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1、全国电大工商管理专业学生案例设计与分析大赛案例题目：淘宝店主“萍”的成功历程 作 者： 徐飞飞 省 校： 深圳电大 分 校： 校本部 专 业： 工商管理（企管）专科 年 级： 10春 学 号： 1044201401044 指导教师： 苏胜强 2淘宝店主“萍”的成功历程徐飞飞阿里巴巴集团总裁马云在10年新春伊始，给全体淘宝店主发了一封信函，“2009年经济寒冬，中国的网络零售市场因你们的辛勤耕耘、因所有电子商务参与者的不懈努力逆市飘红”马云的话语充满着鼓舞之情，振奋着几百万淘宝店主的心灵。近年来淘宝这个C2C平台正以几何级的倍增速度快速增长，众多年轻富于激情的创业者在淘宝这个平台实现了自己的人生
2、价值，部分佼佼者已经完成了个体到企业运作的转变。萍就是其中的一位，回忆她的淘宝生涯，李宗盛的歌词可以概括“虽然累，但是值得，也就很欣慰”萍的创业历程有三个阶段：一、从兴趣到创业萍是个美女，也是个时尚达人，当她还在自己的家乡一个内陆三线城市做小报记者的时候，由于收入偏低，萍就开始了网络换购。2006年萍不甘于自己的人生就此平淡，她来到了上海，很快在一家咨询公司获得了一份像样的白领工作，业余时间她开设了自己的淘宝小店，依然做着二手的换购，在你来我往的交易中她享受着快乐。依然是冥冥中的不甘，也或许是她天生的商业敏锐，萍总是觉得淘宝中有份事业等待她更多的投入，于是2007年初在很多人不解的目光中，萍放
3、弃了收入不菲的工作，正式成为一个全职的淘宝掌柜，经营职业女装，她给自己的店铺取名“都市名媛”。二、经营中成长如所有的创业者一样，当初始的兴奋过去之后，伴随之后的是辛苦与压力。萍忙碌着，进货、拍照、做图、上架、客服、包装、发货、售后等等，所有的环节都需要自己去承担。萍在劳累的同时不忘思考，当时的淘宝还处于初始阶段，大部分店主是兼职状态，货源基本都是代理，图片也只是简单的平铺或者使用一些官方图片，萍清晰的意识到“直接可控的货源”和“真实美观的图片”是关键，于是她放弃了相对轻松的货源代理，自己去七浦路批发市场一家家的去找寻适合店铺风格的衣服，同时咬牙投资了一套很专业的摄影器材，自己做模特拍摄一张张图
4、片。很快，凭借着优良的货源和靓丽真实的图片，萍的店铺渐渐脱颖而出，一钻、二钻伴随着信誉度的不断提升交易额成倍增长，到年底萍就已经组建了团队来运作，年度完成销售额300多万，萍终于体会到了收获的喜悦。2008年伊始，生意更加忙碌，萍在欣喜的同时并没有放缓脚步，她仔细分析当前的状况，寻找其中的问题：1、随着知名度的提升，出现了很多跟随萍的店铺，他们会去市场进一样的款式，盗用萍的图片，以低于萍1020%左右的价格销售，导致了一部分客户的流失以及老客户的不信任；2、淘宝的平台越来越大，尽管萍的店铺已经有了一定的声誉，但是在整个淘宝中也是微不足道的，原始的口碑宣传显然已经跟不上进一步发展的速度；3、创店
5、初始，所有的客户都会成为朋友，闲暇之余还会聊聊生意以外的事。随着客服团队的扩大，规则的建立必然丧失灵活度，于是萍的店铺慢慢有了中差评，有了投诉，有了众多的不满，客户的回头率开始降低；针对这些情况，萍总结了问题，如何掌控货源？如何通过宣传推广增速？如何通过服务提升客户粘度？她很快着手解决这些问题。1、货源是关键，前期萍放弃了代理，直接去市场进货取得了一定的先机，但是随着竞争的加剧，批发市场这样的货源渠道所特有的不可控性对萍的负面影响很大。萍开始拓宽进货的范围和渠道，去广州、深圳、江浙等地市场寻找货源，加强单个供应商的合作深度，要求网络独家供货。同时萍开始有针对性的寻找品牌代理，并且尝试自己开发款
6、式，直接去工厂下单订货。多渠道、可控并且更具价格竞争力的货源很快让萍的商品脱离了恶性竞争，也有效阻止了跟风；2、萍仔细研究了当前各种推广工具，淘宝硬广告、直通车、淘宝客、其他网站的竞价排名、还有软文推广等等，针对自己的情况，萍选择了直通车来做集中推广，短期就可以给店铺带来巨大的浏览量，而且都是目标客户；3、萍开始了一系列内部服务的调整，首先客服从专业知识，服务态度等方面进行了系统培训，建立了绩效考核，客服的积极性很大程度得以提升。其次售后服务升级，推出“7天无理由退换”服务，给客户解决了网购无法试衣的后顾之忧，客户粘度显著提升。一系列的动作之后，萍的生意上升到一个新的台阶，更富竞争力的货源，优
7、质的服务，加上有效的推广，2008年萍自然又是一个满堂红，销售额突破千万，当选年度淘宝TOP30女装店铺。三、在发展中成熟进入2009年，萍环顾同行，都已不再是当年的泛泛之辈了，而且很多有实力的卖家甚至厂商也加入到这个行列，淘宝的竞争趋于白热化状态。尽管萍的生意依旧热火朝天，但是她还是居安思危，考虑着自己的再发展，如何才能比别人走的更快呢？淘宝的总量不断在增大，但是萍明显感觉到增速的放缓，毕竟单一产品单一渠道总会有趋于饱和的时候，她需要寻找新的增长点，同时能对原有的业务产生互补。某天午后，萍在市场看货的时候偶遇一位在江苏二线城市开店的大姐，两人相谈甚欢。大姐开了五年的服装店，生意一直过得去，唯
8、一的感觉就是进货太累，服装款式更替很快，个体店的销量有限，单次进货量太大容易造成库存积压，而量少次多的频繁进货导致的精力成本和差旅费用又过高，而且每次来都要在茫茫的市场中去寻找一些适合自己店铺风格的款式，往往一天下来，收货无几。萍灵感闪现：何不开发一个小额批发的平台，专门针对中小服装店，把自己网店中销售好的款式进行批发，这样可以做到款式集中而精简，同时保持和市场散批一致的价格，批量订货和散批的价差也足以形成利润空间。这样的平台对于大姐一样的店主来说，应该是具有足够吸引力的，进货会变得轻松而且更加有效。萍马上着手对小额批发进行深入了解，虽然有不少人已先期切入，但基本处于萌芽状态，且普遍存在几个问
9、题：1.由于量不大，价格均高于批发市场；2.没有零售的平台，选择的款式无法做到风格集中和精简；3.库存不足，导致经常性的缺货。萍结合自己的情况针对小额批发的建立做了SWOT分析：优势：1、做为淘宝女装类的知名店铺具备足够的说服力，让客户产生信任感；2、网店零售中销售表现良好的款式，必然也会符合实体店铺的需求，而且萍店铺的款式已经形成了固定的风格；3、稳定的销售量让萍有一定的价格优势，同时货源也相对稳定；弱势：1、切入时间稍晚，客户资源处于空白；2、内部团队尽管熟悉网络运作，但是小额批发的经验为零；机会：1、服装行业随着时代的发展，唯有款式高速的淘汰更替才能满足消费者的需求，网络小额批发的便捷模
10、式具备大量的市场需求；2、前期切入者没有形成强势地位，市场可挖掘空间巨大；3、一旦小额批发运营成熟，将会带来巨大的销售量，从而进一步取得货源的成本优势和控制力度，对零售也能产生很好的推力；威胁：1、先期切入者的不成熟运作导致客户普遍对网络批发不信任，尤其是价格；2、小额批发和大单零售存在不可界定性，区分不当会产生对零售的负面影响；3、很多批发商和厂商针对客户的需求，也开始建设网络平台，以图片形式发布新品，以方便客户选款进货；综合这些分析，萍很快做出如下安排，正式进军小额批发这个领域：1、从零售团队抽调精英，同时外聘人员组建批发团队，以最快的速度做好网站建设，以及业务拓展的前期准备；与零售平台积
11、累下来的咨询批发的客户做初步沟通，了解需求与关注点；2、在服装店主相对集中的网站、论坛、QQ群进行宣传；3、定价严格按照市场散批一致的价格，在款式的备注信息中查到生产厂家或批发商的联系方式，客户可以随时咨询价格，价格透明度极大的增进了客户的信任；4、规定首次批发不低于30件，基本划开了与大单零售的界限；5、依靠自身强大的零售消化能力，大胆的做出“无限期换货”的承诺，这对于习惯了进货不能退换的服装店主来说就意味着可以做到零风险，这也是批发商和厂商绝对无法做到的服务；看到萍如此清晰的规划和强势的策略，我们不难想象萍的小额批发仅仅在三个月之后就全面火爆，半年后已经形成了相当的规模，而且客户粘度达80
12、%以上。年终盘点，09年零售与批发累计5000万的销售额足以让萍傲视同行，三年的网商生涯给萍带来了成功。问题：1、萍为什么能成功？2、萍拓展小额批发给我们什么启示？3、萍的未来该如何走？分析：1、萍的成功首先是机遇的把握，淘宝等网购平台的迅猛发展给萍这样既无资本又无经验的创业者提供了绝佳的机会；其次萍具备了一名创业者向成功者迈进的应有素质，前瞻的眼光，居安思危的心态，一次次果断而理性的决策，快速的行动，有效的管理和执行，这些都是萍打开成功之门的钥匙。萍的成功让我们看到这个时代赋予年轻人太多的可能，萍的努力和所表现的商业素质也让我们更加领悟这句话的真谛“机遇永远属于有准备的人”。2、企业的发展总
13、是需要更多新的增长点，从而能充分使用企业的资源，最终实现利益的最大化。多元化是当今企业普遍的课题，但在我们周围由于盲目扩张和多元化导致崩盘的故事也比比皆是，所以企业在选择拓展方向的时候首先要考虑现有的资源是否能承受，其次是和现有的业务是否能形成互补或者资源利用。本案例中萍在零售取得极大成功并预感发展滞缓的时候开始拓展小额批发，既是业务渠道的拓展，又能充分利用现有资源，相互推动，切入时机也把握的非常好，不失为一个经典的成功案例。3、淘宝成就了很多萍这样的年轻人，他们从无到有，迅速的获得了利益和社会认同。但是成就是相对的，在创业者的氛围中比较，萍是足以自豪的，可放在更大的环境中去看，萍依然是弱小的。卓越、当当、凡客等B2C平台，尽管依然在烧钱阶段，但是他们动则几千万美元的风投，甚至上市融资，这远远不是萍这些C2C店主所能比拟，更勿论其他传统领域的佼佼者。（1）只能依托淘宝这个平台（2）没有知识产权（3）没有品牌核心价值这是目前萍这样的淘宝店主共同面对的问题，他们要想走的更远，想在更宽广的舞台翱翔搏击，就必须在继续发展电子商务的同时，解决好上述问题，同时更大层面的控制好信息流、资金流，从而为企业和社会创造更大的价值和贡献，这样萍才能成为一个真正的企业家。
