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1、浙江移动建立和完善分销模式，规范渠道管理，增强渠道竞争优势Document number* 建立和完善分销模式，规范渠道管理，增强渠道竞争优势 浙江移动渠道转型试点 浙江移动通信有限责任公司 杭州，中国，2002年85月23日Document number*Document number一、总述Document numberDocument number*渠道转型建立分销体系代销向分销模式平稳过渡规范分销管理完善分销模式形成强势的核心渠道增强对渠道的管控能力提高渠道分销效率有效利用渠道资源保证用户发展数量提高用户发展质量有效提升用户价值渠道管理是浙江移动市场营销战略实施中的一项重要工作，其核心
2、任务是建立和完善分销模式，增强渠道竞争优势，发展和巩固移动用户 建立/完善分销模式 增强渠道竞争优势用户发展和巩固Document numberDocument number*浙江移动推进渠道转型面临三大困难：原有代销模式限制，渠道利润空间减小，渠道无序竞争恶化原有代销模式限制渠道利润空间减小渠道无序竞争恶化渠道转型浙江移动Document numberDocument number* 代销模式渠道转型分销模式渠道转型的实质是打破代销旧格局，通过渠道资源重新整合形成分销新格局，这需要不断突破旧有模式与固有管理制度产生的种种限制Document numberDocument number* 渠道
3、利润多数移动经销渠道尚未在移动新业务和其它通信业务领域形成新的利润增长点代销商放号无序竞争加剧，代销酬金利润不断流失移动新用户增长速度减缓，移动产品经销渠道在部分地区出现饱和，渠道利润被稀释手机销售与移动用户发展向“大卖场”和 “连锁零售”等低利润销售渠道集中浙江地区大部分移动产品经销渠道当前都处于利润下降、生存困难的境地，这一状况既增加了渠道转型的迫切性也加大了工作难度Document numberDocument number*移动通信市场中的无序竞争进一步恶化，对整个行业和市场都已产生破坏性损害恶性价格竞争，降低用户服务水平同时经营移动与联通业务，利用并恶化运营商之间的竞争关系破坏移动用
4、户稳定性，从用户频繁转网中牟利用户服务被忽视被侵蚀规范经营的渠道处于不平等竞争地位扰乱了移动通信行业和市场秩序，损害了用户利益Document numberDocument number* 23 1 浙江移动要在困难的条件下建立和完善分销模式，必须在渠道策略实施过程中把握各阶段的关键成功要素确保成功实现渠道转型渠道转型规划阶段渠道转型实施阶段分销模式运作阶段实施阶段目标任务确定渠道转型方案成功转型，平稳过渡完善和发展分销模式内部沟通渠道调查外部访谈制订方案制订渠道转型方案的具体实施行动计划建立分销体系实现代销向分销的平稳过渡完善分销模式发展分销体系规范分销经营管理实现核心渠道特色化经营关键成功
5、要素全面掌握渠道现状达成渠道转型的广泛共识以核心渠道为基础迅速建立分销体系以利益手段引导推动渠道转型的平稳过渡先进的分销管理人力资源培养与提升Document number*Document number二、渠道转型规划Document numberDocument number*浙江移动营销战略为确保渠道转型的成功实施，需要成立专门的项目小组，并首先对渠道策略与分销模式进行深入的内部沟通，达成统一认识Document numberDocument number*在规划渠道转型方案之前，需要对本地渠道现状进行专项调查，充分扫除在渠道管理与渠道信息方面存在的盲区渠道分布调查主要代销商批零情况调查
6、放号流向调查调查内容本地区销售渠道总量经销渠道地理分布渠道类型及分布调查方法渠道分类确认方法按街道分区普查成果渠道分布图主要渠道自有门店数目及类型批零比例1860对指定时间主要代销渠道实际放号用户进行电话回访渠道暗访渠道类型定性放号流向地理分布主要经销区域渠道联络图Document numberDocument number*支持分销方案制定渠道总量信息地区分布信息合理的分销分区确定分销商数目改进渠道布局在武林门、延安路等部分地段出现经销点渠道饱和迹象在城郊地区渠道发展滞后浙江移动在文教区（6号区块）渠道发展落后于联通发展举例准确的渠道分布图不仅有助于制定分销方案，更可以帮助地方分公司发现在渠
7、道布局中存在的主要问题12313212224111136261111448141733912573112112213121123211111111122111注：圈中数字表示同类渠道在一街道中的数目 移动指定渠道 联通渠道 自由经营渠道111Document numberDocument number*举例代销商调查期销售量有效调查用户数门店销售比例自有零售点分布放号渠道分布（分区号码）移动渠道联通渠道其他渠道宇信33913913.7%1001/2/3/4/5/6/7/8/9/10振联84287.1%1102/7/8/9/10超越34613348.9%3122/3/4/6/7/8/9/10新信
8、联1708321.7%1001/3/4/6/7/8/10新天地964090.0%2001/4/3/8隆路1294358.1%1103/4/6/8/10大地1186090.0%1121/2/4/5/7振宇1387891.0%1124/6人和1777398.6%2212/4银盾1365498.1%2124/9对新用户进行1860电话回访是掌握主要经销商业务状况的有效方法，也为分销管理提供了进行渠道监控与核查的重要手段Document numberDocument number*对主要经销商实际销售流向的掌握是未来在分销商中合理划分分销区域的一次重要依据某代销点实际销售流向分布举例1%14%6%6%
9、27%6%1%6%6%13%14%特约代销点门店销售批卡放号 Document numberDocument number*选择主要的代销商进行外部访谈与沟通，既是制订和完善渠道转型方案与行动计划的重要环节，也是一项非常敏感需要特别谨慎的工作制订访谈提纲渠道访谈访谈结果总结确定访谈对象依据成果注意历年经销业绩经销商评价近期经营状况分析访谈对象名单访谈计划安排综合考虑渠道合作者意愿与经营能力访谈计划访谈对象分析根据不同对象制订不同的访谈提纲明确访谈内容与重点以及访谈中应回避的话题针对访谈对象特点的差异化提纲访谈提纲沟通交流访谈记录双向沟通，了解访谈对象的真实想法准确表达浙江移动的新思路新观念注意
10、保密，防止渠道出现动荡或对移动共识政策产生误解访谈记录访谈对象分析方案设计与实施充分考虑经销商的实际情况掌握可能产生的渠道反应Document numberDocument number*成功的渠道访谈要达到了解渠道、消除误解、观念灌输和完善方案四方面的预定目标了解渠道受访渠道自身发展思路与动向受访渠道的特长与不足受访渠道对行业和市场的看法对浙江移动渠道管理的意见与建议对其他渠道及竞争的信息反馈观念灌输结合浙江移动营销战略进行观念灌输向渠道介绍浙江移动对行业发展及业务机会的看法结合受访渠道特点与合作意愿提出有针对性的建议，鼓励渠道在浙江移动的发展思路下加强合作扩大业务发展消除误解对移动渠道管理
11、工作进行有针对性的说明对渠道提出的问题做出回答与交流纠正渠道中对浙江移动不正确的传闻避免渠道对访谈本身产生误解完善方案根据渠道访谈结果完善渠道转型方案预测渠道对浙江移动将采取的渠道策略才能产生的反应，准备应对方案修正可能产生问题的部分，改进渠道转型实施行动方案渠道访谈Document number*Document number三、杭州分公司渠道转型方案Document numberDocument number*在渠道调查、外部沟通和内部研讨的基础上，项目小组提出了杭州分公司的渠道转型方案建议分销商选择分销权分配渠道转型方式分销资格具备分销能力的合作营业厅具备很旨分销能力且做出发展合作营业厅
12、承诺的指定专营店与特约代销点分销商数目8家左右分批授予正式分销权分区分销，适度竞争以10个分区营业厅分区为基础确定分销分区在各分销分区中确定2-4家分销商授予分区分销权分销商的分销能力可分别授予不超过5个区的分销权合作营业厅可优先竞争本分区的分销权通过公平竞标方式，确定分销商和准分销商，并分别授予相关分销分区的分销协议首批确认4家具备分销能力的合作营业厅经营者正式分觥商资格签订正式分销协议其余4家合作营业厅与2-4家指定专营店或特约代销点作为准分销商签订试点分销协议过渡阶段维持分销模式与代销模式并存，原有特约代销点可自主选择移动公司通过利益调控手段巩固与重要零售渠道和核心渠道（指定专营店和退出
13、分销的合作营业厅）的关系，而推动其他代销点转向分销模式ABCDocument numberDocument number*A具有分销能力的合作营业厅首先正式分获得分销商资格在业务发展过程中须协调分销与服务的相互关系，协同发展以用户服务为核心的合作营业厅代表了渠道发展方向，分销模式需要通过规范渠道管理和提供利润增量来支持支持核心渠道的持续健康发展还不具备分销能力的合作营业厅可以在本区域进行分销试点分销能力提高后可获得正式分销商资格分销试点期结束后仍不具备分销能力不现授予分销权，可继续经营合作营业厅也可选择退出合作营业厅没有开办合作营业厅，但分销能力很强的指定专营店与特约代销点可以在主要销售区域获得试点分销权，但必须做出发合作营业厅承诺，即根据浙江移动要求在指定区域承揽新的合作营业厅支持现在合作营业厅发展并在出现合作营业厅、承揽方
