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1、准确广告传播方略初探试论“言论领袖理论在广告传播中的应用论文摘要：利用“言论领袖和人际关系传播网络与群众传播形态的互动影响，精细切割产品目的市场缩短产品导人期、催化其成长期、维护其成熟期、预警其衰退期。在降低广告开销消耗的同时，进步广告传播效果构筑起准确的广告传播形式。论文关键词：准确广告传播言论领袖广告理论一、引言“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船一样，无声无息，不留痕迹。大卫奥格威。或许这位广告智者只说对了一半，二十一世纪启首，我们审视今日中国之媒体环境，“第三次浪潮虽尚未浩浩荡荡，但却已惊涛拍岸，仅凭其裹挟的排山倒海之气和摧城拔地之势已胁迫中国媒介生态为之剧变。
2、中国传媒环境直面千年将来之变局，新兴媒介突起，传统媒介求变，新旧媒介互相借势，互动生威。数以百万生计的群众传媒实体，无数以计的公众传播信息，交织纵横，川流不息。即使是一那么灵光熠熠，创意独具的广告也只能湮灭、消融在这股汹涌澎湃的信息洪流之中，了无声息，不着微痕。你能告诉我你昨天看了多少条广告吗?哪条广告你印象最深念念不忘呢?怕是不能。在传播浪潮激荡澎湃的新世纪，广告业界作为一个整体，其传播力量是空前勃盛与强大的。但任何一个单一的广告实体其影响力又是微小和有限的。受众面对群众传媒铺天盖地、形形色色、无孔不入的广告攻势无不感到惊竦和震撼，而对任何一个单一商家、一个单一的广告实体的广告宣传却又不屑一
3、顾、觉其不值一哂；全球化进程的加速，华语广告人华语广告亦深深融入全球多元文化的杂语和弦之中，倍增其悠扬和悦耳。但东西方文化的冲突、全球化与外乡化的碰撞、后移民文化与抵抗文化的角势，亦使这首多元文化的协奏曲杂入更多的不协和变奏。中国广告从未像今天这样踯躅，产业前景繁盛个体经营冷峻、全球化机遇国际化挑战、传播流勃兴影响流式微、技术超前思维落后的二元悖论之中。这是嘲零和游戏，我们只能在i间舞蹈，假设不遵守游戏规那么，逆流而上，逆其风潮而动，我们亦或折戟沉沙、亦或事半功倍；假设能辨其脉络、识其规律、守其规那么、因势利导，便可借新传播科技吞吐风云之雄力，激活广告传播的宏大能量，生发出强劲的传播力量来。基
4、于对今天广告传播二元悖论的现实的认识和判断，我们试图构建一种有效化解其二元对峙，融生其和合生力的传播方式，即准确广告传播：从跨学科视角出发广泛运用各学科的方法和手段整合传播策略在降低广告运营本钱的同时进步广告传播的效果和效益。准确广告传播是个关涉方方面面多种学科知识汇融的博大的传播体系，本文仅试从“言论领袖这个角度出发略论一二。“言论领袖(pininleader)本该是个广告人熟知却被冷落的概念。让我们把这个广告学的“弃儿，传播学的“宠儿重新领回广告学的家园吧!二、理论回溯1922年，美国著名政治学家、社会活动家和新闻评论人沃尔特李普曼(alterlippann)在其颇有影响的著作?公众言论?
5、一书中首次阐述了“言论领袖的一般思想，尽管李普曼没有使用这一术语。“言论领袖思想曲折地(主要是通过美国公共关系之父e伯奈斯落入传播学者拉扎斯菲尔德(pau1flazarsfeild)的视野里，便日见明晰化、概念化和系统化并在实证中开场成形。1940年，拉氏在美国俄亥俄州伊利县进展了项关于群众传媒竞选宣传如何影响选民在总统选举进程中投票意向变化的实证调查，史称“伊利调查(theerieresearh)。根据此次调查结果，拉氏等人于1944年出版的?人民的选择?，首次正式提出“言论领袖概念及与其亲密相关的“二级传播论(tstepfl)。“那些经常接触传播媒介热衷选举和关心政治问题的人可以在人际交流
6、中对周围选民的态度产生这样或那样的影响，这些人被称为“言论领袖。传媒意见和信息通常从播送和报纸流向言论领袖，经由“言论领袖个人化理解阐释后再流向人群中不太活泼的局部。这样，传媒信息一言论领袖一一般受众便呈现出二级传播的形式。因为“言论领袖是在总统选举宣传调查中得出的结论，所以为了检验“言论领袖在其他领域是否存在。拉氏等人1945年在伊利诺伊州的迪凯特(thedeaturresearh)重复了上述调查。结果发如今时尚、购物、电影、公众事务等领域内都存在具有影响力的“言论领袖。“言论领袖在社区的任何局部、社会经济地位的任何阶层都普遍存在。群众传媒中的消息给许多人提供信息，但是只有当这个消息作为个人
7、影响从一个人那里传递到另一个人那里的时候，这些个人才被激发着作出决定和采取行动。1955年拉氏等人出版的?个人的影响?一书公布了迪凯特的研究成果，此书对“言论领袖的素质和肖像进展了详尽阐发并深化了对二级传播形式效果的认识。“言论领袖概念受到美国人文学者的关注，受其启发的实证研究层出不穷，这一概念和理论不断得到丰富和深化。1955年，e卡茨(e1ihunatz)等研究者在“言论领袖概念引导下，在伊利诺伊的四个城市开展了一项名为“医药扩散研究的实证调查。调查显示：最先采纳创新(我们这里所谈的创新可以是一个主意、一项理论或者是一种产品只要采纳的个体或单位人为其新颖即可罗杰斯)思想的人，即创新者不被系
8、统中的其他个人所尊敬，所以采纳的速度最初增长缓慢，然后，在这个系统中的言论领袖采纳了这个创新思想之后，人们中间关于这个创新的讨论促使其呈“s型的扩散曲线向上飙升。这样，在一段时间内，采纳的速度呈现“s型的特色。1962年，美国农村社会学家罗杰斯把“言论领袖导入扩散学研究中，在他针对一系列农村创新扩散实证研究的根底上，从扩散学的角度修订了“意见领袖和“二级转播论这一概念和理论。罗氏把群众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流，二是作为效果或影响的产生和涉及过程的影响流。前者可以是“一级的，即信息可以由传媒直接流向一般受众；而后者那么是多级的，曾经过人际传播中许多环节的过程。罗氏提
9、出n级传播形式。至此“言论领袖及“传播流研究的核心理论框架已建构完成，使其成为传播学、社会学、扩散学等人文社会科学中的一个重要理论切面和研究领域。随着传播媒介生态系统的演变和进化，研究方法的改进和进步，这一概念和理论也不断为各学者所承受并被广泛应用到理论研究和实务中去。三、理论植入与理论效应“言论领袖最初是以应用社会学、传播学和扩散学的面目出现的，但究其本质来看天生就是个广告理论。它就像一滴光滑油不仅能浸透到广告传播的各个环节，更能进步广告传播链运行的效率和速度。准确测绘出目的市场，并集中人力、财力、物力对其展开强有力的攻势是现代广告传播的根本方略。通常广告人根据产品的自然属性、社会属性结合消
10、费者的人口统计特征和消费者的消费心理特征推测出目的市常但依此获取的目的市场，不是仍然模糊不清就是庞大的超出我们的有限视域，并且它通常只是一个笼统的群体、粗略的范围，有时甚至难以跳出常识的窠臼。此外，这样划分的目的市场只注重静态构造而忽略动态过程，只注重界限疆立而忽略辩证互化。对这样的目的市场施行广告攻击也只能是一种密集型的地毯式轰炸，消耗仍然宏大。我们不妨再在目的市场的根底上进展精加工和再研究，探寻出其“意见领袖。意见领袖在目的市场中不仅人数更少、社会位置更集中、同质性更高，而且更能强烈影响目的市场中其别人的认知、态度以致行为，使我们的攻击目的更明确，攻击半径更小，攻击火力更集中、更高效。变粗
11、放型地毯式轰炸为集约高效的准确打击，以实现我们追求的“准确广告传播充分发挥了“以尽可能小的代价追求尽可能高效的手艺这条广告营销学核心原那么的力量。“言论领袖理论不仅是把能准确切割目的市场的利刃，其锋芒更能在广告伴随产品进入市场开展营销攻势中发挥出来。以“言论领袖为诉述重点的广告策略能到达以下效果：(1)有效缩短产品的市场导人期，积极催化其成长期。以一般目的市场为诉述重点的广告宣传，因其传播受众的庞大，在追寻受众兴趣的最大公约时，难免顾此失彼相对疲软。面对受众越多的广告诉述，说服力越差。虽能有效说服一些受众，但是这局部(也含局部“言论领袖)最先完成产品认同或购置的顾客群体并不具备“言论领袖群体那
12、样的影响力，所以认同或购置的最初增长速度很慢，要想改变这种状况，商家或广告商必须投入宏大的财力、物力、人力，同时加大宣传的力度、强度。众多商家、广告商一味争夺“黄金时间、“热播节目、“广告标王不仅哄抬起了广告价位，增大了广告开支；而且面对短期内大量的、同质的、类似的甚至是单调的低俗的广告洪流的冲击，容易引起受众的反感和抵触，从而产生广告躲避的消极反响，结果是资费浩大而效果甚微。以“言论领袖为诉述的重点的广告宣传，说服“言论领袖采纳了这个产品之后，那么一般目的市场中其别人关于这个产品的讨论、认同购置便会形成“s型的扩散曲线向上飚升，使商品在较短期内就获得广泛认同，市场占有率不断上升。(2)有效维
13、护产品市场成熟期，扩大市场占有率。一般顾客在“言论领袖感染、暗示或说服下完成产品认同或购置行为后，由于他们对言论领袖的尊重、信赖以及在生活中与言论领袖的频繁互动，或者是“言论领袖对产品的赞扬，或者是“言论领袖对其购置行为的夸耀，能大大降低顾客的“买方懊悔，而且还可以增强对产品品牌和企业形象的认同，企业文化的认同根底使其成为忠诚顾客或长期顾客。在今天中国广告市场上，主要的电信商家、汽车商家市场占有幅员根本大体划分完毕，市场占有率变化不大。假设我们能充分对竞争对手产品特性进展分析，结合市场环境，工笔细绘出竞争对手市场目的的“言论领袖肖像，以其为诉述重点，进展产品宣传，不失为扩大产品市场占有的一种经
14、济有效的策略。(3)及时预警产品市场的衰退期，高效预测市场新动向。由于“言论领袖与其它目的市场相比，其教育程度相对较高或某一方面知识更丰富，对新事物有较高的兴趣，与媒体(或特殊媒体)接触频率更高，社交活动频繁等特质。所以他们对新事物有了更强的好奇和关注。并对人们的兴趣爱好、习惯特征有更深的理解，对事物和现象有更强的倾诉欲望。对“言论领袖群体的意向和态度的调查能较早地预测出产品的生命周期位置，及时调整企业开展战略，采取应对方略。测量“言论领袖对新产品新效劳的态度和反响，也能有效推断目的市场群体对新产品新效劳的反响，推测其将来市场前景。由此，我们可以看出“言论领袖理论在播送传播中有重要的理论意义和
15、理论价值，是我们构筑“准确广告传播体系的一个根本基元，关注、研究、应用这个理论对广告人来说既有理论意义又有理论价值。四、操作方略“言论领袖从理论上看来是吸引人的，如何寻找捕捉现实目的市场中的“言论领袖不是一件容易的事。开展科学缜密的市场调查、综合市场环境因素调查、市场消费需求调查和市场营销组合调查并构置一个立体的调查体系。在对当代政治、经济、科学、文化宏观大背景科学判断的根底上，对企业产品价格、销售渠道、竞争环境等宏观背景进展严密、系统的分析、认识之下，考察消费者的社会地位、生活阅历、社交程度、主要兴趣，并把传统研究(提醒受众人数和人口特征构成)和心理图像研究(确定各种不同的受众在社会、文化方面的差异)之间的互动结合起来以确定产品目的市场中“言论领袖的肖像、特征和特质，刻画出“言论领袖的肖像。我们以“言论领袖为诉述重点拟定广告风格策略：或诉之以理、或晓之以情、或情理交融；制定广告的方式策略：或提示暗示、或现场示范；调控广告播发时段、时机、媒体。综合各个方面完成对“言论领袖广告攻势合围，占领策略制高点，对其进展全天候打击。以少胜多获得广告传播战役的成功，完成准确广告传播战略目的。(1)定身打造虚拟“言论领袖。这是在对目的市嘲言论领袖理解掌握根底上一种辅助性的、更经济的传播策略。我们可以按照“言论领袖的体貌特征、言行举止作为广告文本的阅听人进展广告述诉。他不同于名人述诉，因他更
