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1、上海鹏晨联合实业有限公司：承蒙信任，贵司所属1111111项目总体营销、推广策略之需要进行业务外包，邀请我司参加营销策划竞稿工作，要求我司能对1111111项目提出可行性建议。经过我司本项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈1111111策划初步案，敬请贵司详阅，以供项目推广决策之参考。本报告将运用啊啊阿机构的专业技能、市场经验和战略创新等科学方法，对项目整体进行研究分析，从而初步拟定1111111项目营销推广策划方案。顺颂商祺！ 上海啊啊阿机构 二零零五年五月二六日1111111策划初步案报告背景城市的发展依托经济的兴旺，在市场经济与资本经济互动、竞争日趋激烈的房地产领域，我们已经步入了一个品牌
2、时代，一个“主动出击”的战国时代。房地产已经走过了概念策划阶段，产品竞争摆上了台面，多元化的营销体系已成为致胜的利器。1111111位于城市近郊，一个工业项目，不能按普通的房产项目运作思路入手，我们如何从房产运作中脱颖而出呢？孙子兵法曰：“上攻伐谋，其次伐交，其下攻城”，谋者谋略也，唯有“知己知彼”，方能策划出好的谋略。就本案而言，我们将从四大方面统筹分析，即从宏观要素、市场要素、地块要素和开发商要素四个方面深度挖掘，从中把握“己”和“彼”，导出本案的定位重点。谋略以谋心为上，只有正确把握客户的心态，才能创建多元化的营销体系。啊啊阿机构谨希望以多年的房产策划经验和客户心理的充分把握，结合市场分
3、析，得出既科学严谨又符合客户需求的可执行性方案，为1111111带来品牌和利润的双重受益。报 告 正 文目录第一部分 背景篇5一、项目背景61.区域概况62.区域范围73.项目主要经济指标：7二、宏观背景81.中国经济运行背景82.上海经济现状及未来展望93.区域背景10第二部分 市场篇11一上海市工业园市场概述121上海市工业物业总体市场分析122区域工业园分析13二.上海办公市场概况15三.闵行区办公市场概况20四 .竞争分析211.闵行区办公楼个案点评212闵行部分租售工业物业情况：22五.客群分析23第三部分 定位篇24一.项目SWOT分析25二.项目定位深化271.走特色产业发展道路
4、272.市场定位：283.功能定位：284客群定位：29第四部分 策略篇31一本项目营销需要解决的主要问题32二营销策略纲要32三品牌营销策略33第一部分背 景 篇上海作为亚洲乃至全球最大的新兴市场中经济发展水平最高，综合经济实力最强的地区之一，作为中国的金融中心，其发展活力和前景吸引着越来越多跨国公司和国内大公司将主要业务部门和总部落户于此。在此契机下，本项目可以借势发展成为上海诸多工业园区的可持续发展的典型性代表；发挥为浦江经济腾飞服务的企业平台和经济发展的引擎；甚至可以作为浦江镇的形象代表，把新浦江的形象展现给世人！一、项目背景1.区域概况浦江镇位于上海中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地
5、段，是距市中心最近的“一城九镇”项目，它是由原闵行区的陈行、杜行和鲁汇三镇行政区划调整合并而产生的新镇。全镇面积100.6平方公里，全镇常住人口11.86万人，其中户籍人口9.02万人，目前是上海郊区最大的一个镇。从卢浦大桥驱车到人民广场只需15分钟；作为上海市府“三城七镇”建设蓝图中一个重要规划浦江中心镇，以先天的位置和有利条件，被列为十个重点建设城镇和世博会首批居民动迁定向安置基地，房价具备了较大的支持。目前该区域已经有漕河泾高科技工业园区的进驻，市场前景被看好。2.区域范围本项目地处闵行区浦江镇东南区域，西及三鲁公路，南抵航联路，东至召楼路，总体用地20万。地块规则,呈近似长方形状,周边
6、水系较多，目前地块还是生地状态。建成后的园区可以辐射上海东南区域，甚至到卢潮港，区域位置的重要性将突显。3.项目主要经济指标：项目计量单位数值总占地面积202281总建筑面积304936地上建筑面积242728其中厂房建筑面积200728培训、研发、管理建筑面积42000地下车库建筑面积62208容积率1.2建筑密度%33.5%绿地率%49.8%道路广场%16.7%机动车位数辆2038本项目的培训、研发、管理办公区建筑面积为42000，为项目总建筑面积的13.8%,作为园区的“大脑”，发挥企业的智力中心的重要作用，不能把它仅看作是园区的配套，而是关系到企业能级提升的商务办公区。项目的开发顺应政
7、府的要求，力求打造一个多种功能一体化的生态园区，提倡的是一种“正生态”概念的产业园区，集生产、办公、生活、休闲、交流混合区域，园区景观为生态景观，对生态环境进行“生态反哺”，拥有高度创新的生产形式。啊啊阿观点： 浦江中心镇的规划和世博会契机为本案的开发带来诸多利好，切入政府的轨道将是扩大本案品牌知名度的最佳途径； 项目紧邻浦江中心镇，生活的概念离我们很近，宣传上应以区域的便利性提升项目的品牌； 项目规模大，分期开发多，运作周期紧凑，势必结合开发商的强大实力进行强势开发。二、宏观背景1.中国经济运行背景中国经济的快速增长和贸易的持续增长对全球经济和地区经济都非常有利。从长远看，中国必定会成为带动
8、世界经济的一个火车头，这是一个发展的必然过程2004年我国经济继续保持快速增长，全年国内生产总值136515亿元，同比增长9.5%，比上年同期加快0.2个百分点，其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。但我国经济仍存在许多隐忧，突出表现在固定资产投资在建规模偏大，投资扩张的动力依然较强；能源和运输紧张的问题不会明显缓解，经济发展面临的资源约束矛盾越来越突出；成本推动型价格上涨的压力加大。因此，2005年我国将实行稳健的财政政策和货币政策，继续控制固定资产投资规模的过快增长。在这一政策背景下，20
9、05年我国经济增长速度将回落到适度增长的区间。2.上海经济现状及未来展望从国际经验看，都市圈的的兴起都会引发核心城市及周边城市和地区功能定位的调整，上海毫无疑问扮演了这样一个角色。上海是长江三角洲经济实力最强的龙头城市，经济扩散的中心，产业布局的重心。上海，肩负着面向世界、服务全国、联动长三角的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。在这个人口仅占全国 1%、土地面积占全国0.06%的城市里，完成的财政收入占全国的八分之一，口岸进出口商品总额占全国的四分之一，港口货物吞吐量占全国的十分之一，并在改革开放、产业升级、科技创新等方面发挥着示范、辐射和带动作用。2004上海市实现生
10、产总值（GDP）7400亿元，比上年增长13.5%；完成地方财政收入1119.7亿元，增长24.5%；口岸进出口总额为2800亿美元，增长39；外资实到金额65亿美元，增长11； 2005年，由于国际油价的前景还不明朗,国际贸易摩擦加剧和美元汇率疲软以及人民币升值压力等一系列不确定因素的影响。上海经济增速预计会有所趋缓，但是仍将保持两位数的增长。3.区域背景闵行区位于上海市全市地域的腹部，北纬31.05度，东经121.25度, 黄浦江纵贯南北，分区界为浦东、浦西两部分。全区371.68平方公里，占上海市总面积的5.9%，南北最长约30公里，东西最宽约31.5公里。2004年，增加值增长26.0
11、%，总额超过365.0亿元；财政收入增长25.0%，总额超过100.0亿元；合同吸引外资15.0亿美元以上，外资实际到位8.0亿美元以上；吸引国内资本、社会资本80.0亿元以上。外向型经济为龙头的闵行区,目前有两个国家级工业园区(闵行开发区和漕河泾开发区浦江高科技园)，一个市级工业园区(紫竹科技园区)。从闵行经济连续十年保持快速健康增长，可以看出工业园区在闵行经济发展中所起到的重要作用。啊啊阿观点： 上海作为中国的经济金融中心，为企业的发展提供了无限的创业平台； 作为国际经济的重要口岸，上海已成为世界500强企业和国内外知名品牌企业的伸展舞台； 作为长三角的龙头城市，上海已成为众多中小型企业梦
12、想腾飞的圣地。 对于本案定位和推广，应切入长三角经济发展的脉搏，成就上海市“头脑经济示范区”的典型性代表。第二部分分 析 篇导读：该部分将就以下问题进行回答1 工业园发展前景对项目开发的影响？2 ”集智型“定位与办公物业市场的关系？3 通过目标客群的细分梳理项目推广思路。一上海市工业园市场概述1上海市工业物业总体市场分析上海市工业在科教兴市主战略思想的引导下，产业结构不断优化，电子信息产业、汽车、石化及精细化工、精品钢材、成套设备和生物医药等上海市六个重点发展工业行业始终保持快速发展。目前工业厂房物业已进入投资成熟期，全球最大工业房地产发展商已在沪实质性操作，工业园区关紧售地大门、厂房空置率探
13、至低谷、海外开发商在沪运作工业房地产新项目，如上海高科技开发区在各开发区当中依旧保持其紧俏的市场态势，浦西地区的漕河泾经济技术开发区空置率连续两个季度保持为零，其租售量占平均总租售量的12%种迹象表明，继住宅及商业物业市场投资回报高企之际，上海的工业房地产市场也已进入投资成熟期。据上海工业房地产研究咨询中心对全市12个主要开发区的跟踪调查表明，上海工业厂房空置率已从2003年底的7.5%一直下降到今年初的4.5，而租金指数却在同期上涨了11.5。在上轮宏观调控严控工业用地审批，加快推进了工业房地产市场向成熟期的迈进。目前，上海原有的176个开发区已被核减至79个，共减少了378.9平方公里的规
14、划面积，比清理前减少37.9。世邦魏理仕年初的研究报告更指出，今年上半年上海工业房地产项目将出现供应紧缺局面，供应紧缩的趋势短期之内难有缓解。目前，在上海的嘉定、松江和外高桥等主要工业园区，土地惜售心态已相当明显。与此同时，一些持有小规模工业用地的投资商，最新的土地使用权出让报价已高于以往30%。啊啊阿观点： 上海的工业房地产市场投资回报率已至比较理想的节点； 上海的工业房地产市场也已进入投资成熟期； 本案作为一个新生办公园区，在市场利好的情况下，快速提升自身形象已经刻不容缓。2区域工业园分析21闵行开发区简介上海闵行经济技术开发区（简称闵行开发区）创建于1983年，是1986年国务院批准的全国首批14个国家级开发区之一，位于上海市闵行区的西南部，总面积为3.5平方公里。1985年，成立中外合资的上海闵行联合发展有限公司（简称闵联公司），采用企业化经营运作的方式，负责闵行经济技术开发区的开发建设和经营管理。 至2002年底，闵行开发区在
