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1、苏州大学本科生毕业论文目 录摘要1Abstract2前言3一、家纺行业市场状况分析4 （一） 行业现状4 （二） 行业竞争格局分析4 1、 产业集群4 2、 市场格局4二、水星家纺的SWOT分析5 （一） 水星家纺在行业中的地位5 （二） 水星家纺的优势5 （三） 水星家纺的劣势6 （四） 水星家纺的机会7 （五） 水星家纺的威胁8三、水星家纺市场营销策略的制订9 （一） 产品策略9 1、 产品组合优化、创新升级9 2、 提升品牌形象9 （二） 价格策略10 1、 基本价格定位10 2、 利用价格折扣10 3、 利用付款时间10 （三） 渠道策略10 1、 加大一线、三线渠道网点布局11 2、
2、 利用网络营销11 （四） 促销策略11 1、 体验式促销11 2、 广告促销11 3、 服务促销12 4、 营业推广12 四、结论12参考文献13致 谢14任务书（附件一）中期检查表（附件二）文献综述或读写报告外文文献资料及翻译答辩记录表（附件三）成绩评定表（附件四）论文选题变动表（附件五）摘 要1近年来，国内产业家用纺织品行业发展迅速，其中家用纺织品与我们更是息息相关。随着人民生活水平的提高，人们开始追求家纺时尚化，产品已扩展到装饰性、功能性强的床上用品、居室用品、布艺家具等领域，这些具有全新形象的产品，带动了整个家纺行业的崛起。水星家纺要获得更好的发展，要在分析家纺行业现状及未来趋势的基
3、础上，利用SWOT分析法全面深入的分析了水星家纺的优势、劣势，存在的机会和威胁，并针对其提出了营销组合对策。提高企业效益，使企业市场份额增大，拥有更好的未来。关键词: 水星 品牌 家纺 营销AbstractIn recent years, the home textile industry is developing so fast. Home textile is more closely related to us. With the improvement of living standards of the people, the people began to pursue the
4、fashion of the textile. Products have been extended to decorative and functional bedding, room supplies, fabric furniture and other fields. These products with a new image, which led to the rise of the textile industry. Obtain better development using SWOT analysis to analyze the Mercury textile adv
5、antages, disadvantages, opportunity and threat in a comprehensive and in-depth way. And come up with marketing mix countermeasures. Improve enterprise efficiency, enterprise market share increase and have a better future. Key words: Mercury Brand Home Textiles Marketing 引 言近年来，越来越多的企业进入家纺市场，在市场激烈的竞争
6、下，为更好的生存和发展，企业必须采用一系列的措施来改善营销现状。作为家纺行业的二线品牌，水星家纺受到一线、三线品牌的挤压，其内部也存在问题。水星家纺必须改善现有状况，克服内部劣势，充分利用外部机会，制定出产品、价格、渠道、促销等有利于企业发展的营销对策，才能寻求新的突破。 一、 家纺行业市场状况分析（一） 行业现状家纺用品又叫做居家软装饰用品，其产品的覆盖面非常广，最初仅限于一般人们日常生活中所经常使用的被子、床单、浴巾、毛巾等传统产品。随着人们生活水平的不断提高，人们对家用纺织品的需求不仅仅表现在数量上，并且对家纺的品牌、风格等都提出了新的需求。因此，家纺用品已经逐步向多元化、多层次、多结构
7、的细分化产品市场转变，产品的种类也逐步扩展到巾（毛巾、浴巾等）、床（被子、被套、床单等）、厨（餐巾、桌垫、桌布等）、帘（窗帘、浴帘等）、毯（壁毯等）、垫（靠垫、坐垫等）、帕（擦巾、手帕等）、袋（购物袋、收纳袋等）、带（流苏、饰边等）等几类。陈晓红.品牌的个性与消费者自我概念的一致性及其对品牌忠诚的影响J，2007（2）：118“大家纺”概念先在家纺行业知名的地域性品牌中诞生，如罗莱、富安娜、梦洁等品牌家纺用品连锁经营企业。随着“大家纺”概念的产生，产品层次和结构越来越丰富，增大了家纺行业的发展空间。 http:/ 行业竞争格局分析1 产业集群 近几年来，我国的纺织工业发展迅速，纺织产业集群逐步
8、发展成为当今中国纺织工业的基础。目前，纺织集群经济已占到整体经济总量的80%。形成上百个以县、镇或中心城市以经济为主的核心产业集群。石章强.薛伟成.新沪商的产业帝国J.财富人生，2010(2)2010年，经中国纺织行业协会评定，国内主要有十几家纺产业集群，分别是江苏的通州市、海门市的三星镇、山东文登市、高密市，浙江的余杭、绍兴、萧山、浦江、海宁、桐乡大麻镇、嘉兴油车港镇、建德市乾潭镇。这些产业集群大多数集中在东南部沿海地区，每个集群产值收入大多在100 亿元以上。2 市场格局如今家纺市场正从相对竞争市场进入完全竞争市场，在高、中、低端细分市场中都有为数不少的品牌。国内家用纺织品市场呈现的竞争格
9、局为：由于行业的集中度低，从全国行业来看，市场缺乏绝对的领导者；企业的产品结构不够合理，低档的产品过剩，中高档的产品供不应求；高档市场格局相对稳定，生产高档产品的企业相对较少；质量、品牌还有营销等非价格手段竞争在中高档产品竞争中的作用愈发的呈现。如表1所示。表1：家纺行业市场格局高档品牌只占据家纺市场20%-25%的市场份额，价格在800元以上；品牌构成：主要为国外品牌，国内有罗莱、富安娜、梦洁等中档品牌占据家纺市场25%-30%左右的份额，价格在300-800元；品牌构成：主要为国产品牌，水星、紫罗兰、恐龙、多喜爱等低档品牌主要占据家纺市场45%左右的份额，价格在300元以下；品牌构成：民光
10、、小绵羊、杰元、红富士等等二、 水星家纺的SWOT分析（一）水星家纺在行业种的地位水星家纺是国内最早走品牌化发展之路的家纺企业之一，在家纺行业中享有较高的知名度和美誉度。“水星”家纺品牌旗下有十大系列产品包括二百多个品种。其中按档次分有豪华尊贵套件系列，按年龄层次分还有儿童系列，按产品功能分有保健用品系列，还有按照产品种类分为的床盖、床垫、枕芯、被子等系列。水星家纺企业因为生产出款式新颖，面料精良等的产品备受国内外广大消费者喜爱，企业产品先后被评为“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“上海名牌”、“中国500最具价值品牌”等。 http:/ 1 品牌优势水星家纺前身为浙江水星被服有限公司，是国
11、内家纺行业的奠基者之一。公司自成立起就实施品牌管理战略，水星品牌形象深入人心，不仅赢得了诸多追求高品质家居生活的成功人士的信赖，还在销售、质量、品牌等方面获得国家有关部门的多项荣誉称号：“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“上海名牌”、“中国500最具价值品牌”等。 公司将一如既往坚持品牌发展战略，全面实施品牌提升计划和品牌国际化战略，通过塑造“快速、和谐、卓越”为核心的新型企业文化，强化企业由制度管理向文化管理迈进，从而在根本上打造企业核心竞争力，力争成为国内家纺行业的龙头企业。2 其他优势上海水星家用纺织品有限公司的生产能力在行业内首屈一指，坐落上海综合工业开发区的水星现代化工业园区占地面
12、积10万平方米，拥有国际先进的电脑绗缝、制被等多条生产线，具备年产多件套100万套、单层四（六）件套40万套、被子300万条、枕芯80万个、床垫（床护垫）30万条的生产能力。公司于2000年在同行业内率先通过ISO9001：2000国际质量体系认证，并培养了一批优秀的质量管理人员队伍，从每道工序到每件产品严格执行ISO9001标准，确保产品品质。 经过20年的发展，公司已形成以专卖店为主要销售方式的营销战略架构，目前，水星销售网络遍及国内29个省市，在全国各大中城市拥有1700多家专卖店，快速的增长使“水星”成为中国家纺行业拥有最大营销网络的品牌。商标、品牌是消费者购买产品的依据，公司自199
13、2年水星商标注册后，一如既往地贯彻名牌战略。从2001年至2007年公司在广告宣传方面的投入高速递增，每年在中央台和各地方台投入大量广告； 2004年5月在行业内率先邀请了国际影视明星刘嘉玲为水星品牌形象代言人，此举开创了中国家纺品牌高端运作的先河，具有里程碑意义，在国内外树立了良好的品牌形象。并于2005年启用水星第五代新形象，全方位整合和提升品牌形象；与此同时，各代理区域投入大量的区域性广告，使水星品牌的知名度大大提高，并得到了消费者的认同。（三）水星家纺的劣势1 渠道覆盖率偏低水星的市场覆盖面较窄（主要集中在华东市场），由于产品定位中端，主要面向中档市场，因此目前主要是覆盖二线城市。加之采取深耕渠道的渠道开发策略，扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在三线市场上落后于其他对手，这也是其最近一年来加快扩张，布局一、三线的原因，力争提高其在一、三线市场的份额。2 渠道策略较为保守水星的市场覆盖面较窄（主要集中在华东市场），由于产品定位中端，主要面向中档市场，因此目前主要是覆盖二线城市。加之采取深耕渠道的渠道开发策略，扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在三线市场上落后于其他对手，这也是其最近一年来加快扩张，布局一、三线的原因，力争提高其在一、三线市场的份额。3 定价不够合理在水星的品牌价格中，对于不同类型的产品，没有很好的采用差别定价策略，而是盲目跟随，看其他品牌（例如
