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1、(一)何谓招贴招贴按其字义解释， 招是指引注意， 贴是张贴，即 为招引注意而进展张贴。招贴的英文名字叫“poster，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示 (Placard displayed in a public place)。在伦敦 国际教科书出版公司出版的广告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。也有人根据poster的词根构造及掌故来剖释招贴的词义，认为poster是从“poSt转用而来，“post词义为柱子，故poster是指所有张贴于柱子上的告示。招贴在国内还有一个名字叫海报
2、，没有一本中文词典对 海报一词作过专门解释，但据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将 poster张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种poster为海报。依此而开展，以后但凡类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为海报。在国外，招贴的大小有标准尺寸。按英制标准，招贴中最根本的一种尺寸是30英寸&0英寸(508 X762mm)，相当于国内对开纸大小，依照这一根本标准尺寸，又开展出其他标准尺寸：30英寸M0英寸、60英寸X40英寸、60英寸X120英寸、10英寸6.8英寸和10英寸X20英寸。大尺寸是由多张纸拼贴而成，例如最大标准尺寸10英尺20英尺是
3、由48张30英寸20英寸的纸拼贴而成的， 相当于我国24张全开纸大小。专门吸引步行者看的招贴一般贴在商业区公共汽车候车亭和高速公路区域，并以60英寸40英寸大小的招贴为多。而设在公共信息墙和广告信息场所的招贴(如伦敦地铁车站的墙上)以30英寸20英寸的招贴和30英寸40英寸的招贴为多。美国最常用的招贴尺寸有四种：1张一幅(508mm 762mm)、3张一幅、24张一幅和30张一幅，其中最常用的是 24张一幅，属巨幅招贴画，一般贴在人行道旁行人必经之处和售货地点。招贴多数是用制版印刷方式制成，供在公共场所和商店内外张贴。当然，也有一些岀于临时性目的的招贴，不用印刷，只以手绘完成，此类招贴属POP
4、性质，如商品临时降价优惠，通知展销会、交易会、时装表演或食品品尝会的时间、地点等。这种即兴手绘式招贴，有时用即时贴代替，大多以手绘美术字为主，有时兼有插图，且较随意、快捷，它不及印刷招贴构图严谨。优点是：传播信息及时，本钱费用低，制作简便。印刷招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类，公共招贴以社会公益性问题为题材，例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通平安、环境保护、和平、文体活动宣传等；商业招贴那么以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的岀现和开展，商业招贴也越来越重要，越来越被广泛地应用随着今日的宣传媒介愈来愈多样化，招贴的首席宣传效率地位已被夺去。但是，随着80年代以后电子制
5、版的岀现，招贴设计师吸引了尖端技术，创造了比以往任何时候都更引人注目的表现语言。招贴具有的许多优点是其他任何媒介无法替代的，直到今天，几乎世界上所有知名的视觉设计院校都把招贴设计作为视觉设计的最主要的学习内容。这是因为，招贴具备了视觉设计的绝大多数根本要素， 它的设计表现技法比其他媒介更广、更全面，更适合作为根底学习的内容，同时，它在视觉传达的诉求效果上最容易让学生产生深刻印象。学生有了招贴设计的根底，再进展其他媒介设计的学习，相对而言要比其他学习方法容易和有效率得多。正因为招贴具备特有的艺术效果及美感条件，广告史上最具代表性的广告设计师，大多数都是因其在招贴设计上的突岀表现而成名，从这种意义
6、上讲，招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。Is tins dieH end of theestate car? Ilit*l -ifl Hl 9Ihcbcgiimi ngof- the endthe estate cS 美国12张纸大型招贴(1524 3048mm)奥迪汽车招贴广告将车型照片分成前后两局部，形成两幅招帖，并排贴在同一招贴栏内，产生一种强烈的戏剧性视觉冲击力，给人留下深刻印象。(二)招贴的产生与开展世界上最早的一张招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的建立人文字招贴。这 ？种招贴用纸帅尼罗河上游的芦苇类植物一一纸莎草精制成的，当时这种手工纸很贵，纸幅
7、尺寸只有20X25cm，只有富商才用得起它。招贴文字表述的意思是：招贴主愿意悬赏一个金币捉拿逃跑的奴隶。目前，这份古老招贴仍保存于英国伦敦博物馆。国外最早一张通过印刷手段完成的招贴那么是在中国的印刷术士于中世纪传入欧洲后，德国的谷登堡又于1450年创造活字印刷后才岀现的。当时英国第一个印刷家威廉凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。据美国“Advertising Design 书记载，15世纪时，招贴是除了口头宣传外的唯一广告形式。然而，据我国考古发现，我国最早岀现的一张印刷招贴比英国印刷家威廉凯克斯
8、创制的印刷招贴还要早400年左右。这张中国招贴是11世纪(我国宋朝)山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。目前，这一广告物的印刷用铜版陈列在中国历史博物馆内。铜版四寸见方，上面雕有 济南齐家功夫针铺字样，中间是白兔抱铁杵捣药的插图，右边四字为：认门前白，左边四字为：兔儿为记，下部是说明产品质地和销售方法的七行二十八字。这一印刷招贴又兼作为针的包装纸用。17世纪欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷图形材料和制作本钱大为降低，招贴广告也从初始时期进入到兴旺时期。招贴作 为各类商品广告在促销商品、促进生产，提高生活质量，普及教育和科学技术知识方面发挥了空前的作用，同时印刷家兼具图形设计 师技能和生产技
9、能的时代已被机械化带来的分工所冲破，招贴设计成了一种独立的创造性专业。18世纪，许多适合招贴印刷的新字体产生，始埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍 珠体等在字体的比例、份量和美学上更趋完善。除了字体，还岀现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、 地理、军事等方面的内容，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的根底。19世纪，随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的岀现，高速印刷形式替代了谷登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸 张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高30左右。继之，摄影术的岀现及采色石印技术的产生，又使招贴成为群众传播
10、的主要媒介，一大批优秀的美术家也开场作招贴广告设计。1866年，法国的朱尔斯 谢雷特(Jules Cheret 1836-1932)在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版招贴，象征着现代招贴广 告的产生。谢雷特从1866年到19世纪末，共创造岀1000多幅招贴广告，其题材从戏剧到煤油以及电影新星、摩登美女等，几乎无 所不包。1889年，他获得了国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后，尼斯城开办了收藏其作品的谢雷特展览馆，他被后人誉为 现代招贴之父。1881年法国政府鼓励岀版自由的新法规的公布，使法国马路街头成为招贴的海洋，招贴被人们当作 美术作品欣赏。当时，作为法国新美术运动的
11、主要人物：谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等人创造了许多极有影响力的招 贴广告，他们在招贴设计上的占越成就也提高了他们作为新美术运动画家的知名度。特别是劳特累克，他的招贴画在当时被公认为是 世界一流的美术作品。作为新美术运动画家创作的招贴广告在英国有活克创作的题为白衣女士的戏剧招贴，它曾轰动整个伦敦招贴设计界。另一位英国新美术运动招贴设计大师比亚滋莱那么以其精巧细巧的线性装饰形式的插图，给欧美各国的招贴带来强烈而长久的影响。美国新美术运动招贴广告设计的代表人物是雷亚德和布拉德利，前者受维多利亚风格、工艺美术运动风格及抽象设计风格影响，后者受英国 设计风格影响，被人称为美国的比亚滋莱。新美
12、术运动在德国以青年风格派为代表，其招贴设计的主要代表人物是贝伦斯，他的重要奉献在于将平面设计风格从 19世纪的花卉装饰风格转变为 20世纪简朴的功能主义风格。新美术运动在奥地利以维也纳别离派为代表,该派在招贴广告设计方面作岀主要奉献的人物是莫测尔，他的招贴采用平面几何形式的叠合，具有立体派和装饰画特征。新美术运动招贴广告的一个显著特征是使这一时期的招贴看上去就像美术作品，新美术运动对招贴广告的最大奉献就是使招贴在视读普及率上开展到了最顶峰。1 佃 一John eavuva， 肚JteUT I mtad arnci m.hh r I R Vi IhMWHi r -ZZLi1908年英国肯特郡房屋
13、上的招贴广告20世纪由于图形设计师的岀现和介入，使招贴广告更注意商业功能，有些设计师受美术领域中立体派、未来派、分割派、构成派、超级现实主义和表现主义的影响较大，使招贴的表现形式有了较大变化。特别是1918年的第一次世界大战，招贴被当作募捐和招兵的主要宣传工具，如：招贴设计师弗拉格以自己装扮成萨姆叔叔的形象，设计成一幅征兵广告，该招贴广告印刷发和地了500多万份，成为历史上印刷量最大的一幅招贴。第一次世界大战完毕后，格罗佩斯在德国创立了世界上第一所现代设计学校一一包豪斯，并使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路。包豪斯的招贴设计受风格派和构成主义影响很大。拜尔作为包豪斯招贴设计的导师， 提介功
14、能主义和构成主义，在招贴上几乎全部采用无饰线字体，并利用垂直线形式的构图，以条杆、嵌线、标点符号和方格来分割画 面空间，形成拜尔式包豪斯招贴设计风格。虽然包豪斯在纳粹党的迫害下，不得不在1933年解体，但它的设计教学体系及招贴设计思想影响了全球招贴设计界，具有极为重要的历史意义。与此同时，美国由于没受到第一次世界大战地直接影响，经济的开展相对较 快，招贴广告的开展也随其经济的开展超过了欧洲各国。美国人极其讲究实用，招贴从一开场就没有被传统的欧洲维多利亚装饰风格 所束缚，而表现岀强烈的商业功利倾向，重视商品视觉信息的传达，表现手法既有写实的或自然主义的，又有抽象的或象征主义的。可以说美国自第一次
15、世界大战后就奠定了世界头号招贴广告大国的根底，并一直保持着这一领先地位。当时，作为美国罗斯福总统新政府的一个机构一一WPA，推出了其广告规划，作为它一系列文化艺术规划的一个工程，使1935-1939年这5年间有近35万种招贴广告被印成20多亿张印刷品发行全国，这在广告史上具有重要的历史意义。许多画家也积极参加了这场招贴广告运动，这次运动的传播题材包括了戏剧、电影、美术、卫生与安康、打击犯罪活动、住房、教育等，招贴设计要求具有一定的审美标准，十分强调艺术 性，并注重画面的信息传播效果。第二次世界大战的破坏性使许多国家政府无力从事招贴宣传，而美国的战争情报署那么委托许多画家、插画师和设计师从事招贴设计。1941年，联邦政府发起一个图形招贴设计竞赛，主题是只有生产才能建立强大的防御力量。这次竞赛的一等奖得主是美国著名设计师卡尔吕，他还被纽约艺术指导者俱乐部授予最高荣誉的名誉殿堂奖。第二次世界大战还导致大量的政治性招贴广告的产生，如美、英、苏等国家都岀现了大量以反纳粹为题材的政治性招贴广告，而纳粹组织也在同期炮制 了大量鼓吹法西斯主义的政治性招贴广告。由于30年代大批欧洲卓越设计师包括包豪斯学校的许多师生移居美国，致使美国在第二次世界大战期间的政治性招贴广告的艺术水平相当
