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1、应用案例有关该案例的操作也可结合书上第七章的有关内容来看。第一节 模型设定 构造方程模型分析过程可以分为模型构建、模型运算、模型修正以及模型解释四个环节。下面以一种研究实例作为阐明，使用Amos7软件本案例是在Amos7中完毕的。进行计算,论述在实际应用中构造方程模型的构建、运算、修正与模型解释过程。 一、 模型构建的思路本案例在出名的美国顾客满意度指数模型(SCI)的基本上，提出了一种新的模型，并以此构建潜变量并建立模型构造。根据构建的理论模型,通过设计问卷对某超市顾客购物服务满意度调查得到实际数据,然后运用对缺失值进行解决后的数据见spss数据文献“解决后的数据.sav”。进行分析，并对文
2、中提出的模型进行拟合、修正和解释。二、 潜变量和可测变量的设定本文在继承ASCI模型核心概念的基本上，对模型作了某些改善,在模型中增长超市形象。它涉及顾客对超市总体形象及与其她超市相比的出名度。它与顾客盼望，感知价格和顾客满意有关,设计的模型见表7-1。模型中共涉及七个因素(潜变量)：超市形象、质量盼望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前四个要素是前提变量,后三个因素是成果变量,前提变量综合决定并影响着成果变量(ugee W. Anson & Casornll,；殷荣伍,)。表7- 设计的构造途径图和基本途径假设设计的构造途径图基本途径假设超市形象质量盼望质量感知感知价值
3、顾客满意顾客抱怨顾客忠诚 超市形象对质量盼望有途径影响 质量盼望对质量感知有途径影响 质量感知对感知价格有途径影响 质量盼望对感知价格有途径影响 感知价格对顾客满意有途径影响 顾客满意对顾客忠诚有途径影响 超市形象对顾客满意有途径影响 超市形象对顾客忠诚有途径影响2.1、顾客满意模型中各因素的具体范畴参照前面模型的总体构建状况、国外研究理论和其她行业实证结论,以及小范畴甄别调查的成果，模型中各要素需要观测的具体范畴，见表7。表7- 模型变量相应表潜变量内涵可测变量(一) 超市形象根据MATENSN在固定电话、移动电话、超市等行业中的调查研究,公司形象是影响总体满意水平的第一要素,这里将超市形象
4、要素列为影响因素，可以从如下几种方面进行观测。 某超市总体形象的评价(a) 与其他超市相比的形象（） 与其他超市相比的品牌出名度(a3)(二) 质量盼望质量盼望是指顾客在使用某超市产品前对其的盼望水平。顾客的质量盼望会影响顾客价值，并且质量盼望还会顾客感知导致影响.尚有学者指出,对于顾客盼望要素，至少可以从整体感觉、个性化服务、可靠性三个方面来观测。结合上述因素，可以从几种方面衡量对某超市的质量盼望。 购物前，对某超市整体服务的盼望（a） 购物前，盼望某超市商品的新鲜限度达到的水平(a5） 购物前，盼望某超市营业时间安排合理限度(6) 购物前,盼望某超市员工服务态度达到的水平(7) 购物前,盼
5、望某超市结账速度达到的水平(a8)(三) 质量感知质量感知和质量盼望相相应，质量盼望考虑的是在购买商品前的盼望，质量感知是在购买商品后的实际感受。可以从几种方面衡量。 购物后,对某超市整体服务的满意限度(a9) 购物后,觉得某超市商品的新鲜限度达到的水平(a10） 购物后，觉得超市营业时间安排合理限度(1） 购物后,觉得某超市员工服务态度达到的水平() 购物后，觉得某超市结账速度达到的水平(a13)(四) 感知价值根据NDESON和OMEL（EUNEW.AERSON&CLASOMELL,)对美国顾客满意指数模型的进一步研究，觉得对于顾客价值部分可以从性价比来衡量。 您觉得某超市商品的价格如何(
6、14) 与其她超市相比,您觉得某超市商品的价格如何(a1)(五) 顾客满意顾客满意一般可以从三个方面衡量,一是可以从整体上来感觉；二是可以与消费前的盼望进行比较，寻找两者的差距；三是可以与抱负状态下的感觉比较,寻找两者的差距。因此,可以通过如下几种指标衡量。 对某超市的总体满意限度(6) 和您消费前的盼望比，您对某超市的满意限度(a17） 和您心目中的超市比,您对某超市的满意限度(a1)(六) 顾客抱怨FORE和 RNE（1988)的研究成果,觉得顾客满意的增长会减少顾客的抱怨，同步会增长顾客的忠诚，当顾客不满意时,她们往往会选择抱怨。对于抱怨的观测,一般有两种方式，一种是比较正式的形式,向超
7、市提出正式抱怨，有换货,退货等行为;另一种是非正式的形式,顾客会宣传,形成群众对于该超市的口碑。 您对某超市投诉的频率（涉及给超市写投诉信和直接向超市人员反映）（a1) 您对某超市抱怨的频率（私下抱怨并未告知超市）(a20) 您觉得某超市对顾客投诉的解决效率和效果正向的，采用Likert10级量度从“非常低”到“非常高”(a2)(七) 顾客忠诚顾客忠诚重要可以从三个方面体现:顾客推荐意向、转换产品的意向、反复购买的意向。同步尚有学者指出顾客忠诚可以从顾客对涨价的容忍性、反复购买性两方面衡量。综合上述因素，拟从如下几种方面衡量顾客忠诚。 我会常常去某超市(a22) 我会推荐同窗和朋友去某超市(a
8、23） 如果发现某超市的产品或服务有问题后,能以谅解的心态积极向超市反馈，求得解决,并且后来还会来超市购物(a4) 三、 有关顾客满意调查数据的收集本次问卷调研的对象为居住在某大学校内的各类学生（涉及全日制本科生、全日制研究生和博士研究生),并且近一种月内在校内某超市有购物体验的学生。调查采用随机拦访的方式,并且为避免样本的同质性和反复填写，按照性别和被访者常常光顾的超市进行控制。问卷内容涉及个潜变量因子，24项可测指标，7个人口变量,量表采用了iket1级量度，如对超市形象的测量: 一、超市形象1代表“非常差劲”,10代表“非常好”1您对某超市总体形象的评价1 2 3 4 6 7 8 9 2
9、您觉得与其他校内超市相比,某超市的形象如何1 2 4 7 9 103您觉得与其他校内超市相比，某超市品牌出名度如何1 3 4 5 6 7 9 0本次调查共发放问卷50份，收回有效样本436份。四、 缺失值的解决采用表列删除法，即在一条记录中，只要存在一项缺失，则删除该记录。最后得到01条数据，基于这部分数据做分析。五、 数据的的信度和效度检查数据的信度检查信度（relability）指测量成果（数据)一致性或稳定性的限度。一致性重要反映的是测验内部题目之间的关系，考察测验的各个题目与否测量了相似的内容或特质。稳定性是指用一种测量工具（譬犹如一份问卷）对同一群受试者进行不同步间上的反复测量成果间
10、的可靠系数。如果问卷设计合理，反复测量的成果间应当高度有关。由于本案例并没有进行多次反复测量,因此重要采用反映内部一致性的指标来测量数据的信度。折半信度（split- reibiity）是将测量工具中的条目按奇偶数或前后提成两半,采用pearmanrown公式估计有关系数,有关系数高提示内部一致性好。然而，折半信度系数是建立在两半问题条目分数的方差相等这一假设基本上的,但实际数据并不一定满足这一假定,因此信度往往被低估。Cronbach在11年提出了一种新的措施（hs Alph系数），这种措施将测量工具中任一条目成果同其她所有条目作比较，对量表内部一致性估计更为谨慎,因此克服了折半信度的缺陷。
11、本章采用PS16.0研究数据的内部一致性。在Analze菜单中选择Scal下的Reliabilty Analsis（如图7-），将数据中在左边方框中待分析的24个题目一一选中,然后点击，左边方框中待分析的24个题目进入右边的item方框中，使用Alpa模型(默认)，得到图7-2,然后点击o即可得到如表73的成果,显示Conacs Alpha系数为0.892，阐明案例所使用数据具有较好的信度。图7-1 信度分析的选择图72 信度分析变量及措施的选择表7-3 信度分析成果eliailit SatisticsConbchsAlphaofte.9224此外，对问卷中每个潜变量的信度分别检查成果如表-4
12、所示操作过程同前，不同的是在图7-14中选入右边方框items中是相应潜变量相应的题目。如对超市形象潜变量，只需要把a1、a2和a3题目选入到右边方框items中即可。从表-可以看到,除顾客抱怨量表Crnbaas Ala系数为0.255,比较低以外,其他分量表的Apha系数均在0以上，且总量表的CrbcsApa系数达到了0.91,表白此量表的可靠性较高。由信度检查的成果可知顾客抱怨的测量指标的信度远低于0.7，因此在途径图中去掉顾客抱怨因子，即初始模型中涉及6个潜变量、21个可测变量。表-4 潜变量的信度检查潜变量可测变量个数CobachsAlph超市形象30.858质量盼望5889质量感知5
13、0.862感知价格20929顾客满意30.948顾客抱怨30.25顾客忠诚30.782数据的效度检查效度（aidity)指测量工具可以对的测量出所要测量的特质的限度，分为内容效度（contet vaidity)、效标效度(iteion validity)和构造效度（constut ality)三个重要类型。内容效度也称表面效度或逻辑效度，是指测量目的与测量内容之间的适合性与相符性。对内容效度常采用逻辑分析与记录分析相结合的措施进行评价。逻辑分析一般由研究者或专家评判所选题项与否“看上去”符合测量的目的和规定。准则效度又称效标效度、实证效度、记录效度、预测效度或原则关联效度,是指用不同的几种测量
14、方式或不同的指标对同一变量进行测量,并将其中的一种方式作为准则（效标)，用其她的方式或指标与这个准则作比较，如果其她方式或指标也有效，那么这个测量即具有效标效度。例如,是一种变量,我们使用、两种工具进行测量。如果使用作为准则，并且和高度有关,我们就说也是具有很高的效度。固然，使用这种措施的核心在于作为准则的测量方式或指标一定要是有效的，否则越比越差。现实中，我们评价效标效度的措施是有关分析或差别明显性检查，但是在调查问卷的效度分析中,选择一种合适的准则往往十分困难,也使这种措施的应用受到一定限制。构造效度也称设想效度、建构效度或理论效度,是指测量工具反映概念和命题的内部构造的限度，也就是说如果问卷调查成果可以测量其理论特性,使调查成果与理论预期一致，就觉得数据是具有构造效度的。它一般是通过测量成果与理论假设相比较来检查的。拟定构造效度的基本环节是,一方面从某一理论出发,提出有关特质的假设，然后设计和编制测量并进行施测，最后对测量的成果采用有关分析或因子分析等措施进行分析，验证其与理论假设的相符限度。在实际
