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1、目录：分析篇一、项目概述4二、项目SWOT分析 5三、项目整体战略确定10四、项目客群定位13产品策划篇五、项目规划定位16六、项目规划布局建议17七、项目商品力设定23营销篇八、营销总方针（便捷与舒适）37九、项目市场形象定位38十、项目销售价格定位39十一、项目行销策略提示39十二、项目销售组织52企划篇十三、案名61十四、广告推广总精神65十五、VI演示66十六、Show 稿演示70附件73分析篇一、项目概述l 项目座落：项目座落于雨花西路、雨花南路交界处，原有南汽厂房处。l 项目总用地面积：约12万平方米。其中，项目一期占地：31,540.67平方米，建设用地面积22,034.41平方
2、米米。l 项目一期容积率：1.7，整体综合容积率有望达到2。l 项目一期总建筑面积：约合37,400平方米。l 项目一期建筑密度：26%l 项目一期绿化率：35%l 项目一期建筑高度限定：35米。l 项目一期建筑间距系数：1.3l 项目情况概述： 随着南京市地铁一号线的贯通与营运，使南京市区居住人口外迁力度加大，城市空心化程度提高。对于城市外延居住生活板块的开发成型与成熟，具有直接的促进作用。同时，随着城市人口加速外迁，地铁沿线板块居住类地产将具有较强的升值空间与购买预期。对这些板块内地产的开发运作提供良好的市场支撑。项目位于南京地铁一号线中华门站与安德门站之间，地理位置较为优越。 项目位于雨
3、花区板块中，西面与南面，为雨花西路与雨花南路所环绕。背面为已入住的新型社区四季阳光，东面为原有老式居民新村。项目周边缺乏大型生活机能设施配套，对大型高标准居住社区的开发运作存在一定影响。但，随着本板块新兴个案的不断开发及其交付，结合区域人流导入速度的不断加快，相信本区域的生活设施配套将日趋完善。二、项目SWOT分析2.1项目客观优势分析l 所在区位优良，交通配套齐全结合前文所述，项目所在雨花区域，凭借地铁一号线贯通之先机，为项目所在区域实现大量人口与住宅购买人群导入提供便利。在区域板块整体利好的前提下，项目凭借雨花西路，这一快速干道实现对南京市固有城市中心的地面交通连接。并借助19、44、86
4、等多达16条公交线路满足无车人士的基本出行要求。由此，则项目未来居住者可凭借快捷的轨道交通，结合丰富的地面公交设施加诸快速干道，达成与南京城中与各处的良好连通。 l 地块相邻关系较好，便于住宅区营建项目地块南面与西面分别为雨花南路与雨花西路，其北面为新兴居住社区，东面为旧有居民新村。地块进深较大，地块腹地便于构筑绿化覆盖率较高，私密性较强的高档物业。2.2项目客观劣势分析l 一期地块狭长，不利于产品合理排布项目一期地块较为狭长，最宽处仅75米左右，并向东侧逐渐收窄，呈不规则三角形。在考虑到规划退界与建筑密度限定，结合土地利用率，则项目用于住宅建设的地幅宽度将进一步缩短。容积率概定的情况下，在项
5、目规划设计阶段，将对建筑形态、绿化组织与景观设置等方面形成制约，进而影响项目产品类型选择面及其组合。l 雨花西路地铁线，影响项目车行出入项目毗邻之主干道雨花西路上建有地铁架空线，导致项目无法凭借雨花西路达成有效的双向南北交通联动。影响拥有自备车业主的出行。l 项目地块规划路，影响小区未来规划项目地块内被一条规划道路南北向贯穿，将项目整体分割为二个区块。此举破坏项目地块完整性，提升项目整体规划设计难度。同时导致项目内部动线复杂，为项目未来实际使用埋下隐患，对小区未来的物业管理带来难点。l 项目周边商业生活机能配套设施较少项目所在板块旧属城郊结合部，区域整体商业生活机能设施配套稀少，日常生活采买不
6、便。同时，基础教育设施配套较少，且整体水平不高。此两点将对未来客群导入产生一定影响。l 多种污染影响项目项目毗邻主干道与地铁高架道，日夜车流量巨大，噪音污染严重。亦产生一定的空气污染。以上将对项目进行居住物业的营建产生一定负面影响。2.3小结统观项目整体优劣势分析，我们可以发现。项目所具备之客观优势，基本为项目所在板块所有个案均具有的区域优势。如无法通过项目产品规划与产品力设定打造特质化产品，与本区域其他竞争个案形成本质性差异，则，将陷入本区域内的同质化竞争中。而项目所具有的客观劣势，虽对项目整体产品力与品质提升有一定制约。但通过合理的产品组合、产品规划与产品力设定，加诸一定营销推广手段运用，
7、将在一定程度上予以消弭或规避。综合项目客观优劣势分析可以发现，项目本身并不具备明显优势与致命劣势。项目整体运作预决成功的关键应在于，市场机会与时机的有力把握，产品定位定型对市场需求的有力呼应，针对有效目标客群的采取合理手段进行高效推广，此三层面。该点将在下文中，逐步阐述。2.4项目市场机会点l 市场大势支持随着南京市整体经济快速稳定发展与市民可支配收入的不断增长。使城市居民改善居住环境的潜在需求不断增加，加诸城区改造力度持续增大，使居民购房需求持续递增。通过阶段性公积金贷款额的增长幅度，可以看出南京市潜在购房人群不断壮大的趋势。结合南京市人才引进与外来人口比重的持续增长，更将极大充实城市购房群
8、落。在此大前提下，本项目适时推出，抓住南京市场发展契机，将大有可为。l 区域市场倍受关注本区域凭借良好的外联交通，优于奥体板块的区位，合理适中的区域价格，使其获得诸多购房者认同与喜爱。亚东国际大体量去化与君悦城市开盘畅销更证明此点。通过项目需求调研发现，本区域以其较高的性价比，成为南京市民热衷的购房地。故项目未来营销推广时，应牢牢抓住客群对区块的良性认知，为项目营销提供充足坐点，对项目未来销售产生有效助益。l 市政规划对板块发展的有效促进南京城市整体市政规划限定，河西奥体板块将于5年后成为南京市第一高档居住区，然而目前该区域综合环境与配套无法满足其成为高档居住区所需的必备条件。而成熟聚居区的养
9、成与培育，非一朝一夕，非自然而可形成的。需要大量的人口导入，政策支持与招商经营，相互作用方能成功。而本项目所处雨花板块，不但可凭借地铁强大高效快捷的交通运能，且更接近旧有城市中心。现有居住区常住人口量大，人气旺盛。下可借助宁南信息园的开发发展带动区域买气与人气，加诸城市发展所带来的人口导入与地价上扬，结合相较于周边板块的价格低谷，则，项目不但能吸引客群选购，并可拥有一定的价格上涨空间，支持项目进行精致高品质个案营建。2.5项目威胁l 区域供求畅旺，竞争项目林立结合区域市场土地供求状况，未来区域市场供应量将极大提升。结合区域目前销售状况看好，必将吸引更多大型开发商入主雨花区域。从而在带动区域房价
10、上扬的同时，亦加剧了区域市场竞争。因此，项目应在产品设计阶段即考虑差异化竞争因素，以产品为先导，进行市场预决。确保项目不会堕入价格竞争误区。l 大体量个案固有威胁 项目整体占地约12万平方米，开发体量在20万平方米以上。决定了项目无法一蹴而就，必将经历较为漫长的分期开发。而漫长的开发周期中，不可预见的政策性改变与市场危机将时刻威胁项目开发营销与推广。因此，通过良好的产品规划设计，增强项目“体质”应对市场突变。有效地营销组织与推广，缩短项目整体运营周期，从而对不可预见危机进行适当规避。良好的资本运营，保证项目开发进度。从而确保项目整盘运作成功。三、项目整体战略确定云栖机构认为本项目发展商企业战略
11、并不仅仅是将项目去化尽净，实现资本回收及其运作收益。而是要在资本良性运作的前提下，实现资本收益最大化与快速化、企业品牌的缔造与升华。结合本项目区域特性、市场关系及项目地幅特征，综合考量项目初步规划及开发商企业战略。我司认为，本地块进行中高档地产项目营建势在必行，且具备开发潜力。但必须指出，就项目初步设计结合我司周密调研结果所显示之区域供求特性，及本报告SWOT中已阐明的市场机会与威胁，云栖机构认为：本项目的成功开发主要凭借区域整体市场看好，而项目本身并不具备独特的客观优势。在此大前提，项目所受到的竞争压力，将主要来源于区内竞争个案，其次为地铁沿线其他板块的同档次个案。因此，应从项目地块客观条件
12、出发，在明确项目目标客群之后，进行适当产品力提升，与新型规划形态导入。以期预先通过产品的差异化，避免与区域内个案的直接竞争，同时，运用领先强化的产品为坐点，采用针对控投的营销推广手段，实际促进销售。从而，对市场未知风险与政策变更，进行规避与消弭，并占得市场先机。项目整体开发体量较大，开发周期漫长，属于较为典型的大型地产个案，必须通过漫长的整体运作，实现其资金回笼与扩容。在以滚动开发为大前提下，于各阶段中，开发商对资金回笼预期均有不同要求，项目产品组合与其开发运营顺序也须与之配合。故，在项目开发商进行一期运营时，其企业阶段性战略，必将以保量且快速的回笼资金与获取收益为其战略要点。只有快速完成一期
13、有效去化，取得扩容资本。方可快速展开后续工程，实现资本链、现金流的快速有效运作与持续递增。并降低财务成本，规避不可预见之市场危机，实现项目投资利润率的最大化。为达成该战略要点，则必须针对主力目标客群遴选针对性产品类型。并通过价格杠杆降低购买门槛，通过营销推广吸纳充足客源，通过产品卖点坚定购买信心，由此确保销售价格的坚挺，与销售速率的不断提升。同时，可通过“低端到高端”的产品组合，实现项目整盘价格的“低开高走”，满足项目初期的市场破冰与项目后期的资本最大化。由此，我司提出项目整体战略为：“低端先行，打造精品，针对控投，预留余量。”其具体战略方向如下：a) 低端先行，市场破冰针对项目开发商企业战略及其要点，项目利用地块北沿，开发项目一期。该部分可以视为项目整体开发
