《品牌建构与管理的有效解决方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌建构与管理的有效解决方案（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、日本电通通蜂窝模模型品牌牌建构与与管理的的有效解解决方案案-胡晓云谢谢冰心(20004-005-009)摘要对于品品牌营销销传播，我我们过多多地谈论论（媒介介）资源源的整合合，而忽忽视了最最基本的的内容整整合。电电通蜂窝窝模型脱脱颖而出出，把焦焦点放到到了品牌牌传播的的内容整整合上。本文首首先对电电通蜂窝窝模型进进行了全全面阐释释，然后后通过电电通蜂窝窝模型与与奥美3360度度品牌管管家的对对比，突突显内容容整合的的重要性性和地位位。接着着聚焦品品牌顾客关关系，引引入扬罗毕凯凯的品牌牌资产评评估者、李奥贝纳的的品牌信信任系统统和奥美美的3660度品品牌管家家，进行行对比分分析，突突出电通通蜂窝
2、模模型的差差异性特特征和优优点，并并指出了了它的不不足之处处。文章章最后谈谈到电通通蜂窝模模型对于于品牌定定位策略略和品牌牌延伸评评估的贡贡献。 关键词词电通蜂蜂窝模型型；品牌牌传播内内容整合合；定位位；品牌牌顾客关关系；品品牌延伸伸 一、引言言 全球的品品牌营销销人员正正在面临临着与消消费者关关系的巨巨大改变变，现实实迫切要要求我们们运用一一种更广广泛、更更深入的的战略视视角来考考虑今天天品牌营营销所面面临的问问题。在在这个过过分苛求求的商业业环境中中，我们们的焦点点从通过过高效率率发展利利润转移移到了产产生一线线的收入入增长。这是因因为大多多数的强强势品牌牌都面临临着增长长率低迷迷的问题题
3、。创造造需求被被放在了了最新最最重要的的位置，在在新的营营销传播播环境中中创造需需求变得得特别具具有挑战战性。 科技革命命包围消消费者，消消费者面面临过剩剩的信息息和娱乐乐选择，因因此，他他们变得得更难以以捉摸。他们渴渴望选择择信息、快速的的服务、和获得得的方便便性。这这些新的的多渠道道的环境境增加了了一个全全新的维维度到营营销组合合的挑战战中。到到达实现现的临接接口，整整合成为为新的使使命。传传统上讲讲，整合合的焦点点是一个个普通品品牌的发发展平台台或者创创意，通通过多媒媒体的手手段来统统一品牌牌信息，但但是内容容整合始始终是一一个核心心的优先先点 1。鉴于营营销渠道道的混乱乱，营销销传播范
4、范围的扩扩大和新新崛起的的基于IInteerneet的商商业模式式，品牌牌传播强强烈需要要一种形形式的整整合资源（媒媒体资源源）的整整合。 传统意义义上，广广告公司司很少会会从战略略的高度度来谈品品牌构建建和品牌牌诊断，通通常都是是针对个个案的解解决。而而这种针针对个案案的解决决方案大大多不精精确、不不系统，仁仁者见仁仁，智者者见智。但是今今天几乎乎所有知知名的国国际性广广告代理理公司都都建立了了自己的的品牌系系统，这这些品牌牌系统的的核心问问题仍是是针对品品牌构建建和诊断断，尽管管他们运运用了更更为精确确的思考考方式。扬罗毕凯凯（Y&R）投投资七千千万美元元建设最最广泛的的消费者者品牌知知觉
5、全球球数据库库 22。它它的品牌牌构建和和管理工工具品牌牌资产评评估者(BraandAAsseet VValuuatoor?,简称BAAV)便便依此而而建。李李奥贝纳广广告公司司（Leeo BBurnnettt）的品品牌信任任系统（Brand Belief System ，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类别, 面向25，000个消费者的访问调查 3，测量消费者信念水平。 面对新的的品牌营营销环境境，品牌牌构建面面临着两两种整合合：内容容的整合合，（媒媒体资源源）资源源的整合合。奥美美广告的的“3600度品牌牌管家”强调开开启渠道道介质，运运用最好好的媒体体和媒体体组合来来驱动
6、客客户品牌牌的发展展，该品品牌系统统着力于于如何整整合资源源。而电电通蜂窝窝模型提提供了一一个简洁洁的蜂窝窝形式，利利用它你你能够记记录下那那些对你你品牌定定位必需需的要素素，它为为品牌的的发展绘绘制了一一系列的的目标层层次；作作为品牌牌诊断工工具，它它能够捕捕获品牌牌的事实实以及品品牌在消消费者心心目中的的地位，该该品牌系系统着力力于如何何整合内内容。 很显然，品品牌传播播内容整整合是比比较传统统的话题题，因为为品牌发发展由始始至终都都在做着着整合内内容的努努力，希希望品牌牌比任何何东西都都更具有有压缩信信息的能能力。但但是，长长久以来来的整合合是一种种有效的的整合？还是仅仅仅对内内容进行行
7、压缩？唐舒尔茨茨在整整合营销销传播中中指出这这种整合合是指各各种传播播渠道上上信息的的一致性性。他还还在传播播策略中中分别对对内容整整合与资资源整合合进行了了表述。他认为为内容整整合包括括：1.精确区区隔消费费者根据消消费者的的行为及及对产品品的需求求来区分分；2.提供一一个具有有竞争力力的利益益点根据消消费者的的购买诱诱因；33.确认认目前消消费者如如何在心心中进行行品牌定定位。44.建立立一个突突出的、整体的的品牌个个性，以以便消费费者能够够区别本本品牌与与竞争品品牌之不不同。他他认为资资源整合合应该发发掘关键键“接触点点”，了解解如何才才能更有有效地接接触消费费者 4。无论是是内容整整合
8、还是是资源整整合，两两者都统统一到建建立良好好的“品牌顾客”关系上上来。内内容整合合是资源源整合的的基础，资资源整合合推动内内容整合合的实现现。奥美美“3600度品牌牌管家”和智威威汤逊“品牌全全行销计计画”把品牌牌创建的的焦点放放到了资资源整合合；而电电通蜂窝窝模型则则把焦点点放到了了内容的的整合。 在一个开开放、比比照的环环境中论论述电通通蜂窝模模型，不不仅能够够发掘它它独特、差异性性的地方方，还能能突破单单纯讲述述这个模模型的局局限，把把视线融融入到更更宽广的的品牌构构建和传传播的视视野中。 二、电通通蜂窝模模型 艾里斯斯和杰特劳特特费尽心心思地告告诉你：广告进进入了一一个策略略为王的的
9、时代，在在定位时时代，你你一定要要把进入入潜在顾顾客的心心智作为为首要之之图 5。你疑云云重重。这是因因为，他他们告诉诉你“定位是是什幺”，但是是又给你你留下了了另一个个问题：什幺是是潜在顾顾客的心心智？问问题仍然然不能解解决。面面对“传播过过多的社社会”和“过分简简化的心心智”，你还还是没有有掌握用用“尽量简简化的信信息”去捕获获潜在顾顾客心智智的方法法。 什幺是“潜在顾顾客的心心智”呢？“电通蜂蜂窝模型型”提供了了一个简简洁明了了的“潜在顾顾客心智智图”。在这这里，我我们透过过“潜在顾顾客的心心智”来看品品牌构建建，而不不是透过过产品来来看品牌牌构建；“潜在顾顾客心智智”如果不不完全，或或
10、者有缺缺陷，就就说明品品牌发展展不健康康。因而而，电通通蜂窝模模型是品品牌构建建和品牌牌诊断的的解决方方案。 （一）电电通蜂窝窝模型的的产生背背景 日本电通通广告公公司20002年年的年度度报告中中，有一一段关于于品牌咨咨询业务务的表述述： “根据客客户对品品牌管理理要求的的日益增增长，电电通集团团已经建建立一个个品牌创创造中心心。在这这里，来来自不同同品牌咨咨询领域域的策划划者（pplannnerr）制定定出先进进的分析析和发展展方法来来提供一一个为客客户品牌牌和经营营策略设设计的广广泛服务务。除了了招揽知知识渊博博、经验验丰富的的员工外外，集团团还决定定建立“品牌协协会”，组织织一个专专门
11、的团团队来支支持品牌牌创建和和品牌咨咨询，以以建立一一个完善善的品牌牌系统。这个系系统围绕绕着集团团的传播播专业职职能包含含许多数数据库和和项目。 电通集团团通过购购买先知知品牌策策略咨询询公司（Prophet Brand Strategy）（美国一家著名的品牌策略咨询公司）将近30%的股权，加强它的品牌咨询能力。电通希望通过和先知公司一起合作来扩展在亚洲太平洋地区的业务，以更从容地应对拥有全球化品牌的日本公司向欧洲、美国进行品牌扩张的要求。”6电通蜂窝窝模型是是电通公公司拓展展品牌业业务的新新成果，电电通希望望在品牌牌上做得得更专业业，从而而配合其其整体传传播优势势，实现现品牌传传播最大大价
12、值。但是电电通蜂窝窝模型只只是电通通公司一一整套品品牌构建建系统的的核心工工具。在在电通策策划方法法（Deentssu PPlannninng WWay）图图标 7中中，我们们可以看看到，该该系统由由核心工工具电通通蜂窝模模型、线线上数据据库、品品牌资产产分析和和品牌创创造动力力共同组组成。 电通公司司品牌构构建系统统的建立立，有一一个重要要的区域域背景，那那就是日日本900年代以以后的经经济滑坡坡，这110年被被日本人人普遍认认为是经经济最不不景气的的10年。许多日日本营销销和广告告领域的的专家认认为：要要解决企企业低增增长率的的问题，必必须重新新审视品品牌构建建的问题题。同时时，受国国内经
13、济济低增长长的影响响，许多多日本公公司都忙忙于开拓拓海外市市场。在在全球化化扩张过过程中，日日本品牌牌面临着着巨大的的机遇和和挑战，很很多企业业希望有有一个完完善的品品牌系统统来支持持品牌的的运作，从从而确保保品牌发发展。 很显然，蜂蜂窝模型型的提出出本身具具有一个个专业的的理论背背景，因因而相较较于其它它广告公公司的品品牌构建建模型而而言，它它的理论论基础可可能更明明晰。电电通蜂窝窝模型的的理论基基础来源源于大卫卫艾克(DDaviid AA.Aaakerr)。大大卫?艾克是是先知品品牌策略略咨询公公司的副副董事长长，同时时担任日日本电通通广告公公司的品品牌顾问问。他还还是加州州大学柏柏克莱(
14、Berrkelley)分校哈哈斯商学学院(HHas Schhooll off Buusinnesss)的行行销学名名誉教授授，艾克克教授在在品牌策策略和行行销的议议题上，曾曾发表过过八十篇篇以上的的文章，其其中有三三篇曾赢赢得最最佳论文文奖。在他的的十一本本着作中中，其中中管理理品牌资资产(Mannagiing Braand Equuityy)、品品牌经营营法则(Building Strong Brands)和发展企业策略(Developing Business Strategies)等三本书籍，被翻译成八种以上语言的版本。他还和艾瑞克乔幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合着
15、了品牌领导（Brand Leadership）一书。艾克教授目前是一位活跃的演说家，并担任全球许多企业的顾问。这些奠定了艾克教授在全球品牌营销领域的主流地位。 电通蜂窝窝模型更更多的理理论启示示来源于于艾克教教授的品品牌经营营法则如何何创建强强势品牌牌 (Buiildiing Strrongg Brrandds)一一书。它它是一个个围绕着着创建强强势品牌牌的话题题而展开开的模型型。电通通蜂窝模模型是基基于当今今学术界界、营销销领域最最主流的的品牌理理论而建建立的，它它对于品品牌运作作的整体体观点必必然和艾艾克教授授同呼吸吸共命运运。 （二）电电通蜂窝窝模型的的理论基基础 艾克教授授品牌牌经营法法则如何创创建强势势品牌（Building Strong Brands）第五章中有一段话 8： “根据定定义，核核心认同同代表了了一个品品牌最中中心，且且不具时时间性的的要素。因此，一一个品牌牌最独一一无二且且最具价价值的部部分通常常表现在在核心认认同上。进一步步来说，一一连串相相关的品品牌要素素必然会会环绕着着每一个个核心认
