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1、微观经济角度下的 中国奢侈品消费行为理论5篇 第一篇：微观经济角度下的中国奢侈品消费行为理论中国奢侈品消费行为理论 【摘要】 本文从购买行为特征三方面对中国奢侈品消费群体进行了分析，但消费者的特征不是固定的，随着经济的发展和人们对奢侈品价值理解的变化会不断发展,奢侈品经营企业应从静态和动态两个方面对其消费者特征进行研究分析,针对不同的目标消费者制定适合的营销策 【关键词】 奢侈品消费区分效用分析 一、奢侈品牌所具有的特点 在经济学中,效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。这是一个非常主观的概念,所以人们不仅可以从消费实物商品中获得满足，同时也可以从其他的方面获得效用
2、。 反过来我们来看奢侈品这一特殊的商品，首先沃尔冈拉茨勒是这样定义奢侈的“:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。这是一种狭义的理解,而广义的奢侈品在经济学上定义为需求价格弹性大于1的商品，当收入上升时，消费数量将上升快过生活必需品，同时收入下降时它的消费数量下降也会较快。 而在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看,是一种个人品位和生活品质的
3、提升。 广义的和狭义的奢侈品可能在生活中与大众的印象不同,例如,我们谈到w的汽车大家都会赞成这是一个奢侈品,但如果我们要有人提出牛奶也是奢侈品,可能就会有人提出异议了，但是按照广义的解释，它确实是奢侈品，因为它的需求上升速度比收入上升的速度更加快速。所以，为了所研究的特性更加明显,本文选择的是更靠近狭义定义上的奢侈品,我把它定义为是一种超出正常需求较多的炫耀性的商品和服务。 一、奢侈品特点: 1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。 2、精致、高级-看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。所以说,奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。 3、个性化 奢侈品牌
4、往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 、专一性 奢侈品牌是十分专一的,它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性,指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。 5、距离感 在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。 6、先进技术的集合 奢侈品通常都是最先进技术的结合体,而先进的技术也总是首先使用在奢侈品上。这不仅仅是因为奢侈品需要追求完美和领先,更在于只有奢侈品才能够承受得起高昂的使用成本
5、。 、悠久的历史和文化 奢侈品也是一种历史、一种文化,需要时间的积累,素养的熏陶，岁月的磨炼。悠久的品牌历史和品牌文化,才是成就奢侈品品牌的内在要素。 8、符号标记 生活中很多细节如今已是一种符号标记，这些在不经意之中刻意强调的细节,基于收入、职位、地位、文化等因素而表现出来。奢侈品品牌就成了人们彰显身份和地位的符号，成为了高贵、优雅的象征,成为了芸芸大众一生追逐的梦想。 、购买群体的固定 奢侈品的购买群体多为高收入人群,他们往往是某几个奢侈品品牌的忠诚徒，不管当季的款式是否适合自己，总会去买上几件。 由以上我们可了解到，奢侈品消费既然以追求相对地位为目的，所以，需要要有两个前提 1、较高的收
6、入水平, 2、较大的收入差距。如果收入水平仅能维持基本的生存需要,则消费丧失了“表现”的能力;如果人们的收入水平无差距或差距不大,那么消费就没有层级划分，从而也就没有“表现”的必要。 二、追求奢侈品的三个主要动机 1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如,珠宝在保值方面的作用与黄金类似。 2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说,它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中,地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。 、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 三、中国奢侈品消费者人口特征 （一)富裕群体富裕群体是典型的奢侈
7、品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家,交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。 (二）高收入群体 高收入群体由一系列入群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群,他们的年龄小于富裕群体,大多在2岁到40岁之间。 (三）高级白领群体 高级白领群体的收入是所有奢侈品消费群体中仅高于最低,包括熟练技术工人、工程技术人员、中小型企业主，以及中高级管理人员、各种管理技术资格的拥有者,所构成年龄也在25岁到40岁之间,女性消费者较多。 (四）独生子女群体 独生子女群
8、体的收入主要是来自父母，所以可以得出这个消费群体的父母也非常有可能是前三者之一，年龄大概在15-5岁之间，男女基本上均衡，但根据去年数据显示，男性略高于女性。 四、中国奢侈品消费分析 (一）中国奢侈品消费市场状况分析 随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长,中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示,20年中国奢侈品市场的规模达到8亿元,占全球市场的份额达到1%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至221年10月份，中国奢侈品消费比201年消费总额递增8%10,达到86亿美元。21年中国奢侈品市场
9、增长了近2%,占全球市场份额的27.%，其中50的奢侈品消费是送礼。而因为经济危机,日本和北美奢侈品消费额剧降3%,相关数据显示,我国已成为奢侈品的第二大消费国，仅次于日本。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播,对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。 据中国品牌策略协会称，中国有175亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的3.5%，其中有000万0万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为万元人民币(约29,630美元）,存款在万-50万元人民币（约3,07至61，28美元）之间。预计到202年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到.5亿。
10、目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多,银行的个人储蓄余额约2万亿元,而这1万亿元的8%为2%的家庭所拥有,这些家庭都具有消费奢侈品的能力。 到目前为止,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店,旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在louisvutton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营,目前在中国已有3家精品店，3余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌prada计划在201年底新开15家旗舰店;男装品牌阿玛尼计划于2021年之前在中国内地增开
11、20-30家新店；而全球最大奢侈品集团lvm则计划今年在中国再开4家l旗舰店。与此同时，奢侈品抢滩二线城市已是不争的事实,二线城市与国际奢侈品牌的距离愈拉愈近。 按照现在的国民经济增长速度,到202年，中国将可以实现全面建设小康社会的目标，那时国民人均gd可达到300美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均gdp会超过1000美元（中国01年统计公报）。这些地区包括的人口在亿人以上,一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。 (二）中国奢侈品消费特点的分析 1、消费年龄年轻化,消费人群结构多元化 在国外，奢侈品牌的主要消费者一般在040岁年龄段之间，中国奢侈品的消
12、费者年龄层从20多岁的年轻人，到0岁左右的人都有,但2岁30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力,这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出1倍。201年进行的一项针对中国城市青年的调查显示,超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如,登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为岁。究其原因,一是由于中国目前处于发展中市场,年轻人成功的例子比比皆是,他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人,为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此,可以把年轻人消费群体分为两种消费类型:“真正可以买得起奢侈品
13、的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外,中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己,十分迷恋奢侈品的魅力。 、存在非理性消费现象 用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平,而在中国,用40甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，这就是非理性消费的表现。中国目前“奢侈节”扎堆,展会上聚集了世界最顶级超级跑车、豪华游艇、私人飞机、名贵珠宝品牌，从北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在举办形形色色、规模各异奢侈品展,而且已逐渐从一线城市波及二线城市,频率已经高到几乎每个月都能办展。社会
14、舆论的推动,外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧，在某种程度上也成为了培养非理性消费。 3、奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“adeincina”的奢侈品（han&smt，1997）。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要(wgahuva998） 4、国内供应的奢侈品种类仍然相当有限 越来越多的中国消费者通过海外旅行到欧美去购买奢侈品,中国消费者在旅行时显示出强烈
15、的消费意愿,同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。hoer（197）和owell(199)发现欧美的奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客，欧洲、尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。 而为了让消费者享受到更多的区别效用,厂商通过建立人为的价格壁垒来实现，也就是提高价格，高昂的价格将大部分消费者挡在门外，但是往往价格越高，愿意花钱的富豪越多,正如经常报道“天价月饼“”豪华宴席”的一样，往往价格越高，买的人却越多,原因无他，相对的消费效用高罢了。最终价格越高购买的人越少区分性越强区分效用越高人们愿意花费更多的钱来获得。这就是为什么有时一瓶酒的价格能换一辆汽车的原因。所以对于奢侈品来说,定价就非常关键,这与传统的观点是有所区别的，奢侈品往往价格降低后就会影响主流消费者，造成销售数量下降,如当年的皮尔卡丹就曾因为降价造成销量下
