械制造业和金融保险业同期创造的国民收入。在商品经济发达的国家和地区，房地产经营的收入一般可占政府财政收入的10-40%。美国课于房产的税收与年俱增，1960年为120亿美元，1971年高达6950亿美元。香港地区的房地产业是香港财政收入的主要来源。1981年，房地产业向当局提供的积累达170亿港元，占当年财政收入总额的48%。作为四大经济支柱之
10、一，房地产业对香港60年代以来经济的高速发展起了重要作用。(三)房地产业是一个支柱产业，能够带动和促进相关产业的发展和繁荣。房地产作为商品，在其生产、流通、消费各个环节，都需要大量的投入物，这些投入物的生产和流通，就关系着一大批相关的产业。(1)直接促进建筑业的繁荣。 (2)带动建材工业、机械工业、冶金、化工、森林等产业的发展。房地产开发建设中所需要的建筑材料共计23大类，近2000个品种。不仅这些直接用于建筑产品的原材料工业得到发展，还会间接引发对生产这些产品的行业所需的生产资料的需求。 (3)促进金融业的发展。房地产是价值最大的商品，其生产和流通所需要的资金数额巨大，所以房地产企业是金融业
11、的最大客户；不动产的信托、抵押是现代信用的基础，不动产的投资也是比较安全可靠的投资，是金融业的投资对象；房地产业的发展以及住宅商品化，促进了银行消费信贷业务的发展，如香港地区1985年银行贷款总额中，有30.4%是建筑及物业发展贷款和购买楼房贷款。(四)可以提供大量就业机会。房地产的开发建设、管理以及房屋维修、装饰等，属于劳动密集型产业，就业容量大。仅就我国目前的建筑施工队伍而言，从业人员就有2461万人，其中农村劳动者有1523万人，说明还吸纳了数量相当可观的农村剩余劳动力。第二节 论文背景一、论文的目的和意义长期以来，由于历史的原因，我国解决住宅问题的方法一直是土地无偿使用和低租金下的福利
12、分配制度，政府试图通过政府行为解决所有职工住房问题。但是尽管1949年至1978年间政府用于城镇住房建设的投资达2220亿元，城镇人均居住面积仍由1949年的4.5平方米下降至1978年的3.6平方米。改革开放以来，特别是随着社会主义市场经济的建立和完善，这种带有浓厚的计划经济色彩的福利分配制度已越来越不适应。80年代以来，国家开始实施住房制度改革，探索解决住房的新路子。改革开放的20年间，我国房地产业得到了空前的发展。从1979年至1999年，城镇新建住宅竣工面积达52.1亿平方米，占建国以来住宅竣工总面积的90.8%。在城镇人口翻一番的情况下，人均居住面积由1979年的3.7平方米增加到1
13、999年的9.6平方米，提前5年实现人均居住面积8平方米的预定目标。当前，住宅投资和住房消费对经济发展的双向拉动作用得到国务院的高度重视，1996年中央经济工作会议已将住宅建设列为新的经济增长点，住宅建设仍将保持快速发展势头。住房制度改革已经迈入新的阶段，以货币化分配为核心的住房分配体制和以经济适用房为主的住房供应体制基本建立，住房二级市场也在积极开放，住宅消费热点正在逐步形成。我国房地产业正面临着前所未有的发展机遇。但是，我国房地产市场存在突出的供求矛盾，这主要体现在供求的总量矛和结构矛盾两方面。从总量上看，表现为供给的剩余和巨额的需求并存的现象。1995年我国商品住宅空置面积达3881万平
14、方米，1996年达5000多万平方米；而另一方面，又存在着对住房的大量需求：目前我国640个城市中，人均居住面积不到4平方米的困难户有320万户左右，城市中还有3300余万平方米的危房需要改造，每年约有200万个新婚家庭渴望新居。按照建设部的十年规划，2000年至2010年间，我国每年将建筑房屋3.3亿平方米。结构矛盾是指有效需求和有效供给的不足：一方面居民收入水平低、支付能力的不足以及人们消费观念的落后和金融服务的滞后，影响了住房即期消费行为的形成；另一方面，已建成的住宅区位不好、配套不齐全，其结构、功能无法让人满意，从而能满足人们购买需求的有效商品住宅供给减少。我国在70年代末80年代初从
15、国外引进市场营销理论。住宅，在中国长期以来一直没有作为商品来看待，而住房制度由于牵一发而动全身，其改革速度又滞后于整个经济体制。住宅市场营销在理论上的提出是最近两年的事，其研究还缺乏系统性和完整性。自国务院宣布于1998年下半年取消福利分房以后，全国房地产市场均有不同程度的变化，特别是面向普通百姓的普通商品住宅市场更是变得让世人关注，对这一领域的分析和判断对房地产界来说极为重要。本文对北京市普通商品住宅市场进行了分析，以期对房地产企业及业内人士有所裨益。二、本论文的主要工作本论文所作的工作主要有：1. 在查阅文献、统计资料的基础上，从社会环境、产业环境、企业微观环境三方面对北京市普通商品住宅市
16、场营销环境进行了全面的综合分析。在社会环境分析中，分政治法律环境、经济环境、自然、社会和文化环境几个方面进行分析，并总结了北京市普通商品住宅市场的总体特点。2. 在一项北京市普通商品住宅需求调查结果的基础上，对北京市普通商品住宅市场分别采用单一因素法、三维因素法和变量组合法对北京市普通住宅市场进行了细分，用层次分析法进行房地产企业目标市场选择,并采用模糊识别模型对房地产企业进行市场定位，在此基础上分别论述了市场主导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者的房地产市场竞争策略。3. 对房地产企业的市场营销策略的四个方面产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略进行了论述。在产品策略中，提出了用“居住效用函数”评价住宅居住水平的概
