校园咖啡屋创业计划书

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1、第一部分：市场调查情况与市场分析1市场背景喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生 活方式。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场 所。咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所，它 的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种 饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到 校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。2.市场状况目前高校周边分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高校市场。以武大为例， 珞狮路一条街咖啡厅密集程度之高，是武汉其他地方不常见的，所以 现在咖啡消费市场的竞争是非常激烈的。校外咖啡厅都有把高校老师 和学生

2、作为自己潜在顾客的考虑和行动，但是并不是有明确的细分和 定位-他们不仅仅为高校师生提供咖啡。经营一家定位高校市场的 校园咖啡厅，如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不 利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值，才能在校园市 场切下一块自己的蛋糕。3校园咖啡厅特点：高校是人口极为密集 的场所，同时整体上知识文化素质比较高，接受了较多西方思想和生 活方式，易于接受新事物。他们有强烈的追求较高品位的生活方式的 欲望，有一部分群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活 必需品。在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。第二

3、部分： 企划方案PART A:营销机会和威胁分析S： 1.地理上更接近受众， 节省顾客时间成本，方便消费者。2.情感上校园咖啡厅更容易为 消费者接受，甚至有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡 厅。3.易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿消费效应。W： 1.实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理经验不足，影响力较弱。2.消 费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理成本和运营费用。 O：1.目前校园市场是一个未被开发的处女地，消费群体集中，消费潜力巨大。2.年轻人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形 成顾客忠诚。T：1. 一旦成功，容易导致跟进的竞争者。2.校外众多的咖啡厅容易分流顾客。PAR

4、TB:消费者群体分析：a群 体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针 对性的高效营销提供了可能性。按照职业主要可以分为学生和教师两 个大的群体。其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。学生中又 以本科生最多。学生消费群体按照学历分为本科生和研究生，本 科生按照年级分为入巢，守巢，离巢三个阶段。A:本科：1.入巢： 主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段， 对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个武汉市的 饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐 的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢 期虽然不会有较

5、频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时 期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很 容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入巢期的新 生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入巢者起着示范和引导的 作用。2.守巢：主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应 期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必 需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性 和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相 当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种 很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。3离巢：大四可归

6、入离巢期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离 巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感， 得到消费者的情感认同。B：硕博士：这是一个不同于本科生的消 费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋 于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的 时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是 MBA和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济 收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。 教师消费群体1.年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单 身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。生活

7、稳定，有较稳 定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。2.其他教师： 相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。 是潜在的咖啡消费者。其他顾客群社会消费群体，因为为了感受 武大氛围，或者节庆，事件（樱花节，年会，朋友拜访等）暂留武大， 构成了流动的消费群体。b.消费能力和消费习惯分析：从标高 分析数据中我们可以发现如下信息：1.在所调查的本科生总体 中，每月生活费主要集中在400到500之间，占37.1%,其次是400以下 和500至700，分别占26.2%和21.9%，这三者占据了总体的85.2%, 构成了本科生消费群体月生活费的主体。可见，在武汉市物价水平的 大环境

8、下，学生消费群体可支配收入不显得特别紧张，同时也并不宽 裕。2.在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四 分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般， 没有特别偏好”,这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占15% 左右。3.在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分 之一强的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”， 而选择“不会去，没有此需求啲潜在顾客也占到了四分之一强，和上 面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约10% ）对咖啡和 西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发， 这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠

9、实消费者。4.在去咖啡厅 的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上 的比例，谈事占了大约10%,这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是 因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。这暗示我 们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。同时除 开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。5.在 每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次1020元的消费额的消 费者占据了 25.3%，少于十元占据了22.4%，可以接受2030的消费 额的群体占了13.5%，三者共占了六成以上的份额，这说明大部分的 消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采取中档偏

10、 低的价格。6.在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和价 格是最重要的影响因素，分别占据了 34.2%和33.5%，另外气氛和私 密性分别为12.5%和13.6%，这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化 价格高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜人 的气氛）。7.从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现， 随着年级的增加，会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐 增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖 啡消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消 费频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级 强烈。这一个重大的发现

11、告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客 的消费生命周期，低年级市场采取培育策略，高年级市场采取维持和 收割策略。8.从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析 来看，收入较高的本科生（尤其是月生活费在800以上）对咖啡怀有 更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十），当然， 该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取 细分的策略，重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。9.在 潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现：月 生活费400以下的学生和800以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这 表现在去咖啡厅消费的目的中聚会很多，谈事很少。而在用餐的

12、目的 上，月收入800以上的学生很少，而800以下的群体中，用餐的比重普 遍较大。10.在每次可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的 学生群体达成了某种默契，每杯咖啡的价格在815元之间，每次消 费额在1020元之间的比重最大，消费金额和上文的消费偏好暗示我 们应该灵活运用定价策略和产品策略，为消费者提供物美价廉的服 务。PART C:市场细分和定位细分分析：集中在高校师生，为 高校师生提供咖啡。定位分析：休闲，饮食，娱乐于一体，以消 费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的场所。确定诉求点：a饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受；b.不高昂的价格，高层次的享受；c学习，交流的场所；d校园生活

13、群体的精神家园；PART D:产品和定价策略分析：1.产品体系当然是以咖啡为主， 也可以有少量其他饮料（例如牛奶等）甚至是食品，有些饮料可以和 咖啡冲调，一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面 也可以更好的留住这些顾客。咖啡产品各个品种价格差异很大，可以 以中低档为主，少量高档咖啡为辅，迎合各个消费层次的顾客的要求。2.价格体系：应该比校外的咖啡稍低，因为一个重要的消费群体是 学生，经济收入有限。总体价格体系上以中低档为主，辅以高档价格， 一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。流 动定价：一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每 周有几种咖啡有优惠折扣，

14、可以吸引很多人的到来。赠送：例如 可以针对情侣市场开展一系列的促销活动，价格优惠，赠送小礼品等。 折扣定价：例如节假日到来，或者店内员工朋友的消费等，可以给 予一定的折扣。PART E:传播媒介和方式分析：传单和海报： 可在人流量大的场所（例如食堂门口，图书馆门口）发放一定量的传 单，也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单，可以在社区和生活区 张贴一定量制作精美的海报。活动传播：可以组织一些具体活动（例如沙龙，舞会，英语角等）吸引人气，达到传播效果。探网站 和广播广告：利用学生使用较多的学校网站（bbs，学校学生网站 等）或者校园广播投放一定量的广告和公告。人脉推广：鉴于高 校是人去相当密集的场

15、所可以利用咖啡消费者的口碑传播，例如可以 招聘比较多的轮班流动的学生兼职服务员，通过每个人的交往半径进 行人脉推广。探官方传播：可以争取学校官方的合作，例如记者团 的采访，校级院级的报纸的详细介绍，做好公关，公关的传播方式效 果很好。利用社团：社团作为高校重要的组织，对每一个高校学 子有巨大的影响。也是一种极佳的营销渠道。可以和社团建立友好关 系，采取措施鼓励社团群体消费。例如，咖啡厅专门有区域可以提供 给社团，社团非正式活动可以利用咖啡厅场所进行。软文传播： 鉴于潜在顾客年龄较轻，易于接受感性事物，可以采取软文传播方式。 例如各种受众较广的媒介（bbs等）以心情故事的方式，提到该咖 啡厅，在

16、不经意间就对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的意识和体 验欲望。PART F: CI设计分析：1.视觉识别：店名：一方面应该和自己的经营业务有紧密的相关，另一方面要照顾 到经营的场所是在校园内部，要贴近校园特色，易于为校园群体喜爱 和接受，店名应有格调，意味悠长。LOGO：如果有可能，应该为自己设计LOGO，并且贯穿始终。例如 咖啡厅器具上，名片上，服装上，等等。颜色：以黄色，红色，橙色等暖系色调为主，辅以轻快活泼的冷系色 调。彰显时尚，潮流，雅致，品位。店内布局：恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用 空间，一方面显得错落有致，不显开阔平淡之感。可适当设计一些较 为私密的桌位，然长时间逗留的顾客充分享受那份怡然自得的情调。 分区布局，让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落和桌位。灯饰和灯光：灯饰是咖啡厅装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯 饰可以有效增加咖啡厅的美感。灯光是烘托咖啡厅气氛的重要部分， 可以选择不同颜色的灯光，烘托出咖啡