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1、MBA 营销管理案例讨论为什么万科的“一亿”和王老吉的“一亿”差距那么大？案例背景：2008 年 5 月 12 日，发生在四川境内的里氏8.0 级的汶川大地震，让所有的中国人为之震惊，人们为遇难的同胞感到痛心，为灾区人们的悲惨遭遇所揪心。互联网上也陷入一片灰色，几乎打开所有网站的首页都无一例外的呈现着黑白色。而所有电视台每天不间断地滚动播放来自地震灾区的采访报道。走到街上，随处可见号召为地震灾区捐款捐物的横幅。 人们的目光被“地震”、 “捐款”这几个字眼所吸引。 所有人的注意力也几乎同时集中到这场罕见的大灾难上。 我们首先向地震中遇难的同胞表示哀悼， 并且同情灾区人民的生活处境， 在我们尽上绵
2、薄之力的同时， 却发现众多商家正利用这一场大灾难的巨大眼球吸引力， 来展开一轮空前浩大的营销攻势，同时一些企业也因为对捐款这一善举一时处理不当，陷入了一场公关危机。 而让我注意到的是， 王老吉和万科同样向灾区捐出的一亿元，收到的却是截然不同的效果。这不能不让我们深思。网友集体封杀“王老吉”现在，我先来分析下， 目前在营销策略上运用得当， 并已赢得良好的口碑的王老吉。几年前，由叶茂中营销策划公司策划的以“怕上火， 就喝王老吉”为广告语的凉茶品牌王老吉迅速占领了大片市场。 同时在央视及地方台的广告轰炸中， 人们心中逐渐建立起了怕上火可以喝王老吉预防， 上火了可以喝王老吉败火的心理暗示。但是，此番王
3、老吉利用地震捐款及网络营销的成功却也不得不让人为之称道。笔者注意到，今天各大网络媒体在首页都出现了以“网友集体“封杀”王老吉“为标题的新闻。 不知其因的还以为是王老吉做了什么错事导致网友对其进行“封杀”，点进去一看才知道，原来是因为加多宝（王老吉是其旗下品牌）向灾区捐款一亿人民币，而导致网友对其品牌好感急剧上升， 从而引发“网友”豪言，只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货。如此封杀法，王老吉们该会从睡梦中笑醒了。这还不算完。 打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，也能在醒目位置看到关于“封杀”王老吉的帖子，而笔者打开自己QQ上几个群，群里也总会弹出类似这样的消息， 以后要喝就喝王老吉
4、， 为灾区捐款一亿，民营企业第一位，这样的品牌不支持都不行。如此一来，笔者似乎看出点端倪来。 在“封杀”王老吉的背后， 一定有只无形的手在幕后操纵。这是显而已见的。可以说，在结合了强大的网络营销后，王老吉这一亿元的“广告费”花的非常的值。 首先，王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感，其次，王老吉在网络营销中，起用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，而中国现在有2 亿多的网民。可以说，王老吉利用此次为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次情感营销。当然，对于王老吉捐出的一亿元，笔者丝毫不怀疑企业捐助灾区
5、的诚意。万科遭遇“捐款门”危机接下来，我们再来看看失败的例子。现在处于风口浪尖上的万科董事长王石先生可能要睡不好觉了。 这两天，关于万科捐款二百万的讨论甚嚣直上。 原因是万科去年销售额达 460 亿，却捐出区区二百万，让网友觉得太吝啬。 而王石又在其博客中不合适宜的抛出“二百万已尽到企业责任， 员工捐款以十元为上限”的言论， 更引起了网友的一片骂声。 甚至有帖子说万科的员工倒戈， 也在反击王石。 迫于舆论压力， 万科在昨日发公告作出回应说，将拨出一亿元在未来的三到五年用于灾后重建。 谁料，此公告一出，还是难以平息网友们的“愤怒”， 甚至有网友大骂万科为“奸商”， 认为万科作出的捐款一亿元毫无诚
6、意， 而是在玩弄人们的感情。 如此一来， 事件越发不可收拾，笔者粗略看了一下网友的回帖，贬万科的明显要多于挺万科的，可以说，万科在这次“捐款门”中完全失去了网民的信任。 甚至，有网友偏激地“号召”网民不买万科的房子和股票， 让万科在这次地震中“坍塌”。 可以说，万科此次面临着一次非常大的公共危机。笔者认为，此次危机的形成，有三方面的原因，第一，万科捐款数额没有达到网民们的心理预期， 其实这并不是最主要的原因， 因为捐款自愿， 并不是只有万科一家不达“预期”。 第二，也就是导致此次危机升级的最主要原因，就是王石的 “二百万已尽到企业责任，员工捐款以十元为上限” 的言论，祸从口出，此言一出立即遭到
7、了网友的口诛笔伐。 在抗震救灾的紧要关头，灾区急需物质， 网民的意愿是捐款越多越好， 这样能为灾区提供更大的帮助，而王石抛出的“十元论”，引起了人们的强烈反感。或许，王石的话本身并没有错，但是他的特立独行的言论选在了不恰当的时候， 被“痛骂”也就在所难免了。第三，在王石的“十元论”引发万科公关危机后， 所做出的回应不及时，直至事态进一步扩大才做出了“被网友认为没有诚意”的回应，这又是一大失误。拨出一亿元却是“分期付款”， 还是有条件的支出。 这不能不让人们怀疑其的诚意。这一回应，让人们一方面有将功补过的看法，但同时明显地缺乏诚意，因此，又是引来网友骂声一片。可以说，万科的这一亿元捐款，对自己已
8、损形象弥补将收效甚微。在笔者即将结束这一篇浅显的分析时， 看到一则“王石就 万科捐款门 向广大网友致歉”的新闻，王石这样向网友致谦，“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。 这段时间， 我也为我这句话感到相当不安！ 主要基于三方面原因： 一是引起了全国网民的分心， 伤害了网民的感情。 二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。 在这里对广大网友表示歉意！”笔者认为，王石的这则道歉， 意味着万科意识到这次危机的严重性， 同时也在积极寻找化解危机的对策。 这则道歉虽然在一定程度上可以化解网民的“愤怒之情”，但却无法挽回已经严重受损的企业形象，要向在网民中
9、重新挽回信任，万科在今后需要表现的更有诚意一些。同样是一亿元差距为什么这么大？这个案例蕴含着什么危机。王老吉是谁？三家王老吉，四个博弈者，王老吉身陷迷局；百年老品牌，十载回归日，老字号能否依旧？拯救王老吉曾几何时，王老吉对于记者， 有一种奇怪的阻隔。 这种阻隔来自对于王老吉品牌认知与期望的巨大矛盾。饱受磨难的近现代中国企业， 太缺乏成功的百年品牌。 我们有太多姹紫嫣红的著名品牌，都不过是昙花一现，曾经的辉煌如流星一般迅速淹没在浩瀚商海。而经历近两个世纪风雨的王老吉，虽然有望填补一个百年中国品牌的空白，却仍然在风口浪尖颠簸。解读王老吉不只需要充满对民族品牌的骄傲，更要抗拒内心深处对老字号的担忧。
10、老字号重生1885 年，当美国乔治来州的潘伯顿医生在地窖中研制出可口可乐的时候，他肯定不会知道，在遥远的中国，王老吉凉茶已经诞生了近 60 年，而他更不会想到 120 年后的今天，王老吉成为中国饮料市场上能够威胁可口可乐的挑战者。1828 年，王泽邦（乳名阿吉）在广州开设王老吉凉茶铺的时候，他同样想不到 180 年后的今天，王老吉凉茶将出现三个分支， 共同经营王老吉凉茶， 既互相提携，又互相牵制。从 19 世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、 澳洲开设王老吉凉茶店分号， 而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。中国近代史
11、上名人梁启超，1898 至 1903 年赴美考察期间，在新大陆游记对“王老吉”有过记载：“有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等云。 ” 可见王老吉凉茶早已被国际市场所接受，实现了民族品牌的“走出去” 。新中国成立后，广州中药九厂按原来的处方，继续生产“王老吉”凉茶。而中药九厂就是后来的 广州羊城药业股份有限公司、 现在的广州王老吉药业股份有限公司的前身。 与此同时，王老吉的后人也开始在中国大陆以外的香港等地经营着王老吉凉茶铺。 于是王老吉形成了同一个品牌的奇妙格局： 一支在中国内地被归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，国内王老吉的品牌归王老吉药业股份
12、有限公司所有；另一支由王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。然而，无论是广州王老吉还是香港王老吉 ，都未能突破王老吉凉茶本身显著的地域定位，同一个品牌的两个经营者似乎都没有将王老吉送上高速发展的快车道。在凉茶市场尚未开发的时代， 这种地缘界限， 倒也能维持一个品牌两家经营而互不侵犯的格局。然而当凉茶市场逐渐被开发，地缘界限终于被打破的时候，品牌冲突势必将同一个品牌的不同经营者牵到一起，建立一种新的契约平衡。真正使王老吉获得第二次生命的，却是来自体外的复兴力量。1997 年，广州医药集团（广州羊城药业的上级单位）和香港王老吉集团坐在了一
13、起，共同探寻王老吉以后的道路。这次会晤，王老吉阵营中将出现一个至关重要的“第三者”角色，正是这个第三者将王老吉送上了飞速成长的加速跑道，也正是这个第三者的加入使王老吉的品牌格局愈加微妙。这个本来与王老吉毫不相干的企业就是香港鸿道集团有限公司。1997 年 2 月 13 日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997 年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权 ，合同有效期至 2011 年 12 月 31 日止，有效期为 15 年，后于 2001 年续签合同，有效期共计 20 年。
14、而广州羊城药业和香港王老吉集团，也在内地和包括香港在内的海外国家与地区，确认了各自的商标拥有区域。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝 ( 广东 ) 股份公司 ，由香港王老吉集团提供配方， 经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责 “红罐”王老吉凉茶的生产和销售， 加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。十年后再次审读当年的商标租赁，牵扯出一桩陈年旧事， 更增王老吉的传奇色彩。 2001 年，香港鸿道集团为了能够与广州医药集团续签“王老吉”商标使用合同，在香港分 3 次给了广州医药集团原副董事长、 总经理李益民 300 万元港币。2005
15、 年 5 月 16 日，李益民在广州中级人民法院因涉嫌受贿 370 多万而受审，后以受贿罪被判处无期徒刑。 而此时此刻， 红罐王老吉却以星火燎原之势， 燃遍大江南北，年销售额突破 10 亿元，并向 20 亿元冲刺。一次违规操作促成一次商标租赁，一次体外循环激活一个百年品牌。 受贿者已经锒铛入狱， 租赁者还在上演传奇， 而王老吉品牌就这么跌跌撞撞地从沉睡中醒来，虽然面临的是更加变幻莫测的迷局， 但却依然以破竹之势冲上了凉茶饮料霸主的宝座。品牌迷局从市场表现来看， 在开始的时候， 三家公司同时在市场发力，因为彼此之间产品与市场的差异， 互相弥补，互相提携， 使王老吉进入了一个空前繁荣的发展阶段。特别是加多宝国际化饮料产品的操作手段， 不惜成本的宣传攻势， 加上非典的契机和产品本身的诉求， 一个有着近 180 年悠久历史的百年老字号， 在三兄弟的合力下，开始重新勃发出旺盛的生命力。虽然在利
