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1、-财大典藏酒业*“财大典藏品牌规划企划案上课时间：星期六下午五、六节学院：财政税务学院专业：税务小组成员： 帅20100244222肖 佳20100244209闫 淼20100244108*建城20100244219一、行业背景：在现代白酒市场中，竞争日益剧烈，可谓高手林立、新人辈出，市场态势可谓瞬息万变、风起云涌、波澜不惊。财大典藏作为白酒市场新人必须做到面面俱到，面面俱优。1、最剧烈的竞争产业：不管是市场，人才还是推广。2、竞争手段不断升级：正在从传统的广告竞争、促销竞争转向文化与品牌的竞争，从广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化为核心、以整合营
2、销理念为手段的全新市场竞争业态。3、泛文化现象严重二、白酒文化与品牌定位：如果说酒文化是现代白酒的核心竞争力，则以文化为依据进展白酒的“品牌定位则是当代酒类产品营销界最为关注的焦点。透视白酒行业以文化为依据的品牌定位，根本表现为以下9个方面：即历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化。如：1“国酒茅台、“国窖1573”、“国密董酒以“国字号称谓为定位依据；2“五粮液定位为“五粮精品，强调纯粮酿造，强调资源优势；3“水井坊定位为“中国高尚生活元素，强调高品质优势和尊贵享受；4“金六福通过“幸福的源泉形成了以“福运为核心的福文化；5.“孔府家的“叫人
3、想家和 “*青酒“的“喝杯青酒交个朋友，则是以情感定位品牌的代表。6“酒鬼酒、“小糊涂仙则是形成了“酒鬼潮和“人生难得糊涂 的文化诉求。7茅台集团的“仁酒和*沱牌的“舍得酒，更表达了一种精神境界的文化享受。8“洋河蓝色经典开创了“男人的酒的蓝海策略。则，借助文化的熏陶“财大典藏便为之开创“年轻人梦想与信仰的精神至上的拼搏文化。三、“财大典藏的优势及时机分析一优势分析：1.力量新生财大典藏是新生代力量，口感与品味符合现在新生青年与大学生的对酒的要求，是一款全新面向新生代人才的良液。2品质保障：由肖佳，韩帅，闫淼，*建成组成的管理班子追求高品质高质量标准，在财大典藏上市的短短时间里获得广阔消费者的
4、好评与赞誉。3市场优势：财大典藏是面向青年与大学生酒业，此项创新前无古人，在新生代亲年大军市场中占据绝对领跑者的位置，财大典藏现资产过亿，是相当具有竞争力的规模型企业。二时机分析：中国酒文化已源远流长五千年，但是到现在仍然没有一个系统的酒文化体系，白酒企业多是从自己企业的角度或一个小区域的角度来建立酒文化，而很少有站在行业高度开展酒文化。比方，白酒面向的对象是谁，白酒的文化魅力是什么，白酒的核心内涵是什么，白酒的哲学思想是什么，白酒的文化性质是什么，白酒的生存使命是什么，白酒的文化意义是什么，白酒的开展方向是什么.等等，这些对提升白酒行业和白酒企业竞争力十分重要的文化问题并不明晰。所以白酒文化
5、的建立与提升空间是比拟大的。从未来的开展趋势看，白酒的文化诉求只有紧跟时代的开展，必须让文化带着酒香，对消费者的心智造成冲击、满足消费者的情感共鸣和精神需求，而不是空有文化外衣。因此，在现阶段白酒文化体系尚未完全定型的情况下，谁能通过白酒的定位真正翻开消费者的情感和精神需求的空白，确立自己的品牌位置，谁就能在未来的市场竞争中占得先机，谋得长远优势，像“财大典藏这样有根底、有准备的白酒企业尚有异军突起的时机。四、财大典藏品牌定位策略：面对白酒行业“品牌林立、手段多样的剧烈竞争局面和“文化泛滥、水平参差不齐的时机，财大典藏要在这块看似很大却群狼俯首的“蛋糕上分得一席之地，我认为应巧妙避开同行纷繁复
6、杂的文化定位、宣传手段及促销策略，把复杂的问题简单化，找出白酒品牌定位的缺失和市场空白，形成产异化和独占性且具有震撼力的品牌定位和推广策略。一酒的功能实质和文化实质：透过白酒竞争品牌关于酒文化的纷繁复杂的描述可以看出，其诉求的利益点与消费者生活并没有直接关联。而中国“无酒不成席的传统习俗，就充分反映了酒的“助兴功能实质和尊重客人的“礼仪和道德文化之实质。在各种场合的饮酒礼仪中，人类特别是男人的礼仪素养和道德水平得到淋漓尽致的展示。俗话说“杯酒看人生，在小小一杯酒里，优秀男人特有的“宽容、大度、谦虚、诚信、内敛、睿智、坚强、上进等品性可以纤毫毕现。二“财大典藏酒自有的品牌内涵从品牌名“财大字看品
7、牌内涵：借助*财经大学缩写之名象征着学生年轻人，拼搏向上的大学生。三对“财大典藏酒品牌的重新定位：信仰是年轻人的指路明灯，信仰可供年轻人为之奋斗一生。1.因此，可将财大典藏定位为检视年轻人品性的白酒品牌，其品牌广告语为：“财大典藏的深度，年轻人信仰的高度或“财大典藏，年轻人的信仰在聚会，筵席上喝酒的品味就能表达出年轻人信仰的高度。2、财大典藏可通过这一概念的广泛传播，把“晒年轻人的信仰形成一种时尚的酒令和坦荡的生活态度，挖掘年轻人对白酒也有深层次的精神需求，产生有力的心智冲击和情感共鸣。四关于年轻人的“信仰：在学业事业如此重要的年代，信仰指引着激情昂扬的年轻人为美好的生活不懈的努力，但人生路难
8、免失落，财大典藏让年轻人找回自己的信仰。五、“财大典藏新品定位策略：近年来，白酒行业先是借鉴酒店的“定星理论，推出了“三星、“五星等星级酒，但“三星、“五星并没有统一标准，不能给消费者以明确的判断，且不同企业的同一星级产品的品质悬殊太大，甚有鱼龙混杂之嫌。随后，又盛行起“五年精品、“十年珍品、“三十年窖藏等年份酒理念，暂不管生产企业能否承载这些窖藏的高额生产本钱，单看企业自身短短几年的历史，就知道年份酒偷换“酒是陈的好的概念，对消费者最大的忽悠。根据上述品牌定位理念，财大典藏现有产品设计和包装设计显然不能承载其文化内涵，因此也必须采取差异化的产品设计谋略，才能出奇制胜。借鉴平常生活中的两个数字
9、理念，一是现代人购置手机号和车牌号时喜欢的“顺、发概念，二是*桌牌游戏中的“开点概念，财大典藏的产品设计可以用数字进展分级和定价：1“财大典藏68即终端定价为68元/瓶，象征“学业一路发，事业一路发的桔祥祝愿；3、“财大典藏178：其终端价为178元/件3瓶此款酒取年轻人意气发奋拼搏向上的精神。2.“财大典藏321即终端定价为321元/5瓶这款酒借*桌牌游戏的“开点理念，象征“事事顺心，步步高升的顺境气氛。六、“财大典藏新品包装策略：根据上述品牌和产品的定位理念，通过专业的品牌设计机构重新设计一套符合现代企业经营理念的“企业形象识别手册即VI手册，使今后的产品包装、广宣视觉系统和名片等应用系统
10、按标准形象实施。1.形象设计：通过对“财大字的专用字体进展形象化设计，传递“宽容、大度、坚强品牌内涵；2.包装设计：采用“时尚、轻松、桔祥的文化元素，并把品牌理念“年轻人的信仰与“财大字品牌形象有机融为一体，对消费者产生直接的视觉印象；3.包装材料和造型：避开传统白酒贯用的卡纸印刷和刀版切口，可局部借鉴董酒包装风格。七、“财大典藏品牌推广策略：品牌推广就是要实现品牌与消费者心灵的有效沟通。白酒的品牌推广手段跟白酒品牌名一样，可谓把戏百出，特别是局部企业一味地用故弄玄虚的手法反复强调其与消费者现实生活完全无关的宫廷酒、御制酒等“伪文化和用数字游戏偷换“陈酿酒的概念，其实是一种急功近利、不做实事，
11、糊弄消费者的行为，这与现实社会倡导的诚信理念恰恰是背道而驰的。财大典藏只有充分发挥自身优势和企业文化精华，以消费者关注度最高的诚信方式不断传播产品的过硬品质和企业技术实力，才能使“财大典藏品牌长盛不衰。策略刚要如下实施细则另行制定：1. 通过电视标版、晚报报眼、大型户外、路标广告牌等醒目媒体，强势宣扬“财大典藏的深度，年轻人信仰的高度 或“财大典藏，年轻人的信仰等主题理念，快速形成财大典藏的知名度。2. 联合市场所在地的新闻媒体单位，以“年轻人的酒为标语，让消费者知道，不光老年人有金酒，年轻人也有金酒，让人们改变中国已不存在国有酿酒企业专为青年人酿酒的印象，形成财大典藏品牌的立场坚决度。3. 联合市场所在地的新闻媒体单位，以“复原白酒工艺真相，明明白白消费为题材，开展“财大典藏诚信行系列活动，组织各地经销商和消费者代表游大明湖趵突泉美景，尝典藏清泉，品仙潭美酒，看仙潭现象。通过系列活动传递企业“品质第一、诚信为本的经营理念，加强对财大典藏品牌的忠诚度。八、财大典藏品牌标识、形象代表：. z.
