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1、碧峰门民民俗文化化街营销策划划案梅孝龙20100年8月月16日日目录一、承德德房地产产市场分分析二、承德德商业物物业分析析三、项目目理解及及定位四、推广广策略研研究（一）推推广模式式及时间间安排（二）推推广主题题研究及及确认五、各推推广阶段段的工作作细化（一）导导入/预预热期（二）升升温期（三）引引爆（开开盘）（四）持持销期六、销售售策略及及安排七、建立立完善的的物业管管理八、招商商一、承德德房地产产市场分分析宏观调控控、土地地拍卖、银银行紧缩缩、市场场竞争加加剧将成成为承德德房地产产市场“行行动准则则”。承德房地地产市场场动向：1、承德德房地产产市场郊郊区化（中中心近郊郊激烈碰碰撞）随着土地
2、地成本的的上涨，产产品造价价的提高高，市场场的大量量需求使使得翠桥桥路、西西大街、开开发新区等地地段的房房地产市市场有突突破性的的发展前前景。虽虽然有较较大的开开发空间间但是并并存激烈烈的市场场竞争。因因此“郊郊区市场场”将成成为承德德房地产产的一支支主力军军团，登登上承德德房地产产市场的的舞台。2、楼盘盘“个性性化”20099年新楼楼盘无论论产品还还是市场场定位上上皆少了了对“老老盘”的的传承，多多了几分分创新多多了几分分个性。3、市场场竞争白白热化租个门面面摆张桌桌子就可可以把房房子卖完完的时代代已经过过去，单单梯楼将将被花园园小区所所替代，小小规模变变成大规规模，要要在市场场（客户户）挑
3、剔剔的眼光光中生存存。将出出现春秋秋雄风，战战国群雄雄的局面面。4、产品品规模化化，品牌牌化“品牌”=品质质+广告告以市场为为导向，在在矛盾中中生存。现现在的市市场可以以说是一一个比规规模，看看品牌的的市场，只只有从规规模上、品品牌上强强强出手手，铸造造一流的的产品打打动消费费者。让让市场了了解企业业、了解解你的产产品。5、房地地产“市市场营销销”比重重的上升升专业的眼眼光看问问题是取取胜的关关键，从从产品的的构思到到生产产产品再到到产品的的销售。每每一个环环节都离离不开营营销，无无论是小小楼盘还还是大楼楼盘要想想从市场场中脱颖颖而出，真真正做到到价值最最大化，比比如20009年所面面市的每每
4、一个楼楼盘或多多或少都都在市场场上露露露面做一一做宣传传。可见见市场营营销所占占比例不不断的上上升。6、市场场对服务务的需求求（物业业管理的的提升）从过去的的没有物物业管理理到简单单的管理理到现在在的专业业物业管管理公司司，从基基本安全全到全新新呵护，优优质的物物业管理理将成为为20110年消消费者选选择物业业的一个个关键因因素。7、商品品房开发发走向“集集约经营营”，产产品呈现现“精品品化”随着住房房消费主主体的改改变，开开发商的的理性化化程度大大为提高高，房地地产开发发由过去去的粗放放经营向向集约经经营转变变，以往往大行其其道的单单体开发发逐渐被被小区建建设取代代。为满满足城镇镇居民对对住
5、房由由过去只只追求“居居者有其其屋”的的简单需需求转变变为当前前更加注注重质量量、环境境、智能能的“居居者优其其屋”的的更高层层次的需需求，开开发商们们普遍增增强了精精品意识识，精品品小区无无一不是是从“以以人为本本”、“人人与自然然”的角角度出发发，充满满了对居居住者全全方位的的关怀，同同时，也也代表了了承德房地地产业的的发展方方向。二、承德德商业物物业分析析商业地产产需要宏宏观调控控：商业地产产以“地地段论”影影响地产产界数年年，20010年商商业面积积的大幅幅度上升升，将出出现商业业物业泛泛滥；商商业物业业提升空空间较小小，要想想市场认认可自己己的商业业只有从从准确定定位、商商业规模模、
6、管理理模式等等方面进进行研究究；有待待有关部部门进行行宏观调调控。承德商业业地产几几大特点点：A：商业业物业面面积大幅幅度增加加；B：商业业物业空空置比例例上升；C：商业业业态较较为零乱乱；D：规模模较小，投投资升值值空间小小；E：商业业物业管管理档次次较低；F：本地地投资商商业力度度较弱；G：产品品本身档档次较低低；H：产品品的规划划设计相相对落后后；I ：地地方招商商力度较较弱；三、项目目理解及及定位（一）项项目理解解：碧峰门民民俗文化化街以避避暑山庄庄皇家文文化与民民间市井井文化交交流、融融合，以以生态园园林景观观资源为为基底，重重点面向向国际、国国内文化化体验市市场，创创新精品品文化体
7、体验、健健康娱乐乐休闲、生生态度假假为重点点，塑造造“庄外桃桃源，休休闲绿苑苑”的品牌牌形象，打打造集旅旅游、民民俗文化化体验、餐餐饮、购购物、休休闲娱乐乐为一体体的避暑暑山庄外外围旅游游发展示示范区。（二）优优劣势分分析：1、项目目优势（SS）：A：地理理位置优优势；B：交通通便捷；C：产品品风格的的创新；D：定位位优势（民俗技艺展示、民间风味美食、综合旅游商品市场）做“具有规模和档次的特色民俗文化街”；E：消费费群体：考虑到到后期的的业态运运作，项项目及周周边可吸吸引大量量目标消消费群体体F：项目目配套；G：专业业的商业业物业管管理，真真正的理理财管家家。（商商业部分分：个性性物业管管理）
8、2、项目目劣势（WW）：A：商业业氛围较较淡；B：操作作引导难难度较大大（推广广费用较较高）；C：人流流量小（后后期的招招商工作作难度大大）；（三）项项目定位位：1、产品品档次定定位：特特色产品品2、方案案：具有有规模和和档次的的特色餐餐饮、民俗手手工艺展展示、特特色旅游游商品、知知名连锁锁品牌3、理由由：A：通过过对承德德商业状况况进行分分析，220111年将出出现商业业物业泛泛滥，要要想市场场认可自自己的商商业只有有从准确确定位、商商业规模模、管理理模式、等等方面进进行研究究；所以以需要有有规模。B：搜索索整个承承德市没没有一个个地方能能把特色色餐饮、民民俗文化化、特色色旅游商商品进行行有
9、效的的整合；是承德德市旅游市市场的空空白区。C：项目目的配套套为中高高档次餐餐饮消费费者提供供便利。如如：碧峰峰门广场场为消费费者提供供游览体体验前后后的休息息及活动动空间，停停放车辆辆等；真真正做到到品味特特色餐饮饮、体验民民俗文化化的延伸伸。D：交通通便捷，延延伸了驾驾车前来来餐饮消消费者。（四）市市场定位位：1、项目目消费群群定位：A：本地地原做特特色餐饮饮、民俗俗手工艺艺品、旅旅游商品品的店主主（需要要扩张业业务）；B：各地地特色餐餐饮、民民俗手工工艺品、旅旅游商品品品牌连连锁店；C：各市市政单位位人员；D：私企企老板、各各区县矿矿山企业业老板；E：企事事业的中层层干部、高高管人员员；
10、F：个体体商贩（自自己经营营）2、影响响营销的的三个消消费层次次（1）投投资消费费人群（2）经经营消费费人群（3）终终极消费费人群3、各层层次消费费人群特特征（划划分极不不明确、区区域、职职业、年年龄等）（1）终终端消费费者主要要消费特特征 购购物是否否方便、经经营是否否有特色色，产品品内容是是否丰富富，选择择余地是是否大，环环境购物物是否舒舒心。他他们的消消费行为为表现为为：注重重产品品品质与舒舒适性，新新鲜时尚尚事务对对其有较较高的吸吸引力。 年龄220600岁，家家庭收入入水平中中上（人人均月收收入18800元元以上，家家庭月均均收入335000元以上上）且呈呈上升趋趋势，生生活稳定定。
11、周边边生活设设施及健健康休闲闲场所、特特色文化化体验的的完善。客户群年龄层心理特征征青年213301. 注重保持持与外界界紧密的的接触，担担心落后后于他人人2. 追求时尚尚的元素素3. 迫切希望望能得到到社会的的认同中年314451. 注重商业业社交2. 追求经典典、有代代表性的的元素3. 更为沉实实、稳重重、理性性中老年466601、 以传统为为自豪2、 表现出较较为强烈烈的怀旧旧情结3、 更为成熟熟谨慎(2)商商铺的经经营者消消费特征征关注地段段位置的的优劣，交交通是否否方便，聚聚集人气气的能力力如何，消消费者对对于经营营项目的的接受度度年龄226550岁，渴渴望成功功，勤奋奋努力，有有危
12、机感感。具有有丰富的的经营管管理经验验，对经经营项目目有独特特的眼光光，注重重经营环环境带来来的影响响。经营者年年龄：客源年龄龄26335岁36445岁45岁以以上比例25%55%20%（3）商商铺投资资业主消消费特征征关注地段段位置的的优劣，投投资的升升值潜力力如何是是其利益益点；年龄300-600岁，生生活稳定定。 他他们的消消费行为为表现为为：希望望物有所所值，购购买较理理性，通通常花钱钱有计划划，较为为谨慎，注注重产品品是否具具有升值值潜力。投资者年年龄：客源年龄龄26335岁36445岁45岁以以上比例15%55%30%投资者来来源地：户口类型型本地常住住外来常住住外来暂住住比例55
13、%30%15%四、推广广策略研研究（一）推推广模式式及时间间安排：如图：（二）推推广主题题体现要点点：产品的的唯一性性；产品与与推广及及销售的的统一性性；产品定定位（承承德首家家民俗文文化街）形象定定位（“雅、尚尚”风格）主题（暂暂定）：A： 演演绎民俗俗文化，成成就财富富人生。B： 碧碧峰门商商业街，承承德的王王府井C： 一一次投资资，终生生受益。D：让投投资成为为事业！五、各推推广阶段段的工作作细化（一）导导入/预预热期广告推广广：电视视广告、报报纸广告告、 户户外广告告。综合分析析：刊播播电视、报报纸和户外广广告是宣宣传推广广的主要要形式；1、电视视广告：理由：考考虑到本本项目的的规模，
14、为为了在承承德人民民心中创创一个形形象，塑塑造知名名度；以以“碧峰峰门民俗俗文化街街”项目目独有的的定位优优势创作作电视宣宣传片（如如：规模模，理念念，业态态分布等等）操作：（1）确确定宣传传主题 ：（暂暂定）A：演绎绎民俗文化化，成就就财富人人生。B：承德德首家民民俗文化化街（2）刊刊播时间间（从导导入期到到强销期期）；（3）确确定好宣宣传主题题提交电视视台制作作；（4）主主要投放放电视台台为承德德电视台台；（5）定定期作广广告检测测效果，主主要是抽抽样调查查；2、报纸纸广告：理由：（1）宣宣传范围围广，携携带阅读读，信息息量大，灵灵活性强强；（2）宣宣传费用用高；操作：（1）宣宣传推广广主
15、题的的确定（分分不同的的阶段确确定不同同的主题题）（2）刊刊登时间间（从导导入期到到强销期期）（3）主主要投放放报纸为为承德日日报、承承德晚报报、承德德广播电电视报3、户外外广告：理由：（1）地地域性强强；（2）主主要以塑塑造项目目整体形形象为主主；（3）费费用低容容易快速速塑造项项目形象象；（4）具具有一定定的时效效性；操作：（1）确确定推广广主题：（暂定定）A：演绎绎民俗文文化，成成就财富富人生。B：碧峰峰门商业业街，承承德的王王府井。（2）投投放方式式：以确确定的推推广主题题为内容容，塑造造文化街街的形象象。4、车身身广告：理由：（1）流流动性强强，受众众面广；（2）主主要以塑塑造项目目整体形形象为主
