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1、名牌战略研研究百事可可乐的市市场定位位一、 国内外现状状据纽约金金融世界界评出出的世界界商业品品牌排行行榜所列列的可口口可乐、万万宝路、IIBM、麦麦当劳的的品牌价价值，分分别为4479.78、476.35、237和199.39亿美元；而微软公司更甚，其财务帐面价值仅为5亿美元，而品牌价值1999年就高达566.54亿美元，仅次于全球第一品牌可口可乐，而市值最高达5000多亿美元。2000年，中国最有价值排行榜中，红塔山、海尔、长虹的品牌价值分别为：439、330、260亿人民币。国内外现状状表明，品品牌商品品的成功功，与此此商品所所选择的的市场定定位密切切相关。如如万宝路路，它的的市场定定位
2、是成成年男士士，广告告中透露露着一种种信息，暗暗示人们们抽万宝宝路是男男子汉的的行为。而而可口可可乐则不不是简单单的可乐乐了，它它是美国国的化身身，所蕴蕴含的是是一种美美国精神神，已经经深深的的融入美美国人的的生活之之中。所所以找准准了市场场定位，就就是找到到了产品品的消费费者，也也就是为为自己产产品打开开了销路路。随着经济全全球化进进程的不不断发展展和提高高，品牌牌进入精精神生产产领域，品牌企业大量涌现。在激烈的市场竞争中，商品准确的市场定位和文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为经济的强大竞争力；市场定位观念的变化带来了新产品开发、产品结构调整以及经济结构的变化。准确的市场定位直接关系
3、到企业生存环境和如何抓住机遇在经济大潮中增强自身的发展实力，使品牌健康、有序、全面的发展。在激烈市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把品牌作为提升竞争力的一种手段。而品牌准确的市场定位，更是品牌成功的关键。 二、 百事可乐的的历史百事公司(PeppsiCCo.,Incc.)是是世界上上最成功功的消费费品公司司之一。119999年营业业收入达达2033.6亿亿美元，列列财富富20000全全球5000强第第2033位。在在国际品品牌顾问问公司评评选的220000年755个全球球最有价价值品牌牌的排名名中，百百事可乐乐以666亿美元元的品牌牌价值排排名第335位。在在20000年年年底英国国金融
4、融时报(FiinannciaalTiimess)发发布的一一项权威威调查中中，百事事公司荣荣膺全全球食品品饮料行业业最令人人尊敬的的公司榜首。随随后在220011年2月月19日日美国财财富周周刊公布布的每四四年一次次的全全美最受受推崇的的公司排行榜榜中，百百事公司司名列饮饮料行业业第一。今天我们所认知的品牌都是经过市场残酷的竞争和淘汰所筛选出来的，百事可乐也不例外。1、 百事可乐的的诞生世界上第一一瓶可口口可乐于于18886年诞诞生于美美国，距距今已有有1133年的历历史。这这种神奇奇的饮料料以它不不可抗拒拒的魅力力征服了了全世界界数以亿亿计的消消费者，成成为“世世界饮料料之王”。 世界上第一
5、瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。可口可乐的诞生拉开了“两乐之战”的序幕，是这场较量了百年商战的导火索。百事可乐作为一种碳酸类饮料在口味上与可口可乐相似，那么它又是凭借着什么来抗衡早已声名远波的可口可乐呢？ 2 、百事事可乐的的地困境境由于可口可可乐早在在10多多年前就就已经开开始大力力开拓市市场，到到这时早早已声名名远扬，控控制了绝绝大部分分碳酸饮饮料市场场，在人人们心目目中形成成了定势势，对对于美国国人来说，当当他身在在异国他他乡时，看看到当地地随处可可见的可可口可乐乐那熟悉悉和招牌
6、牌，几乎乎就象得得到一张张回国的的机票，感感到异常常亲切。即即使在美美国本地地，一家家商场的可口口可乐标标志尽管管在无数数个盛夏夏的热浪浪冲击中中已经褪褪色，却却能把一一个美国国人带回回到温馨馨的童年年、美妙妙人生的的每一次次经历。 对于很很多美国国人来说说，喝一一口可口口可乐就就是向自自己灌输输或让自自己吸收收美国的的精华。 一提起起可乐，就就非可口口可乐莫莫属。百事可乐是是一种较较新型的的饮料，生生产成本本较低，一一般认为为它的风风味比可可口可乐乐略逊一一筹。它它的主要要销售方方针是以以同样价价格多销销饮料-薄利利多销。百事可乐公司在其广告中强调这一点：5分钱买双份饮料。它那外观平淡无奇的
7、瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。显然百事可乐即使价格比可口可乐低，也没有赢得消费者的芳心，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，1922年和1931年两次宣告破产，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。 在二次大战战中，百百事可乐乐与可口可可乐随着着美国国国旗周游游世界，销销售日增增。二次次大战后后，百事事可乐的的销售量量之所以以低于可可口可乐乐的销售售量，其其中有诸诸多因素素，例如如形象不不佳，风风味差劲劲，包装装低劣和和质量管管理不善善。另外外，由于于成本增增加，百百事可乐乐被迫提提价，这这使其竞竞争力比比以前低低。一直直到40
8、0年代末末，百事事可乐的的销售都都是萎靡靡不振的的。在饮饮料行业业，可口口可乐和和百事可可乐一个个是市场场领导者者，一个个是市场场追随者者。3、百事可可乐的改改革百事可乐面面临着这这一严峻峻的事实实，如果果再处于于这种被被动的追追随者的的地位，百百事可乐乐的破产产只是时时间问题题。在这这危难之之际，百百事公司司认为主主要的希希望在于于能否将将百事可可乐从一一个可口口可乐的的廉价仿仿制品变变革成为为一流的的软饮料料。唯一一可以取取胜的方方法就是是在产品品的市场场定位方方面重新新的包装装自己。这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自
9、信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。百事可乐在配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐以以“百事事可乐新新一代”为自己的广告语，以年轻人为主要对象，重新设计广告和包装，改进了口味，尽可能
10、的将百事可乐描述成年轻人的饮料。事实证明百事可乐的定位是具有其战略眼光的。这一系举动使得百事可乐的销量有了增长，并不断成上升趋势，在这其中年轻人做了绝大部分的贡献。百事为自己己宏伟的的蓝图构构筑好了了一个框框架，以以年轻人人为自己己主要的的目标，同同理可得得，企业业在选择择消费者者时，也也必须要要有主要要针对的的消费群群体，不不能盲目目的全方方位覆盖盖，这样样在人力力，物力力，财力力上都是是一种浪浪费。独独到的眼眼光加之之准确的的市场定定位是企企业成功功的关键键条件。百事可乐的的市场定定位1、百事的的品牌核核心价值值百事可可乐多年年来与年年轻一代代的关系系甚为紧紧密。众众所周之之，百事事早期的
11、的口号“新新一代的的选择”中中生动地地诠释了了百事独独特、创创新、积积极的品品牌个性性。多年年来，新新一代精精神成为为百事与与年轻人人彼此情情感的桥桥梁。独独特的、引引领潮流流的百事事可乐，鼓鼓励新一一代人对对自己、对对生命有有更多的的追求。并并且从生生命中获获得更多多，而这这一切正正是百事事的全球球理念。119988年，百百事公司司将“渴渴望无限限”确立立为百事事可乐的的全新口口号，而而这也正正是对今今日新一一代理想想的共同同写照。“渴渴望无限限”是人人生态度度，是百百事与全全球新一一代的共共同目标标。 “AsskFFor Morre”是是百事可可乐的品品牌核心心价值，更更是百事事所带给给青
12、年人人的感性性诉求即即：我们们虽不能能改变世世界，但但我们将将从生活活中获取取精彩人人生；我我们追求求独立自自主的生生活，更更对未来来充满无无限憧憬憬；我们们相信世世界充满满机会，相相信生命命将会无无比精彩彩。我们们深信：我们是是引领潮潮流、敢敢做敢为为，勇于于尝试的的先驱；我们拥拥有独立立的个性性，拥有有自己的的思想及及生活方方式；我我们不断断提高对对自己和和别人的的要求，不不断将思思想付诸诸于行动动。 在中国国，百事事品牌与与年轻人人共同将将“AsskFFor Morre”的的品牌核核心价值值体现为为实实在在在的行行动，譬譬如：为为了全力力支持中中国足球球发展，而而赞助中国国足球甲甲A联赛
13、赛。与此此同时，不不断地为为中国的的年轻人人带来最最好的音音乐，如如在国内内举办明明星演唱唱会、校校际音乐乐大赛等等。 总之，百事事品牌的的经营理理念从“新新一代的的选择”到到“AsskFFor Morre”，由由形象化化到实践践，是一一种更高高层次的的品牌核核心价值值。核心价值的的确立，对企业来说十分必要，是企业与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在人们心中建立起了他们所喜爱的品牌形象。 2、百事可可乐的包包装实际上，可可口可乐乐和百事事可乐的的商标设设计可能能最能反反映二者者的特色色和定位位。 可可口可乐乐选用的的是红色色，在鲜鲜红的底底色上印印着白色色的斯宾宾塞体草草书“C
14、Cocaa-Coola”字字样，白白字在红红底的衬衬托下，有有一种悠悠然的跳跳动之态态，草书书则给人人以连贯贯、流线线和飘逸逸之感。红红白相间间，用色色传统，显显得古朴朴、典雅雅而又不不失活力力。 较之可口可可乐，百百事可乐乐的包装装则更为为年轻化化。百事事可乐则则选择了了蓝色，在在纯白的的底色上上是近似似中国行行书的蓝蓝色字体体“PeepsiiColla”，蓝蓝字在白白底的衬衬托下十十分醒目目，呈活活跃、进进取之态态。众所所周知，蓝蓝色是精精致、创创新和年年轻的标标志。百百事可乐乐的颜色色与它的的公司形形象和定定位达到到了完美美的统一一。包装给人以以最直观观的感觉觉，有激激发人们们购买欲欲的
15、冲动动，有公公司曾经经作过市市场调查查，人们们平日购购买的商商品中，有有百分之之八十都都是因为为一时冲冲动而买买的，事事后却发发现买的的东西可可有可无无，用处处不大。产产品的包包装推销销的不只只是产品品，而是公公司的开开象，产产品的包包装在外外面代表表的是整整个公司司，所以以产品的的包装作作用不容容小视。3、百事可可乐的广广告（1）、“百事巨巨星”百事可乐成成功的市市场定位位中，广广告起着着十分重重要的作作用。众众所周知知百事可可乐的广广告喜欢欢打名人人牌，名名人广告告是百事事可乐与与众不同同的关键键要素之之一。而而百事可可乐名人人广告的的历史，可可以追述述到半个个世纪之之前。119599年，
16、美美国展览览会在莫莫斯科召召开，百百事总经经理肯特特利用他他与当时时的美国国副总统统尼克松松之间的的特殊关关系，要要求尼克克松“想想办法让让苏联领领导人喝喝一杯百百事可乐乐”。尼尼克松显显然同赫赫鲁晓夫夫通过气气，于是是在各国国记者的的镜头前前，赫鲁鲁晓夫手手举百事事可乐，露露出一脸脸心满意意足的表表情。百百事可乐乐从此在在前苏联联站稳了了脚跟，这这对百事事可乐打打入前苏苏联国家家和地区区也起了了很大的的推动作作用。这这无疑是最最特殊的的一则名名人广告告。通过广告，百百事力图图树立其其“年轻轻、活泼泼、时代代”的形形象，而而暗示可可口的“老老迈、落落伍、过过时”。为为了配合合自己产产品的市市场定位位，将百百事可乐乐描绘成成一种年年轻人的的饮料，百百事不惜惜重金打打造自己己的广告告，19994年年百事可可乐5000万美美元聘请请了流行行乐坛巨巨星
