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1、关注Focus消费升级中国葡萄酒进入新营销时代FOCOUHDUSrHYFOODINDUSTRYFOCOUHDUSrHYFOODINDUSTRYFOCOUHDUSrHY与“便宜”相比，消费者更愿意买“值得”的东西。新营销时代有很多与以往不同的特点，以往的主角是厂商关系，现在开始转向品牌和消费者之间的关系；以往是渠道驱动、广告驱动，现在转向价值驱动。葡萄酒行业也开始从低要素竞争向系统性、创新性竞争转变。在这样的背景下，品类、品牌、产品、传播、渠道都要升级。不能升级的，就会面临被淘汰的危险。尽管中国葡萄酒消费者群体近些年不断扩大，但中国葡萄酒消费者教育仍然做得不够，需要大力加强。一旦进入理性消费的时
2、代，消费者就会自觉抵制伪劣产品或者是价格虚高的产品。另外，销售者要遵守诚信规则，把价格确定在合理范围以内，这样才能持久发展。三大因素影响葡萄酒销售当下，影响葡萄酒销售的主要因素有三个方面：一是好产品，二是品牌化，三是新模式。真正的消费不是由营销驱动，而是由产品驱动。到底什么才是好产品呢？首先品质要好。在消费升级的时代，仅仅有基础品质是不够的。中国消费者对于葡萄酒正在从入门级走向进阶级，对产品的要求会不断提高。其次要有特点。没有特点的东西，是无法让人记住的。在“优良品质”基础上的有特点的东西，才更会获得消费者的青睐。第三价格要合理。消费升级对价格的影响体现在：与“便宜”相比，消费者更愿意买“值得
3、”的东西。合理的价格要匹配对应的产品品质和品牌形象。因此，对企业来说，定价是极其重要的战略。最后，“颜值”要高。好不好看一是要和产品特性、品牌定位、想要传达的主张密切相关，二是消费者觉得怎么样。当然，产品最本质的功能不能缺失，即首先要满足消费者“最本质的需求”，脱离了这一点，其他方面做得再好都不能长久。所以，要特别重视“消费动机”，一款好产品，除了品质优秀之外，能够“洞察消费动机”也是非常关键的。做好“人”的营销和价格策略国产葡萄酒在新营销时代要守住并开拓市场，必须做好“人”的营销和价格策略。首先要做好质量稳定和提升的工作，保证产品的质量安全，让消费者喝到“放心酒”，喝到好酒。这里面有许多工作
4、要做，比如，做好产品的质量追溯，逐渐建立消费者对国产葡萄酒的质量信任乃至忠诚度；做好合理定价和FOODINDUSTRY关注FocusFOODINDUSTRYFOODINDUSTRY市场推广工作，大多数新世界国家葡萄酒品质不错，进入中国市场后价格很亲民，不少产区和品牌在短短几年就被消费者熟知，这种影响将是长远性的，对国产葡萄酒品牌建设具有重要的借鉴意义；做好葡萄酒文化，国产葡萄酒可以利用地域上的优势，做好产区风土的宣传工作、葡萄酒文化旅游工作、产区葡萄酒课程等等，使葡萄酒的自然属性与消费者的生活观、价值观产生共鸣，并深深融入消费者心中。近些年中国葡萄酒在各类国际葡萄酒大赛上屡获大奖，在品质上岀现
5、了质的飞跃，但在市场营销方面特别是价格策略上，我们还是小学生。尽管一些大品牌如张裕、长城对产品定位和定价日渐成熟，但一些新崛起的产区和酒庄对定价策略没有重视和理解，做得还不够好。以贺兰山东麓为例，虽然产品的品质得到广泛认可，但消费者对产区品牌的认知度不够，产品并没有推广开来，一个重要原因就是酒庄葡萄酒的定价普遍过高。酒庄前期的固定成本投入过大，导致成本摊销过高，感觉是“合理”定价，但实际上已经违背了市场定价规律；也有酒庄根据产品质量“对标”定价国内外知名品牌的葡萄酒，对于一个新产区和新品牌来说，明显定价过高。作为“嗜好品”，葡萄酒相对于其他产品定价更加复杂，但必须考虑“品质T品牌T文化”这几个
6、递进因素。在好品质的基础上逐渐形成深入人心的品牌，才能掌握定价主动权。文化在葡萄酒定价中是最高层次，是建立在品质和品牌的基础上的，需要长期积累。文化的因素很多，国外一个酒庄的文化需要经过几代人的努力才能形成，如风土、树龄、技艺和产品风格等，只有形成充分的文化积累，葡萄酒产品才能像“拉菲”“木桐”等国际名品一样卖到“超高价”。中国葡萄酒的品质虽然在逐步提升，但我们应该清醒地认识到，在市场营销、品牌、文化建设方面我们才刚刚起步，中国葡萄酒更应该考虑如何占领市场的份额，让中国的老百姓都能喝得到、喝得起自己的葡萄酒，对于价格策略还是要向新世界国家学习。葡萄酒的定价策略应该围绕价值进行，可以借鉴白酒的市场策略。比如，低价酒的价值核心是金融和物流，即是否能够给下游提供便宜的资金成本和便利的融资方式，以及便宜的物流和仓储服务，这就是其定价依据。大众酒的价值策略就是品类丰富、利润合理。大品牌单品就是要用白酒的市场策略+葡萄酒的推广方式。对于酒企来说，价格定高了，渠道虽然有较高利润，但产品有价无市，打不开市场；价格定低了，产品可能会动销，但企业没有利润，渠道没有操作空间，最终产品昙花一现。因此，无论国产葡萄酒还是进口葡萄酒，其主导产品的价格定位很重要，品牌、形象决定了产品在什么样的价格区间才有所作为。FOODINDUSTRY
