《商业案例分析--李宁品牌转型之路》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业案例分析--李宁品牌转型之路（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、商业案例分分析李宁品牌转转型之路路队名：龙吟吟负责人：段段正华组员：胡明明媛刘富玲 刘丽仙 目录一、 中国体育用用品行业业发展状状况分析析-44二、 李宁公司概概述-7 22.1李李宁品牌牌发展历历程简-9 222现现状分状状-11 223李李宁存在在的问题题-17三、 环境分析-119 33.1外外部宏观观环境分分析-19 3.22微观环环境分析析-222四、 竞争分析-277 4.1竞争争对手概概况-277 4.2 SSOWTT分析-300 4.3 五五力模型型分析-339五、 STP分析析-41 55.1市市场细分分-411 55.2目目标市场场选择分分析-422 55.3市市场定位位分
2、析-433六、 营营销策略略分析-44 6.1 产产品分析析-444 6.2 产产品服务务-445 6.3李宁宁品牌的的营销策策略-552 6.4竞争争战略-555七、 品牌牌定位-557八、 给李李宁未来来的一些些建议及及改进的的方向-558九、 总结结-559一、中国体体育用品品行业发发展状况况分析在过去的110年里里，中国国的经济济一直保保持高速速增长。1991年2008年我国平均经济增长率为7.8%，高于世界平均水平。人均GDP由改革开放初期的381元，增长到2007年的18934元，增长了接近50倍。同时，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入也在大幅度提高。随着人们收收入的
3、增增加以及及人们自自发锻炼炼意识的的增强，人人们用于于体育运运动的消消费必然然会有所所增加。借借助20008年年北京奥奥运会的的召开，国国人的体体育健身身意识进进一步的的增强，在在体育上上的支出出大量增增加，第第一个带带动的就就是体育育用品制制造业。中国体育用用品市场场充斥着着大量的的国际以以及本土土体育用用品品牌牌：国外外的有“耐克”、“阿迪达达斯”、“彪马”、“美津浓浓”、“卡帕”等；国国内有“李宁”、“安踏”、“匹克”等等。这这势必会会在中国国体育用用品市场场发起一一场激烈烈的市场场争夺战战。依据迈克波特的的力量模模型对我我国体育育用品市市场的现现状进行行分析，得得出以下下结论：高端体育
4、用用品市场场存在较较高的进进入壁垒垒。我国国的高端端体育用用品市场场一直被被国外的的体育用用品制造造商“耐克”跟“阿迪达达斯”所垄断断。在高高端市场场，产品品设计时时尚，科科技含量量高，以以表现欧欧美国家家流行风风格为主主，目前前没有中中国本土土制造商商进入高高端体育育用品市市场，虽虽然“李宁”公司正正在尝试试进入高高端市场场，但是是在短时时间内难难以打破破国外企企业对高高端市场场的垄断断现状。而而进入中中、低端端市场相相对容易易些，只只要有制制造能力力就能进进入，我我国体育育用品制制造商都都存在于于中、低低端市场场中。高端产品消消费者追追求市场场潮流，对对品牌形形象越来来越敏感感；而低低端产
5、品品消费者者在注重重价格的的同时也也开始注注重品牌牌。随着着越来越越的国际际品牌进进军中国国市场，国国人的品品牌意识识逐渐增增强，这这使得体体育用品品制造商商们在通通过压低低价格进进行竞争争的同时时还要拿拿出一部部分精力力来进行行品牌的的塑造。在高端市场场上，替替代品不不多。高高端市场场的体育育产品大大多具有有较高的的科技含含量，除除了适用用于普通通消费者者日常体体育锻炼炼，更能能给专业业运动员员提供专专业的保保护以及及在提高高运动成成绩方面面有一定定帮助，这这使得这这些运动动产品的的替代品品不多。而而在低端端市场上上则存在在较多的的替代品品，例如如旅游鞋鞋、休闲闲鞋等。中国体育用用品市场场普
6、遍认认为存在在很大的的发展空空间，同同时又存存在激烈烈的竞争争。对于于中国体体育用品品制造商商来说，高高端体育育市场是是一个空空白市场场，但是是国外制制造上的的垄断使使得进军军高端市市场有一一定的困困难。低低端制造造商又充充斥着各各种制造造商，利利润不高高。而中中国大部部分家庭庭都是处处于中等等收入水水平，而而且运动动意识较较高，在在购买体体育用品品时大多多以中档档体育用用品为主主要消费费目标。因因此，中中端市场场成为中中国制造造商们的的主要市市场。中中国大多多的制造造商都集集中于此此，并且且高端市市场的制制造商以以及低端端市场较较成熟的的制造商商都将进进行向中中端市场场的产品品延伸，所所以，
7、中中端体育育用品市市场将是是中国市市场中利利润最大大、竞争争最激烈烈的市场场。通过分析可可以看出出，在我我国的高高端市场场与低端端市场存存在较大大的差别别。在高高端市场场，消费费者更注注重品牌牌影响力力以及品品牌产品品的时尚尚性、专专业性，产产品价格格较高，利利润较大大，但是是进入高高端市场场的壁垒垒过高，而而且替代代产品很很少。在在高端市市场，目目前还没没有哪个个公司完完全垄断断，“耐克”和“阿迪达达斯”一直在在进行激激烈的竞竞争，“李宁”也开始始进军高高端市场场，高端端市场的的竞争将将会更加加激烈。在在中、低低端市场场，消费费者相对对高端市市场来说说更加注注重产品品的价格格。中端端市场产产
8、品同质质化严重重，企业业大多采采用压低低价格的的策略来来进行竞竞争。目前中国的的品牌体体育用品品企业主主要透过过一级城城市的购购物中心心和二、三三级城市市的特许许专卖店店来进行行产品的的销售。一一级城市市消费者者购买能能力强，体体育活动动开展较较多，消消费者更更加注重重产品的的功能和和品牌。一一般来说说，国际际体育用用品品牌牌在人均均消费水水平较高高的沿海海城市和和一级城城市表现现较好，而而国内的的体育用用品品牌牌在二、三三线城市市更有竞竞争力。对于品牌公公司来说说，其经经营业绩绩主要取取决于以以下因素素：市场场消费者者收入水水平；对对于体育育用品的的需求情情况；有有关行业业竞争者者在产品品功
9、能、服服务、品品牌形象象、产品品质量、价价格上的的竞争力力；有关关行业管管理者控控制经营营成本的的能力；中国消消费及零零售市场场环境的的改变。二、李宁公公司概况况 2010年年7月后后新李宁宁LOGGO李宁公司成成立于119900年，产产品涉及及运动服服装、运运动鞋、运运动器材材三大系系列，550000多个品品种。经经过二十十年的探探索，已已逐步成成为代表表中国的的、国际际领先的的运动品品牌公司司。李宁宁公李宁宁品牌的的使用者者形象是是“健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向向上”的。其其使用者者的年龄龄较年轻轻，广泛泛。 李宁是真正正代表中中国的专专业体育育品牌，也也是第一一家赞助助
10、中国亚亚运/奥奥运体育育代表团团、第一一个出现现在美国国NBAA赛场、第第一家赞赞助国外外顶级运运动队的的中国体体育品牌牌，是中中国体育育用品行行业发展展进入全全新阶段段的象征征。经过过二十年年的发展展，已逐逐步成为为了代表表中国的的、具有有东方元元素的国国际领先先的运动动品牌公公司自20044年6月在香香港上市市以来，李李宁公司司业绩连连续六年年保持高高幅增长长，20009年年更是达达到833.877亿人民民币。目目前，李李宁公司司的销售售网络遍遍布中国国大地，在在北京、上上海、沈沈阳、济济南、武武汉、杭杭州、长长沙、郑郑州、南南京、广广州、石石家庄成成立了112家全全资子公公司，立立足省会会城市，建建立专卖卖店和店店中店结结合的多多格局零零售网络络；截至至20009年底底，李宁宁公司店店铺总数数达到881566间，遍遍布中国国18000多个个城市、并并且在东东南亚、中中亚和欧欧洲等地地区拥有有多家销销售网点点。李宁宁公司成成立之初初即非常常重视原原创设计计。20004年年8月，香香港设计
