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1、关于百雀羚旗舰店整合营销案例分析小组成员廉双旭袁红梅蔡贵俊邓新宇张梦涵胡云辉#关于百雀羚旗舰店整合营销案例分析一、项目介绍3二、环境分析31. 化妆品行业的整体环境分析32. 百雀羚行业现状分析43. 淘宝网店资源分析44. 百雀羚整体环境优势分析55.必然性分析6三、百雀羚资源整合活动主题61. 资源整合一：莫文蔚的支持62. 店铺流量是关键错误！未定义书签。3. 品牌方的物质支持错误！未定义书签。5. 淘宝外平台资源错误！未定义书签。a. 与窝窝网合作错误！未定义书签。b. 与淘宝商城合作错误！未定义书签。c. 与新浪及腾讯微博等多家合作错误！未定义书签。6. 消费者的口袋、口碑87. 联
2、合营销，共创共赢9四、结构与建议9一、项目介绍在没购买硬广，没上聚划算，没上淘金币，且无大力度折扣（不低于7折）的情况下，3个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4千元做到最高21万元，日均7万左右！还创造了淘宝网单店3小时售出10万单的吉尼斯纪录，双11当天更是爆销210万元与此同时，店铺转化率提升3倍，日均客单价提升30元,直通车投放ROI曾创下24的惊人记录，高峰期均值达10,获得我是赢家淘宝第二届店铺成长大赛最佳整合营销奖及全国总冠军，整个公益事件还被CCTV7、创业家杂志、卖家杂志等报道那在这短短3个月内百雀羚营销团队究竟做了什么？店铺月销售额増长趋势2000年中国的化妆品销售额将达到300
3、亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大，化妆品市场的竞争将更加激烈：我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80%；相反，35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青
4、睐，在中国市场上大放异彩。据新调查表示：有7%的女性最经常在网上购买化妆品。越多的人趋向于在“化妆品品牌专卖店”购买，个人月收入6000-7999元的女性经常网购化妆品比例是10%。另外，欧美，日韩向中国市场的进军以及国内的化妆品，也使得产品更加丰富，产生多样化。像雅芳（Avon）、雅诗兰黛（EsteeLander）、倩碧（Clinique）、P&;G公司的玉兰油，（Oil&;Ulan）旁氏、（Ponds）凡士林、（Vasekine）妮维雅、（Nivea）威娜、（Wella）欧莱雅等国外知名品牌在中国市场就饱受青睐。国内的大宝、小护士、百雀羚、羽西（合资）、上海家化等较知名的品牌在护肤市场上也
5、占有不少的份额。百雀羚行业现状分析自主品牌“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney,主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品中外合作品牌中外合作品牌中外合作品牌中外合作品牌2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞
6、生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。百雀羚公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司-玛可孛罗（国际）广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护。这一系列产品，必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹！其行业特征又体现在两方
7、面： 产品介绍：公司拥有知名品牌百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 竞争对手：外在竞争对手：雅芳、雅诗兰黛、倩碧、P&;G公司的玉兰油，旁氏、凡士林、妮维雅、威娜、欧莱雅等国外知名品牌。内在竞争对手：大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化等知名品牌并占有不少护肤市场份额。另外，百雀羚这个品牌拥有良好地物质和声誉基础。当然也不乏坏的的声音，如“老得不能再老的东西该淘汰了”等之类的话语。百雀羚在很多方面还有明显的不足，不管是对内还是对外。因此要不断加强企业文化建设，加强研发力度，加强宣传合作强度，以保持经久
8、不衰。3百淘宝网店资源分析淘宝网是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳B2B平台阿里巴巴公司投资4.5亿创办，致力于成就全球首选购物网站。淘宝是多用户商城。淘宝网没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70左右的市场份。淘宝网上，网店装修的皇冠店有55家，钻石店有716家，心级店281家，无心级不详。其中，网店装修的市场份额的70%被皇冠店与钻石店占有。剩下的30%被心级店与无心级店铺占有。本店是新开店，随着我们的信誉提高，我们的销售才能提创造了互联
9、网企业发展的奇迹，12年的双十一更是验证了这一点。它的主要资源分为两大类：一种是平台类的资源（显性资源），另一种是潜在资源。显性资源：1. 新人专享2.淘乐汇3.淘金币4. 我爱淘折5.聚划算6. 公车秒杀7. 手机淘宝客户端8.淘满意9.钱庄10.淘画报11.天天特价12.免费试用13.购优惠14. VIP会员俱乐部牌15. 秒杀联帮超潜在资源：1. 电脑的普及促进了营销，利于取得未来竞争优势2. 购物的便利和决策自主性3. 全天候服务（通过客服来实现，网络营销的一对一服务）4. 价格优势化，选择丰富（自主购物）4.百雀羚整体环境优势分析a. 天时：8月18日80周年庆典及经销商大会。期间推
10、出的“涌泉相报”公益广告与其产品的完美融合，不得不说是一次成功的地利： 选择了淘宝这个网购大平台，同时也在湖南卫视快女决赛广告标王和江苏卫视非诚勿扰广告等。 围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从本草纲目和神农本草经等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。c.人和：与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作,并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC（亚洲）研究中心，致力于高科技的研究及技术开发。八十年代的经典国货品牌，文化、记忆、老顾客品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年
11、，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度拥有广泛的本土消费者基础。5. 必然性分析中国化妆品市场庞大的规模、巨大的增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的进入。化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。长期以来，中国本土化妆品企业大多依靠低价格进行竞争，大多通过模仿和跟风来进行产品开发，很少通过加强研发和营销等方面的创新来提升产品的领导力。因此，国内众多企业只能在低端市场厮杀，高端市场几乎全部被国际大公司占领。百雀羚作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁
12、氏”等品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。要使老品牌长久不衰，正确认识自身产品的优越性和周围的环境（对手）就显得至关重要。三、百雀羚资源整合活动主题做主题营销活动，取主题名的时候，不能为了主题而主题。要考虑如何将主题融合到活动形式中去，如何整合一切有利资源，让人在参与活动的过程中，能牢牢记住你这个活动名，使其成为一场充其量只能算是“主题促销”。百雀羚自身条件和当时所处的社会环境分析：（1）从百雀羚自身出发，这是80年老品牌百雀羚对社会的一次“涌泉相报”，宣扬企业的社会责任感，
13、提升品牌美誉度。（2）从当时的社会环境分析，“涌泉相报”与“筹款-挖井-出甘泉-救树”相对应，更是对4位老人倡导环保的精神的感恩回报！（3）从义卖的选品上，我们选了莫文蔚代言的水嫩系列产品，该系列产品的补水保湿效果广受好评，也是对消费者肌肤的一次“涌泉相报”。总结：百雀羚大打社会责任牌，从80年的悠久历史入手加上当时热点新闻入手，将自身资源与社会有利环境相整合，大大提升企业的社会影响力。1. 资源整合一：莫文蔚的支持良好的运用了莫文蔚的明星效应，莫文蔚作为一个拥有8百万新浪粉丝的国际巨星，本身都噱头十足，能够吸引众多的粉丝关注，这保证了活动的关注人数。莫文蔚身为百雀羚的代言人，她的出席更能让观
14、众将百雀羚“涌泉相报”活动与百雀羚品牌联系起来，提高了消费者对品牌的认可度与可信度。百雀羚“涌泉相报”活动具有公益性和环保性，本身就具有关注度，对莫文蔚小姐的形象也是有好处的。莫文蔚参与活动，会让观众将环保、公益等词与其联系起来，可以使其形象更加正面，提高观众对其的好感度。莫文蔚代言后，百雀羚加强了宣传力度，在北京地区开多了30多个专卖店网点，回款额比去年增长了2倍。”北京嘉博华商贸有限公司总经理何东告反映，百雀羚今年除了在湖南卫视投放广告外，在网络、平面等媒体的宣传力度也很大从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注，除了河南、北京等地区，四川、山东、安徽等地也得到了较快的发展。公司
15、2010年下半年，在原来草本精萃系列的基础上，又推出了水嫩倍现系列。品牌与新代言人莫文蔚牵手，配合有力的广告投放，拉动大部分专卖店销售成倍增长2. 店铺流量是关键为了解决流量问题，在百雀羚电视广告中加入淘宝商城的logo,吸引到了淘宝商城价值60多万的广告资源。首先，这解决了“涌泉相报”活动的流量问题，保证了活动的实施。第二，淘宝商城logo出现百雀羚电视广告中，对于百雀羚品牌并不会造成负面形象，反之，百雀羚却可以借淘宝商城的网购热潮宣传自己的品牌，加大传播，还可以为百雀羚在淘宝商城上的销售扩大宣传。第三，将百雀羚“涌泉相报”活动与淘宝商城联系起来，可以扩大活动的关注度与宣传度。对于淘宝商城来说，在百雀羚电视广告中加入其logo，扩大了其宣传力度，使观众将其与80年经典国货品牌百雀羚联系起来，可以获得百雀羚忠实消费者的关注，可以提升淘宝商城的形象。3. 品牌方的物质支持百雀羚公司的大力支持，为涌泉相报活动的顺利进行提供了巨大的保障，提高了活动的参与度。涌泉相报活动的实施，对于百雀羚公司也有巨大的收益，首先，活动的实施，将百雀羚产品推出，扩大了百雀羚产品的销量，消费者使用义卖产品及赠品，可以为百雀羚品牌的扩大宣传
