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1、吉 首 大 学学08级市市场营销销班企业定定价期末论论文题目名称称 从肯德德基看成成本加成成定价法法 学生姓名名 许XXXX学学号 200084XXXXXXXXXX学 院 商学学院 专业年级级 008级市市场营销销指导教师师 王振振颐老师师填写时间间 20011年年12月8日摘 要产品定价价一直是是管理经经济学研研究的核核心内容容之一，价价格是企企业应对对竞争环环境变化化最迅速速的武器器，是扩扩大市场场占有率率和追求求长期利利润增长长的重要要因素。其中，成本加成定价法就是一种基本的定价方法。本文以2009年7月百胜集团与三大鸡肉供应商按成本加成定价签署的三年鸡肉供货协议为背景，以肯德基为例，分
2、析了采用成本加成定价法的优点以及该方法的局限性。关键词：成本加加成定价价；优势势；局限限性引言据报道，中中国最大大的餐饮饮集团，肯肯德基所所属的百百胜餐饮饮集团中中国事业业部于220099年7月15日与大成成食品亚亚洲有限限公司、福福建圣农农发展股股份有限限公司和和山东新新昌集团团有限公公司三大大鸡肉龙龙头企业业在京签签署协议议，首次次以“成本定定价”的全新新模式，在在未来三三年时间间内采购购 288 万吨吨鸡肉，总总金额将将超过 50 亿元人人民币。此此次协议议的签订订将确保保肯德基基获得长长期、稳稳定、优优质的鸡鸡肉供应应。同时时，该合合作也将将促进我我国鸡肉肉供应商商大规模模的健康康发展
3、。一、肯德德基及其其发展1.1肯肯德基概概况肯德基全全球总部部设在美美国肯塔塔基州的的路易斯斯维尔市市，是世世界上最最大的鸡鸡肉餐饮饮连锁店店，19952 年由创创始人山山德士先先生（CColoonell Haarlaand Sannderrs）创创建。它它隶属于于百胜集集团，该该集团是是在 1110 多个国国家拥有有超过 35 0000 家连连锁餐厅厅和 1100 多万名名员工的的全球最最大的餐餐饮集团团，目前前其旗下下拥有包包括肯德德基、必必胜客、塔塔可钟、AA&W 及 LLongg Joohn Sillverrs（ LJSS）五个个世界著著名餐饮饮品牌。快餐起源源于西方方国家，它它以简单
4、单、方便便、快捷捷的特点点一经推推出就赢赢得人们们的青睐睐。200 世纪纪 800 年代代中期，随随着国际际快餐巨巨头肯德德基、麦麦当劳进进驻中国国市场，拉拉开了我我国快餐餐业发展展的序幕幕。随着着人们生生活节奏奏不断加加快，这这种标准准化管理理、连锁锁经营模模式迅速速适应市市场发展展需求，成成为快餐餐业发展展的主要要模式。经经过多年年的发展展，目前前我国快快餐业已已经占到到了餐饮饮行业的的45%。并且且相继出出现了中中国式营营养快餐餐等形式式，各种种高、中中、低档档，中、西西式快餐餐品牌已已达几百百上千种种。1.2肯肯德基的的中国扩扩张之路路肯德基自自19887年在在北京前前门开出出中国第第
5、一家餐餐厅到现现在已经经有255 年了了。在中中国的225年来来，作为为行业领领先者，肯肯德基采采用扩大大市场规规模的竞竞争战略略，不断断扩大市市场份额额，提高高行业进进入壁垒垒，并且且通过进进驻二三三级城市市、县级级市这种种地理扩扩张来挖挖掘潜在在消费者者。如今今，中国国肯德基基已在4450个个城市开开设了336000余家连连锁餐厅厅，遍及及中国大大陆除西西藏以外外的所有有省、市市、自治治区，是是中国规规模最大大、发展展最快的的快餐连连锁企业业。它的的分店从从20004年的的12660家增增加到20008年的的24000 家，截截至20011年年11月分店达达到36600家家。如此此算下来来
6、，全中中国平均均每八个个小时就就有一家家新的肯肯德基分分店诞生生，以这这个发展展速度，预预计到220200年，肯肯德基在在中国的的分店数数将达到到两万家家。二、采用用成本加加成定价价的原因因2.1原原料需求求的不断断增加从第一家家肯德基基餐厅在在中国建建立，221 年年间，共共计采购购鸡肉原原料超过过 700 万吨吨。仅 20007 年年，肯德德基在中中国内地地就采购购了155 万吨吨鸡肉原原料。加加上我国国快餐业业的快速速发展，行行业竞争争加剧，对对鸡肉原原料的需需求也不不断增加加。为了了保持企企业的飞飞速发展展和在中中国境内内的快速速扩张，肯肯德基必必须保持持稳定的的货源，以以达到产产品的
7、主主要原料料鸡肉的的供应与与企业的的发展速速度保持持同步。2.2鸡鸡肉市场场价格不不稳定，鸡鸡饲料价价格相对对稳定中国目前前肉鸡的的养殖模模式主要要是小规规模分散散饲养。由由于鸡肉肉行业长长期发展展规模小小并且分分散，企企业与养养殖户对对短期利利益更为为看重，为为了获得得最大利利润，企企业与供供应商往往往签订订的是短短期采购购协议。近近年来，伴伴随快餐餐业的发发展，肯肯德基、麦麦当劳等等连锁店店也不断断增多，行行业竞争争加剧，对对货源的的争夺也也更加激激烈。本本文综合合了自220099年至20011 活鸡的的市场价价格走势势（如图图 1 所示）。我我们从图图 1 很明显显可以看看到鸡肉肉的市场
8、场价格短短期波动动幅度较较大。图1（注注：来源源于htttp：/）相对于鸡鸡肉市场场价格波波动幅度度大，鸡鸡肉饲料料的市场场价格变变化较为为稳定。如如图2所示，除除20008年底底受美国国金融风风暴的影影响全国国市场萧萧条，鸡鸡肉价格格短期内内有大幅幅回落，之之后由于于市场供供应不足足货源紧紧俏，鸡鸡肉价格格又迅速速飙升形形成一个个V字。总总体来说说，20001年至至20111，国国内鸡肉肉饲料市市场价格格保持稳稳定增长长。图1（注注：来源源于htttp：/）2.3行行业竞争争加剧，需需要稳定定货源随着我国国快餐业业市场竞竞争的加加剧，行行业竞争争不断升升级。例例如，肯肯德基、麦当劳、德克士、
9、真功夫、百富烤霸等快餐店近几年来都在国内迅速发展，鸡肉原料的需求量也随之飞速增长，大家纷纷展开原料争夺战，能够获得价格稳定、供应充足的货源成为获胜的基础。同时，为了树立良好的品牌形象，都认识到以消费者为中心，不断满足消费者需求，提供最优质的产品，是企业能否生存的关键。因此取得高质量的原料成为目前快餐业中最主要的竞争力量。三、肯德德基的成成本加成成定价模模式及其其优势3.1成成本加成成定价成本加成成定价是是按产品品单位成成本加上上预期单单位利润润制定产产品价格格的方法法。一般般来说，大大多数企企业是按按成本利利润串来来确定所所加利润润的大小小的。即即：产品品价格单位成成本+单单位成本本成本利利润
10、率单位成成本（l+成本利利润率），其中对于成本利润率，不同的产品加成比例不同，企业一般以同类产品的加成比例为参考依据进行加成。根据肯德基与香港大成、福建圣农、山东新昌三家鸡肉供应商签订的合作协议，该协议采取“3 年长期承诺+成本定价”的模式，确保三年内，三家供应商以“成本定价”的价格向肯德基供应 28 万吨鸡肉。鸡肉供给价格和鸡饲料的主要成本挂钩，其中鸡饲料主要成本为玉米和豆粕。也就是说“成本定价”模式下的采购价格以鸡肉养殖饲料-玉米、豆粕的市场价格为基础价格，再定期根据这两种主要饲料的市场价格变动情况调整鸡肉原料的成本价，定期调整，以6个月为一个周期。3.2成成本加成成定价的的优势1.成本本
11、稳定，货货源供给给充足传统的企企业采购购一般是是以市场场价格定定价，这这样随着着原料市市场价格格的起伏伏变化，采采购商可可以通过过价格比比较选择择最低的的成本价价格。但但是同时时出现的的问题是是：进行行成本控控制困难难，不利利于企业业的生产产管理，并并且采购购者与供供应商缺缺乏足够够的信息息沟通，在在市场需需求发生生变化的的情况下下，容易易导致采采购方在在需求减减少时库库存增加加，需求求增加时时，供不不应求。而而采用成成本定价价方法，使使产品价价格在保保证产品品生产者者的生产产成本和和期间费费用得到到补偿后后还有一一定利润润，产品品价格水水平在一一定时期期内较为为稳定，并并且一般般成本利利润率
12、以以整个行行业为参参考，定定价方法法简便易易行。依依靠这样样的长期期供货协协议，能能够保证证充足的的原料供供给，为为企业迅迅速扩张张提供强强有力的的货源保保证。2.降低低采购成成本，形形成精益益生产在传统的的采购模模式中，采采购方与与供应商商之间的的关系是是临时的的或是短短期的，竞竞争多于于合作。由由于缺乏乏合作与与协调，采采购过程程中大量量时间消消耗在解解决日常常问题上上，没有有更多时时间用来来做长期期性预测测与计划划工作，给给双方这这种缺乏乏合作的的气氛中中增加了了许多运运作中的的不确定定因素。采采用这种种供应链链协议模模式，可可以减少少协议各各方彼此此的机会会行为，促促进更紧紧密的合合作
13、，确确保有效效安排生生产及库库存计划划，降低低因更换换供货商商带来的的产品质质量风险险。并且且长期供供应链合合作能够够减少原原料库存存，提高高库存周周转率，按按企业需需求及时时供货，达达到精益益生产。3.有利利于鸡肉肉行业规规模化健健康发展展鸡肉行业业是一个个高投入入的产业业，对饲饲料、养养殖技术术的要求求非常高高，扩大大规模更更新设备备往往需需要投入入大量资资金，加加上鸡肉肉行业对对环境变变化较敏敏感并且且市场价价格波动动大，因因此鸡肉肉饲养企企业不敢敢轻易扩扩大规模模。采用用成本加加成定价价，使鸡鸡肉供应应商们有有稳定的的销路，不不必担心心由于“扎堆”饲养所所造成的的血本无无归，供供应商的
14、的利益得得到最大大限度的的保障，从从而有能能力和信信心考虑虑增加投投资跟扩扩大产量量，形成成大规模模饲养。特特别在目目前全球球金融危危机和禽禽流感等等外部因因素的影影响下，大大需求的的订单让让企业看看到了未未来。几几大主要要的鸡肉肉供应商商采用成成本定价价法，还还会带动动整个行行业产品品价格趋趋同，避避免恶意意的价格格竞争，保保护优质质鸡肉供供应商的的利益，使使他们能能够避免免价格战战形成的的只注重重成本，因因追求低低成本而而忽视了了产品质质量，有有利于我我国鸡肉肉养殖业业长期健健康发展展。4.产业业链形成成互补在鸡肉饲饲养企业业来看，这这种联盟盟的方式式有利于于企业的的战略发发展。以以肯德基
15、基的三家家合作伙伙伴中的的圣农为为例，圣圣农从饲饲料加工工、种鸡鸡与鸡肉肉饲养到到屠宰加加工已经经形成了了一条产产业链，但但我国养养殖业中中普遍存存在的问问题是产产销脱节节，缺少少熟食加加工、销销售环节节，产品品销售完完全依靠靠其下游游企业，这这样就使使养殖行行业常常常处于被被动地位位。与肯肯德基达达成的销销售协议议，使鸡鸡肉供应应商可以以将产业业链向生生产、销销售环节节延伸，从从战略成成本管理理角度来来讲，供供应商不不再担心心销量，可可以积极极扩大养养殖规模模，从饲饲料加工工到食品品销售形形成一条条完整的的产业链链。而对对于肯德德基这一一国际知知名的快快餐品牌牌亟待解解决的问问题是，原原料价格格不稳定定，供应应不足，无无法适应应企业快快速扩张张的节奏奏。与供供应商联联盟可以以获得价价格稳定定、供应应充足、质质量上等等的鸡肉肉原料，协协议对双双方都是是一个“共赢”的战略略决策。几几大鸡肉肉供应商商与百胜胜集团的的联盟，意意味着原原来买卖卖双方的的关系发发生了变变化“，外部部采购内内部化”，形成成了真正正意义的的战略合合作伙伴伴关系，这这样双方方产业链链形成互互补。5.带动动相关行行业发展展
