《农夫山泉营销策划ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农夫山泉营销策划ppt（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、农夫山泉营销策划ppt篇一：农夫山泉营销策划方案农夫山泉营销策划方案目录产品及公司简介（)天饮用水定义2（二）天饮用水生产流程2（三）农夫山泉天然饮用水简介2（ 四)公司经营宀宗旨2二.企业分析（一）企业宏观环境分析(二) 企业微观环境分析4(三)产品分析-4(四)市场定位-5(五)消费者分析5* 农夫山泉的swot分析() 农夫山1泉的优势分析-6(*) 农夫山1泉的劣势分析-6(三) 农夫山1泉的机会分析（四）农夫山泉的威胁分析-6四.农夫山泉营销策略（ 一 ） 分 销 策 略7（ 二 ） 促 销 手 段8五.费 用 预 算9六总结我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来 越重视生
2、活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市 场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地 被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速 增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是 仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站 哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品 牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场 份额。目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日 本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印 度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求 的新增长点。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题， 寻找其
3、机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目 标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行 了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场 策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策 划。第一章产品及公司简介1、天然饮用水定义：我国最新的生活饮用水卫生标准即将于7月1日实施。该标准明确规定生活饮用水 的pH范围为。pH值成为生活饮用水的水质指标之事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作 过程都是无添加。2、天然饮用水生产流程：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、 塑封、包装生产工艺一次完成！3
4、、农夫山泉简介：水质 水源纯天然农夫山泉坚持水源 地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地， 确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中 建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每 一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而 来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源一一浙江 千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。4、公司理念：三大理念：环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都 有其源头天然理念坚持水源地建厂，水源地生产。健康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反 对在水中添加任何人工矿物质。5本次策划的目的：根据公司发展战
5、略、经营宗旨和市场目标，结合当前国 内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确 市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者 的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相 关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为 农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只 有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场 的份额得到推广。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤 农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。第二章企业分析企业宏观环境分析1）经济环境分析 我国经济发展迅速，人民生活要求不 断要求多元化，人们越来越
6、重视生活的品质和健康。饮用 水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场?在我国七 大中心城市中，有48. 9%的人喜欢矿泉水，有30. 1%的 人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着 我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年 速度增长保持在20%左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶 装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到 100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省 市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨, 达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万 公升以上。2）人口环境分析 相信人口这个因素决定水巨头入
7、住 中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和 北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收 入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中, 年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范 围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982已超过四亿, 1990年亿20XX年更达到亿，课件青少年人口对国家经济发 展的至关重要的作用。我国消费者3）政治经济环境中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发 展，去年产量已经突出亿吨。从20XX年以来，饮用水行业 通过实践社会责任，获得广大的支持； 十七大的召开，实 践科学发展观和轻工工业调整和振兴规划，进一步加大 节
8、能减排工作力度由此，国家大力支持天然饮用水的发展， 具体表现在：1、科技创新目标。2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这 里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个 标准化生产示范区。3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌 方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。企业微观环境分析：竞争者分析：在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的 众多厂家，越来愈多比较有名的有：康师傅、统一、哇哈 哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷 抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。 农夫 山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的， 随后，各个知名厂商也
9、纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续 推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。主要竞争对手分析：（1）哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借 大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的 领军品牌。（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功 进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色” 赢得青年人的喜欢。（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿 物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物 质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点， 结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将 十分有利于农夫
10、山泉的推广。 条件分析：水源：农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源一一浙江 千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 生产工 艺：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、 从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑 封、包装生产工艺一次完成产品分析1、农夫山泉饮用水采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。2、产品的品牌形象：1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的 的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形 象定位到大自然风格上，富于了个性化。2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓 厚的亲近感。3、产品独特之处水质天然、水源无污染环保
11、：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉 都有其源头天然：坚持水源地建厂，水源地生产健康 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚 决反对在水中添加任何人工矿物质。4、产品卖点：卖产地：农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖，丹江口, 万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水 源天然特征指标，依照我国饮料通则的定义，属于其 他天然饮用水，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系 依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水 源保护区，因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当 地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的 二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免 水质不
12、稳定造成产品发生质量问题。卖口味：当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、 提倡标新立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但 是农夫山泉无任何意味，特别是由于来自天然山水，细细品 尝还有点甜味。市场地位毫无意味，农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主 要有以下几个方面：第一步：口味纯正，水质差异化。农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优 势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有 种甜丝丝的味道，十分独特。第二步：“农夫山泉有点甜”：广告诉求差异化农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是 “有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们 让100个人蒙上眼睛品
13、尝两种水，有多少人能分辨出有点甜 的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真的甜啊！”除了广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音 的盖子”（几条电视广告的主创意点） 运动瓶盖也成为 了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异，1998年6 月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在 矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。把农夫山 泉引向成功的盖子一运动盖吸引了更多的市场注意力，特别 是目标中小学生的注意力。第三步：包装、容量、价格的标新立异超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉 依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别
14、引人注目。农夫山泉的包装分为三种主要特色：1、鲜艳的红色， 热情大方；2、LOGO为四个大字，突出品牌名；3、上方为水 源地标志，山清水秀，自然绿色。消费者分析影响消费者购买的因素：经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少 的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个 收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需 品之外的消费品。篇二：农夫山泉的营销策划方案20XX年04月农夫山泉的营销策划方案随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活 节奏的不断加快，人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水 以其纯净、安全、便捷吸引了许许多多的消费者，已经成为 人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉水，很多人就会立 刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿泉水 在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费 者的注意力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上 乘。采用感性和理性结合的方式，成功建造了农夫山泉的矿 泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。 大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品
