梅赛德斯奔驰汽车品牌研究

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1、 目 录摘要1前言2第一章、奔驰品牌的形成31. 奔驰品牌的导入期32. 奔驰品牌成长期既初步美誉的形成。33. 奔驰品牌的成熟期既品牌美誉的忠诚期4第二章、奔驰汽车品牌研究51.奔驰品牌的纵向研究51-1奔驰企业精神51-2奔驰的产品策略51-3奔驰服务策略61-4奔驰品牌价值72.奔驰品牌的横向研究82-1总成本领先战略82-2 差别化竞争战略9第三章、奔驰对名族品牌的启示121.民族品牌汽车的发展现状122. 民族品牌汽车的发展出现的问题122-1 民族品牌汽车受打压122-2缺乏长远的目光133.民族品牌汽车的品牌应如何建设133-1强调内部文化建设143-2向标杆汽车企业学习14第四

2、章 结论16答谢17参考文献18梅赛德斯奔驰汽车品牌研究 07汽营3班 姜元辉 07123124摘 要：本文以奔驰品牌为研究对象，通过奔驰品牌的发展的三个阶段；奔驰品牌的导入期，奔驰品牌成长期和奔驰品牌的成熟期，从而引出本文奔驰品牌的研究方向。提出观点；为何奔驰品牌经历百年的风雨的洗礼却能长盛不衰？从而系统从奔驰品牌的横向和纵向两大方面进行阐述。重点叙述了奔驰品牌长盛不衰的原因，从而得出奔驰百年品牌“追求卓越，不断创新”的理念。从奔驰的企业精神，奔驰的产品策略，服务策略，品牌价值介绍奔驰品牌的卓越成功，同时正是由于奔驰在百年发展历程中不断地追求技术创新，理念创新，从奔驰在消费者心理赢得了根深蒂

3、固的美誉。关键词：长盛不衰 追求卓越 品牌创新 6前言提到奔驰，很多人都会联想奔驰耀眼灿烂的文化和品牌。经历百年历史的奔驰，因为以豪华，舒适，优质的特点早已风靡全球。所以奔驰早已成为行业的标杆，并且奔驰在品牌发展方面，奔驰也有其独特的历史。奔驰做为百年老店，更是一种对历史积累和品牌的魅力。因此在探究中国名族品牌发展轨迹之时，探求奔驰的品牌之路或许是我们找到的一条轨迹。据统计，2000年在全球财富500强企业中，奔驰公司的收入为1599.86亿美元，位居第五位，排名进入财富五百强的前十位。同时在2003年，美国的商业周刊所评选的全球顶级100个品牌中，奔驰位于前十位，价值为213.7亿美元。目前

4、奔驰公司已经生出了1900万辆奔驰车，全球的640万客户拥有960万奔驰车。 以上数据表明奔驰拥有广泛的支持者，其品牌价值可见一般。世界上曾经有涌现很多规模各异，风格不同的汽车生产厂家，但是能像奔驰这样经历上百年风雨洗礼却依然不倒的不多。那么奔驰品牌的魅力何在呢？本文将着重研究奔驰品牌的魅力既梅赛德斯品牌长盛不衰之因。第一章、奔驰品牌的形成每个产品的出现都会经历，生长 发展 成熟 衰退这样的周期，每个阶段都是相对的，在这四个阶段，每个时期产品的销量 利润 都会根据产品生命周期的变化而变化，同时产品生命周期中品牌也将随之而变化，品牌将经历品牌导入期既品牌认知期，品牌美誉期，品牌忠诚期和品牌转移期

5、。而纵观奔驰产品在发展过程中却没有迎来的它的品牌转移期，以下将从三方面的研究其品牌的发展。并且奔驰品牌的周期曲线将是如下图所示； 1奔驰品牌的导入期 此时期从奔驰品牌的产生既图中的原点到1926年戴姆勒奔驰公司成立；从1979年卡尔奔驰经历了一番辛苦后发明了引擎，四年后的1983创立了奔驰公司目的就是，在奔驰公司成立的1986年1月28日，他发明了三轮的汽车。这一历史意味着汽车的诞生。而此时随之发展的是戴姆勒于1883年发明了汽油发动机并获得了专利，并于1886年把这种发动机装在他为妻子购买的马车上，从而创造了第一辆戴姆勒汽车。这是一辆具有现代意义的汽车1889年，戴姆勒首席为他的汽车安装了四

6、档变速器，一年后他也成立了自己的公司戴姆勒汽车公司。此时的奔驰公司又有新的投资者加入。这一年奔驰公司向市场销售了603量汽车，其中341量被运往国外。 余下的发展；1895年，世界上第一条公共汽车线路开始运营，采用的奔驰马力的发动机。 1896年戴姆勒公司制造了世界第一辆货车，并且公司制造了前台汽车用4缸发动机。 1897年，世界首家汽车租赁公司在德国斯图加特诞生，并将戴姆勒制造的汽车作为租车投入运营。在汽车事业发展过程中，戴姆勒，竞争日益也是先驱者之一。随着汽车行业的不断成熟，同时涌现了众多汽车生产企业，竞争日益严峻，面对竞争汽车商们为了进一步巩固自己的地位。1926年，两大巨头联想到的是规

7、模经济，想的是资源整合，于是举世闻名的“梅赛德斯奔驰”汽车公司出现在人们眼前，这个时间停留在1926年。从当时汽车工业的发展来看，奔驰和梅赛德斯的合并打破了传统的经营模式，实现了管理理念的创新，两者互补从而在技术上也有所突破。2. 奔驰品牌成长期既初步美誉的形成。1926年后到二战时期；公司合并后在市场上获得了有利的地位，依托市场和军工的需要不断地做技术的更新。现存当时仅有的三辆770K防弹汽车便是其中的代表。此车于1934年下线，是为希特勒制造的，当时生产了17量，但绝大多数在二战中遭到毁灭。菜油发动机首次被安装在轿车上1936年的事情，也是“梅赛德斯奔驰“公司的得意之作，此举使得轿车的费用

8、得到很好的改善。二战期间，奔驰公司弥漫着硝烟，遭受了战争的重创，1946年从新开始有序的生产。从这段时间可以看出，奔驰公司在困境中依然竟能体现出品牌价值，从而屹立不倒。3. 奔驰品牌的成熟期既品牌美誉的忠诚期二战后到1998年至今；1954年公司300SL型汽车率先使用了汽油喷射装置。这一技术成为了淘汰传统化油器的新科技。作为高级轿车的生产者，1993念得奔驰宣布了战略产品策略，对公司做出了具有深远意义的从新定向；除目前的C E S和SL级核心部分的型号系列外，公司还提供了C级以下A级 V级 （MPV多用途车等。至1996年5月30日，公司已有11家国内轿车和商用汽车工厂，43家公司所属代理和

9、服务中心及公司本部约有196400人。1998年奔驰公司的领导者霍尔金决定于美国克莱斯勒公司合并组成戴姆勒克莱斯勒公司，形成了奔驰公司的工业之巅。从此至今这个百年的店名在此方面却有独到的心得，给我们的品牌思维注册了新的调料。随着世界经济的不断向前发展及人们生活水平的不断提高，消费者对汽车的要求不再停留在简单的使用工具的阶段，而是向着更高层次迈进，豪华型，运动型，运动型，家用，越野等差异化需求。事实上，奔驰品牌作为一个企业重要的无形资产，除了能够给企业带来更大的利润外，还可以帮助企业培养忠诚的消费者。第二章、奔驰汽车品牌研究自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，汽车早已度过了他的

10、百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的篷勃发展，曾涌出现很多的汽车厂家，也有显赫一时的，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来，不过三四家、而百年老店，却仅只奔驰公司一家。那么经历百年风雨的奔驰为何经历长盛不衰，以下便是从奔驰品牌的纵向发展和横向对比两个方面加以研究。1.奔驰品牌的纵向研究 所谓品牌的纵向研究将是从奔驰品牌自身的发展几点进行深入了解，从奔驰公司的自身经营理念和品牌发展系统研究探讨奔驰品牌长盛不衰的原因。1-1奔驰企业精神 作为一个拥有百年历史的汽车品牌，奔驰已形成了一个核心的企业精神；公平，尽责。“公平”是指公平竞争，公平经营。这是每个企业必须遵循的游

11、戏规则，梅赛德斯-奔驰也是在产品质量，花色品种，技术水平，市场营销和售后服务等各个方面凭借自身的实力来了力争上游。”尽责”是指在梅赛德斯-奔驰经营范围汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业模仿的楷模。1-2奔驰的产品策略企业的经营理念需要经过产品，服务和联络系统等形式体现出来，否则就是一纸空文，毫无品牌价值可言。梅赛德斯-奔驰汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其品牌的传统，潮流和社会三大价值理论。1-2-1以客户定产品梅赛德斯品牌在产品经营上有其独创性，我们举三个例子来说明：反映传统价值的SClass是为年龄45岁左右的男性公司总

12、裁或高级管理人员而设计。这是奔驰经典车型，集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠，是车主身份地位的象征。SLK代表了潮流价值，专为事业有成的成功女性而设计。属跑车系列，流线型车身，色泽鲜明；内饰精巧细致；尽显成功女性无穷魅力。集社会价值为一体的AClass型车是为23个孩子的家庭准备的。车身仅36米，内部空间充裕，各类特别设计，为微型车安全保障提供了解决方案。从上可以看出梅赛德斯品牌针对不同的消费人群，在其产品经营上，以客户为导向，其彰显其豪华典雅，安全可靠品牌特性。1-2-2产品反映经营理念市场是指具有那些特定的需求或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在客

13、户所构成的。整个轿车市场是一个很大的范围，包括不同阶层，不同年龄和不同需求的消费者。任何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品，因此对自己企业的定位，对市场的细分和目标客户的研究至关重要。梅赛德斯-奔驰每一种的系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。从车身的形状，内部装饰到机械，动力系统的配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其真正的产品理念。这一理念将指导产品的生产，销售和售后服务各个方面。这正是奔驰产品经久不衰，极为受欢迎的原因。 1-3奔驰服务策略1-3-1梅赛德斯-奔驰拥有强大的售

14、后服务网络 售后服务质量优秀是良好的销售量的保障。产品售出后，奔驰仍然将其视为企业经营活动的一部分，时刻保持与其主人的联系。奔驰汽车的销售到哪里，售后服务网络就建立到哪里。以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。1-3-2定期的维护保养计划梅赛德斯奔驰为出售产品的维护和保养制定了一套规范和措施，车辆出场后既装运到达客户所在地，由客户亲自验车，然后开至当地规定奔驰授权的维修中心进行车前检测（PDI）。维修人员按照规定的程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后轿车给客户。同时将驾驶需要注意的问题告知客户，提醒客户下次维修保养得时间，以确保车辆驾驶的安全。1-3-3充足的零配件供应零配件缺的是世界许多汽

15、车维修公司的共同难题，充足的零配件供应是提高维修质量和效率的保障。奔驰每一家维修厂都有专门的零件部，并设有一定面积的零件仓库，储存一定数量的常用零件。如遇到特殊需要则可直接与德国原厂零配件部门联络，空运急需的零件品种。1-4奔驰品牌价值经营理念思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的，实实在在的价值，才能做到理论与实践相结合。1-4-1传统价值“安全，优质，舒适，可靠”梅赛德斯-奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发使用，发挥聪明才智，深入细致地研究价值者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。奔驰的“安全”价值体现在推出的多项新技术，如安全气囊，碰撞褶皱区，成员安全的车厢和ABS，ETS, ASR，ESP等。“质量”是企业制胜的法赖于完善的质量控制体系。奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万无一失。“舒适”对于驾驶者和乘客来说极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的舒适感。