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1、创意是广广告的灵灵魂，广广告创意意是对广广告任作作家能力力的挑战战，它要要求广告告作家要要思考而而不能乞乞求于灵灵感，要要遵循一一定的创创意原则则。现代代传播学学和市场场营销理理论的发发展，为为广告创创作注入入了科学学的内涵涵和新的的活力，从从而丰富富的发展展了现代代广告创创意策略略。 应用较为为主要的的广告创创意策：USSP广广告策略略、品牌牌形象策策略、广广告定位位策略等等可以使使广告创创意臻于于完美而而获得创创意工作作的成功功。关键词：广告创创意；USPP广告告策略；品牌形形象；广广告定位位；传播播学；市市场营销销。在我们生生活的这这个商业业社会中中，广告告充斥着着每个角角落。这这些广告
2、告有的平平庸无奇奇有的却却表现独独特、新新意怡人人，从而而给人们们留下深深刻印象象。而产产生如此此差别的的原因，除除了设计计、制作作方面的的因素外外，广告告创意不不平的高高低也是是一个极极其重要要的因素素。广告策划划之后，广广告活动动就进入入了实质质性的创创意阶段段。此时时，广告告创作者者要考虑虑的是如如何充分分、艺术术性地表表达阐释释广告主主题的问问题。成成功的广广告战略略首先来来自不同同凡响的的卓越创意。创创意是引引起消费费者注意意，激发发消费者者购买欲欲望的驱驱动力。一、广告告创意内内涵（一）什什么是广广告创意意。随着着我国经经济持续续高速增增长、市市场竞争争日益扩扩张、竞竞争不断断升级
3、、商商战已开开始进入入“智”战战时期，广广告也从从以前的的所谓“媒媒体大战战”、“投投入大战战”上升升到广告告创意的的竞争，“创创意”一一词成为为我国广广告界最最流行的的常用词词。“Creeatiive”在英英语中表表示“创创意”，其其意思是是创造、创创建、造造成。“创创意”从从字面上上理解是是“创造造意象之之意”，从从这一层层面进行行挖掘，则则广告创创意是介介于广告告策划与与广告表表现制作作之间的的艺术构构思活动动。即根根据广告告主题，经经过精心心思考和和策划，运运用艺术术手段，把把所掌握握的材料料进行创创造性的的组合，以以塑造一一个意象象的过程程。简而而言之，即即广告主主题意念念的意象象化
4、。为了更好好地理解解“广告告创意”，有有必要对对意念、意意象、表表象、意意境做一一下解释释。“意念”指指念头和和想法，在在艺术创创作中，意意念是作作品所要要表达的的思想和和观点，是是作品内内容的核核心。在在广告创创意和设设计中，意意念即广广告主题题，它是是指广告告为了达达到某种种特定目目的而要要说明的的观念。它它是无形形的、观观念性的的东西，必必须借助助某一定定有形的的东西才才能表达达出来。任任何艺术术活动必必须具备备两个方方面的要要素：一一是客观观事物本本身，是是艺术表表现的对对象；二二是以表表现客观观事物的的形象，它它是艺术术表现的的手段。而而将这两两者有机机地联系系在一起起的构思思活动，
5、就就是创意意。在艺艺术表现现过程中中，形象象的选择择是很重重要的，因因为它是是传递客客观事物物信息的的符号。一一方面必必须要比比较确切切地反映映被表现现事物的的本质特特征，另另一方面面又必须须能为公公众理解解和接受受。同时时形象的的新颖性性也得重重要。广广告创意意活动中中，创作作者也要要力图寻寻找适当当的艺术术形象来来表达广广告主题题意念如如果艺术术形象选选择不成成功，就就无法通通过意念念的传达达去刺激激感到遗遗憾染和和说服消消费者。符合广告告创作者者思想的的可用以以表现商商品和劳劳务特征征的客观观形象，在在其未用用作特定定表现形形式时称称其为表表象。表表象一般般应当是是广告受受众比较较熟悉的
6、的，而且且最好是是已在现现实生活活中被普普遍定义义的，能能激起某某种共同同联想的的客观形形象。在人们头头脑中形形成的表表象经过过创作者者的感受受、情感感体验和和理解作作用，渗渗透进主主观情感感、情绪绪的一定定的意味味，经过过一定的的联想、夸夸大、浓浓缩、扭扭曲和变变形，便便形成转转化为意意象。表象一旦旦转化为为意象便便具有了了特定的的含义和和主观色色彩，意意象对客客观事物物及创作作者意念念的反映映程度是是不同的的，其所所能引发发的受众众的感觉觉也意象象会有差差别。用用意象反反映客观观事物的的格调和和程度即即为意境境。也就就是意象象所能达达到的境境界。意意境是衡衡量艺术术作品质质量的重重要指挥挥
7、。（二）广广告创意意的原则则。广告创意意的独创创性原则则。所谓谓独创性性原则是是指广告告创意中中不能因因循守旧旧、墨守守陈规，而而要勇于于的善于于标新立立异、独独辟蹊径径。独创创性的广广告创意意具有最最大强度度的心理理突破效效果。与与众不同同的新奇感感是引入入注目，且且其鲜明明的魅力力会触发发人们烈烈的兴趣趣，能够够在受众众脑海中中留下深深刻的印印象。长长久地被被记忆，这这一系列列心理过过程符合合广告传传达的心心理阶梯梯的目标标。广告创意意的实效效性原则则。独创创性是广广告创意意的首要要原则，但但独创性性不是目目的。广广告创意意能否达达到促销销的目的基本本上取决决于广告告信息的的传达效效率，这
8、这就是广广告创意意的实效效性原则则，其包包括理解解性和相相关性。理理解性即即易为广广大受众众所接受受。在进进行广告告创意时时，就要要善于将将各种信信息符号号元素进进行最佳佳组合，使使其具有有适度的的新颖性性和独创创性.其关键是是在“新新颖性”与与“可理理解性”之之间寻找找到最佳佳结合点点。而相相关性是是指广告告创意中中的意象象组合和和广告主主题内容容的内存存相关联联系。二、广告告创意的的金字塔塔原理。对发展广广告表现现的创意意面议，金金字塔原原理（PyrramiidPPrinncipple)是特特别有效效而极具具实用性性的工具具。从金金字塔原原理，可可洞察广广告设计计者的思思考过程程，究竟竟用
9、什么么逻辑把把创意发发展到极极致。从金字塔塔结构可可以看出出广告的的创意是是仅次于于金字塔塔顶端。创创意的金金字塔原原理，共共分三个个层次，第一一层是资资讯（infformmatiion)，它它涉及的的范围相相当广泛泛，包括括企业内内部资料料，竞争争企业情情报以及及经济环环境资讯讯等。这这些包罗罗万象的的资讯只只是个别别的统计计数据，仅仅供参考考，不可可照本宣宣科笼统统应用，必必须经过过第二个个层次审审慎的分分析(anaalyssis).此此一层次次涉及的的范畴犹犹为广泛泛，必须须运用统统计学，心心理学，经经济学以以及社会会学等，经经过分析析评估之之后，才才有第三三层次广广告创意意的出现现。唯
10、有有通过这这些层次次所延伸伸出来的的创意都都是发挥挥广告效效果的动动力，才才是弹无无虚发的的广告招招术。三、广告告创意的的过程及及其思考考方法（一）广广告创意意过程广告创意意过程可可分下列列五个阶阶段、准备备期研究所所搜集资资料，根根据旧经经验，启启发新创创意，资资料分为为一般资资料五特特殊资料料，所谓谓特殊资资料，系系指专为为某一广广告活动动而搜集集的有关关资料。、孵化化期把所搜搜集的资资料加以以咀嚼消消化，使使意识自自由发展展，并使使其结合合。因为为一切创创意的产产生，都都在偶然然的机会会突然发发现的。、启示示期大多数数心理学学家认为为：印象象是产生生启示的的源泉，所所以本阶阶段是在在意识
11、发发展与结结合中，产生各各种创意意。、验证证期把所产产生的创创意予以以检讨修修正，使使更臻完完美、形成成期以文字字或图形形将创意意具体化化（三）广广告创意意思考方方法。美国广告告学教授授，詹姆姆斯扬扬说“创创意不仅仅是靠灵灵感而发发生的，纵纵使有了了灵感，也也是由于于思考而而获得的的结果。”创创意是从从“现有有的要素素重新组组合”而而衍生出出来的，创创意并非非天才者者的独占占品。广告创意意思考方方法包括括以下三三种：、垂直直思考法法：即按按照一定定的思考考路线进进行的，向向上或向向下的垂垂直式思思考，是头脑脑的自我我扩大方法。其其一向被被评价为为最理想想的思考考法。优优点是比较较稳妥，有有一个
12、较较为明确确的思考考方向。其其缺陷是是偏重于于以往的的经验、模模式、只只是对旧旧意识进进行重版版或改良良。.水平思思考法。又又称横向向思考法法，在思思考问题题时向着着多方位位方向发发展。此此方法有有益于产产生新的的创意却却无法取取代垂直直思考法法，只能能弥补后后者不足足。任何何构想的的思考，仍仍就选用用垂直法法，同时时水平思思考法又又可提醒醒创意者者在思考考时不固固步自封封，两方方法相互互配合，加加以灵活活运用，可可收到事事半功倍倍的效果果。集脑脑会商法法：即一一组人员员运用开开会的方方式将所所有与会会人员对对特殊问问题的主主意，聚聚积起来来以解决决问题。是是一种极极有价值值的创意意思考方方法
13、。四、广告告创意的的USSP广广告策略略（一）USPP策略略特点：USP策略即即指独特特的销售售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：、必须须包含特特定的商商品效用用。即每每一广告告都要对对消费者者提出一一个说辞辞，给予予消费者者一个明明确的利利益承诺诺。、必须须是独特特的，唯唯一的，是是其它同同类竞争争商品不不具有或或没有宣宣传过的的说辞。、必须须有利于于促进销销售，即即这一说说辞一定定要强有有力到能能招来数数百万计计的大众众。由于科学学技术急急速发展展，人类
14、类社会不不断向前前推动，单单靠一般般化，模模式化的的广告创创意和表表现已不不能引起起大众的的注意和和兴趣，必必须在产产品中寻寻找并在在广告中中陈述产产品的独独特之处处，即实实施独特特的销售售主题。这这一新的的广告创创意策略略一经问问世便立立即在广广告界引引起热烈烈响应，并并在世纪五五六十年年代得到到普遍推推广。且且其提出出者罗素素瑞夫夫斯UUSP利用策策略创作作了许多多优秀的的成功广广告。（二）USPP策略略的理论论基础和和心理基基础、UUSP策略的的理论基基础。随随着经济济的发展展和生产产力的提提高，市市场商品品日益丰丰富，竞竞争也趋趋于激烈烈，依据据标准化化的同质质产品或或同质信信息诉求求
15、很难再再赢得消消费者，因因此差异异化营销销成为企企业主要要的营销销战略选选择。差差异化营营销充分分考虑到到了消费费者需求求的多样样性和异异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。、UUSP策略的的心理基基础。消消费者的的购买动动机和行行为要受受到谁知知过程的的影响。所所谓谁知知是指消消费者通通过感官官对外部部刺激物物所获得得的直观观形象的的反映。心心理学认认为，谁谁知过程程是一个个胡选择择的心理理过程。有有三种主主任委员员过程：选择性性注意、选选择性曲曲解和选选择性记记忆。USP策略正正是利用用人们主主任委员员的心理理特点，在在广告中中宣传产产品独具具的特征征及利益益，使消消费者注注意、记住并对对提供的的利益产产生兴趣趣，从而而促成其其购买决决策。五、品牌牌形象策策略世纪纪年年代中期期，大卫卫奥格格威（DavvidOqiiwy)所倡倡导的“品品牌形象象”观念念，经过过三十多多年的实实践，这这一创意意策略得得到越来来越多的的工商业业和广告告界人士士的青睐睐，显示示了较强强的生命命力。现现在，树树立和强强化品牌牌形象仍仍是许多
