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1、德国宝马公司企业使命与战略目标分析近年来中国汽车工业发展之迅速，令世界为之震惊。可是在中国汽车产业热 热闹闹的表象之下的事实却是国民经济利益的巨大流失。大国的发展之路告诉我 们，振兴民族的汽车工业必须依靠民族的品牌。德国有宝马、奔驰、大众，美国 有通用、福特、克莱斯勒，日本有丰田、本田、日产，这品牌已经把它们的出生 地融入了血脉之中。中国有许许多多的企业，但是有百年历史的企业却寥寥无几。而国外很多企 业却与中国目前的行业现状恰恰相反。众所周知，许多带国际享有盛名的国际品 牌大多都是国外品牌，而绝非中国品牌。这些品牌经历了较长时间的发展才有几 年地位和名誉。下面我们就目前国外汽车行业的百年品牌，
2、以德国宝马公司为例， 研究他们的经营策略和理念，以加深自身对企业发展的理解。首先，我们要清楚的知道“企业愿景、“企业使命”是什么，它要包括了哪 些内容，重点突出哪些内容？有哪些作用，等等。企业愿景;是指企业所描述的关于未来成绩的理想化定位和生动性蓝图。它 是一个梦想，可以通过长期的努力最终变成现实。企业愿景可以被视为进行企业 战略设计是最为基本的概念，是开展战略管理活动的逻辑起点。企业愿景的作用：1、激励性：企业愿景是组织对未来的一种甜蜜的梦想。2、 挑战性：企业愿景是组织对未来状态渴望的一种心智图像。3、引导性：企业战 略的制定、企业战略目标体系的分解、企业经营业务的确定都应当始终不离开企
3、业愿景所指引的努力方向。德国宝马公司的企业使命的定位：数十年来，英文“JOY” 一直是宝马品牌 的核心诉求，“JOY”包含了 “欢乐”、“乐趣”、“喜悦”等中文词汇所表达的丰 富的情感，众所周知的“纯粹驾驶乐趣”就是这一核心诉求的表达方式之一。2010 年，宝马全球决定把“JOY”直接与消费者进行沟通，中文确定为“BMW之悦”。“宝马”在很多消费者的心中有一个趋于共同的认识：如果一定要用一个词 来代表，那就是“品质”。每个成功的男人都有欲望驾驭一辆宝马，因为它是品质、 豪华、动感、高效的完美结合。宝马品牌的营销核心：一、BMW之悦”令“驾驶乐趣“的内涵更丰富“BMW之悦”一个很强的支点就是人们
4、所熟知的宝马的“驾驶乐趣”。宝马总 会有最先进的技术、最好的设计、最充分的驾驶乐趣，这些是品牌的基石，是过 去近二十年在中国积淀下来的品牌资产。宝马代表着成功和自信，反映着品牌使 用者的性格、生活方式和价值观。人和车之间建立了一种亲密感，令人从内心深 处产生积极和美好的情绪，这些正是“BMW之悦”的基石。二、“BMW之悦”是负责任和可持续的乐趣无论在中国的文化传统和宝马的公司理念中，乐趣从来都不是独自享受的。 现在越来越多的客户投身于环保和社会公益活动中，以负责任的方式去生活，以 博爱之心去分享成功和快乐，他们从中体会到的愉悦正是“BMW之悦”的又一种 美好情感。三、“BMW之悦”是成就梦想的
5、快乐有梦想的品牌，有梦想的人，有梦想的中国，人、车和社会在精神层面合而 为一，相互激励一起向前。宝马去年专门生产的“中国60周年“纪念版BMW760Li 是对伟大的中国梦想的赞美，历年来开展的宝马爱心活动以及本地化生产对中国 经济的贡献，也使宝马成为中国梦想的一部分。由此，”BMW之悦“完美地将品 牌传统和愿景、客户群和中国的时代精神统一在一起，为宝马品牌赋予了更加撼 动人心的魅力。宝马与中国的梦想者们同行，为追逐梦想而共同努力，这种逐梦 激情正是“BMW之悦“。四、“BMW之悦”是“人车合一”和“天人合一“的极致乐趣宝马以创新而富有动感的产品为客户提供最美好的驾驶体验，激发他们无穷 的灵感、
6、进取心以及对生活的热情；富于远见和激情的品牌和客户共同推动更美 好的未来和伟大梦想的实现，这就是”BMW之悦“。总结来说，宝马重在突出开车的乐趣，最大限度地与顾客深度接触，让顾客 深刻的认识到，实实在在的感受到宝马给人带来的舒适。同时，宝马公司在做品 牌宣传时，能从人性的需求和当地的人文文化敢赌的契合，为宝马在中国的成功 打下了坚实的基础。德国宝马公司的品牌管理之道：专注于高档品牌BMW集团的最高战略就 是专注于高档汽车品牌。公司最高管理层确信公司获得成功的唯一方法，就是专 心专意做好自己擅长的事情。BMW集团的优势是服务高档车市场，并且在高档 汽车品牌方面有著丰富的经验。因此，公司历来都把主
7、要精力集中在高档汽车品 牌。在BMW集团的高档汽车品牌组合中，最核心的品牌是BMW，另外就是 Mini和劳斯莱斯(Rolls Royce)。Mini是一种很紧凑但非常敏捷的车型，采用 前轮驱动技术。Mini相信高档与否在于概念而非尺寸，它代表了小型车的安全 性、创新和灵活性，而劳斯莱斯则代表了最顶级、最高贵的豪华车BMW对三 大品牌实行分品牌管理。三大品牌都有各自明确的设计工作室，负责新车型从最 初构想直到开始生产的整个研发过程。BMW品牌成功的关键，首先在于公司最高管理层高度重视品牌管理BMW 集团董事长赫尔穆特?庞克(Helmut Panke)在2003年接受华尔街日报采 访时表示，品牌不
8、仅仅是一个标识或阶段性广告活动。品牌需要一种渗透到整个 组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中。其次，精心塑造品牌形象。BMW的品牌形象传播活动同其品牌内涵具有高 度的一致性。BMW高尔夫球公开赛、一级方程式比赛以及007电影系列，这 些品牌形象活动有效地增强了 BMW品牌的动感和运动性、设计美学和杰出质 量的品牌内涵。在博鳌论坛上，BMW在最后一刻击败两度赞助论坛的奥迪，成 为论坛的赞助商。所有这些精心规划的品牌形象传播活动，有效地提升了 BMW 的品牌资产。“宝马”的品牌战略：一、探索“一体化”的道路一体化的政策之一是技术规则的标准化。不管和谐统一多么重要，千百年来 发展起来的
9、文化传统和生活方式的差异永远不会消亡。为了满足不同地方市场的 不同要求，宝马公司决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家 而有所变化。这就是所谓“品牌全球化一一营销地方化”的营销战略。二、品牌全球化、营销地方化不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的 目标群体。 一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例，如“名誉、 运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者”在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例 都不小。因此，某种“品牌世界化”对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不 同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异，如“传统型” 和“说不清楚型”的人
10、在法国3个驾车人数中就有2个，在意大利则只有1 / 10。 显然需要“营销地方化”。三、因国而异的特定期望全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量、先进技术。一旦这样式经过 了上述基本参验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得将该国的气候 条件一并考虑。在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部 配置。与此相反，在奥地利，汽车需要展示个人的自信，什么样的车显示出其主 人是什么样的人一一“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利， 人们十分希望车能符合驾驶员的个人风味，他们对设计和审美品质以及行驶中的 动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求和其它国家的人截然
11、不同。 显而易见差别在于人们对车的特定期望因国而异。因此，宝马公司认为一种车要 在众多国家成功地销售，最终是一个沟通问题。四、寻找最佳的战略路线一一宝马公司透过对定位标准的有机结合，去寻找 最佳的战略路线。路线1：理想战略与指导方针。若要获得理想的战略，指导方针必须做到： 应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征， 也要形成一个统一的整体；符合企业形象的要求；提供一个超越竞争对手的独特 地位。路线2：定位原则与定位方式。在宝马，用一种更为现代的方式重新制定其 国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重要。以前的方式单方面考 虑技术能力和先进性为特征，新的方式则
12、扩展全包容的情感因素、审美价值、风 格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面。突破了宝马品德传统上强 调以技术与运动风格为核心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。路线3：定位市场与定位竞争。宝马公司新的定位方式在很大程度上受到 1987年、1988年两年中推出的5和7个系列新车型的影响。但是这种新颖性往 往很快过时，而竞争者则虎视眈眈，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。新产 品的开发需要投入大量的时间和资金。正因如此，围绕产品的整个环境，以及公 司整体的姿态，在产品定位市场的销售中必须发挥更积极的作用。由此确立的定 位竞争逐渐从产品本身转移到它的环境方面。宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调 研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础， 也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地分公司之间的营销方面的鸿沟， 从而大大提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。中国企业不能只关注一眼前利益，任何一个有百年历史的品牌都专注于企业 的长期利益和可持续发展。在学习的基础上创新，开拓属于一条新的发展之路
