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1、第十章目标市场战略学习目标：1、掌握市场细分的概念、原理、作用、标准和方法2、掌握选择目标市场的程序、策略的特点及适用性3、掌握市场定位的概念、作用、技术及策略案例10 1 海尔的洗衣机市场海尔洗衣机厂依靠雄厚的技术力量，有针对性地研制开发了多品种、多规格的洗衣机 产品，以满足不同的需求，使海尔洗衣机成为中国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种 最多的企业。海尔能同时规模生产亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式洗衣机，使中国消费者可 以得到不同风格的洗衣机享受。海尔的洗衣机，大到一家人一周所有的衣服，小到孩子的一双袜子，每隔0 2千克海尔就有一款洗衣机满足消费者的洗衣需要。海尔的洗衣机，从双桶半自
2、动、全自动洗衣机到洗衣、脱水、烘干三合一洗衣机，应 有尽有。海尔根据目前国内许多家庭居住面积小，没有足够的洗衣机空间的情况，设计了 中国第一台“极限设计，全塑外壳”的“小神童”系列洗衣机。海尔了解到一部分用户在使用全自动洗衣机时，往往不是一次性将洗衣、脱水、 程序完成，而是希望将不同的衣服分开洗涤，然后一起脱水的愿望，第一台电脑后置，仿 生设计的“小神童”全自动洗衣机问世。海尔在市场调研、分析中发现：消费者在使用洗衣机时，最烦恼的是同一台洗衣 机只有一个洗涤速度 约150转/分钟）、一个甩干速度 约800转/分钟），使有的衣物因 洗涤、甩干转速过高容易磨损，又费电；有些衣物则因转速过低，洗不净
3、，甩不干。海尔 开发出最少耗电、最低磨损、最佳洗涤效果的变速洗衣机。海尔洗衣机推到农村市场后，发现洗衣机在农村不是用来洗衣服，而是用来洗蔬 菜、洗红薯，日子一长，排水管内自然淤积了大量的油污和泥沙。海尔开发出命名为“大 地瓜”的功率更为强劲能专门用于蔬菜洗涤的洗衣机。资料来源：孙健海尔的营销策略2002年2月 第一版2728页企业管理出版社 思考题1、海尔集团为什么要开发品种齐全的洗衣机系统产品？2、洗衣机产品是根据什么来分类的？在营销环境分析的基础上，企业通过市场调研进一步掌握了市场需求和消费者的购买 心理，接着是市场细分和目标市场选择。在买方市场的情况下，除了极个别的产品外，大 多数产品对
4、顾客而言，都有很多种的选择。同时，任何企业也不可能满足一种产品的所有 市场需求，而只能满足其中一部分消费者的需要。企业怎样把“这一部分顾客”筛选出 来，确定为自己的主攻市场即目标市场，并充分利用企业的资源，发挥企业优势，树立企 业的特色，制定出有针对性的市场营销策略。目标市场营销STP营销）是现代战略营销的核心，包括市场细分Segmentation ）、选择目标市场Targeting）和定位Positioning ）三个环节。细分选择定位一、市场细分的概念与理论依据市场一词对不同的人含义不同。如超级市场、股票市场、劳动力市场、鱼类市场、跳蚤市场这些词语都很熟悉。所有这些类型的市场都有一些共同之
5、处。第一，它们由人 消费者市场）或组织 产业市场）构成。第二，这些人或组织具有可以由特定的产品范畴来满足 的需要或需求。第三，他们有能力购买他们想要的产品。第四，他们愿意用他们的资源 通常是货币或信用）来交换他们想要的产品。在市场内，细分市场是具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需求的人或组织组成的亚群体。从一个极端来讲，如果世界上的每个人或组织对某种产品的需求与欲望是 完全一致的，即无差异需求时，我们可以把整个消费者市场定义为一个大的细分市场，把 产业市场定义为另一个大的细分市场。从另一个极端来讲，如果世界上的每个人或组织的 需求具有不同特点时，则每个人或每个组织都可以定义为一个细分市场
6、定制营销）。企业应制定有针对性的营销来满足消费者或组织具有不同特色的需求。但这种情况在现阶段对 企业营销是极其困难的。因为这需要受到许多营销因素如企业预期利润目标）的制约和影 响。在现实生活中，当顾客的某些因素比较接近的时候，顾客的需求与欲望也会有相似之处 如图10 2），营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同市场细分：Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素细分因 素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。值 得注意的是:市场细分不是对自己的产品进行分类市场细分不是按企业的性质进行分类市场细分是按照
7、顾客的需要和欲望进行分类二、市场细分的作用随着人们生活水平的不断提高，消费者需求日益多样化，对消费品的要求品位也提高，需求的个性化日益突出。加上生活水平的提高并不人人同步，市场需求的构成就更为复杂。如大 M市场，十几年前人们的需求是：只要是“M”，能吃就行，而现在许多人要求M要香而且要粘、要好吃，也有些人为生活所迫，仍然要求可以果腹就可以了。竞争是市场经济中避免不了的，惟有勇敢面对。“避其锋芒，攻其不备”是亘古不变的竞争战术。需求市场的分解和小型化可为企业实践这一战术创造了大量的机会。因为企业不论规模有多大、实力有多强，相对于整体市场的消费者来说，企业决不可能生产出能够完全满足消费者需求的产品
8、。如何有效地把企业有限的资源集中到一小群一小群的购买者身上，更好地为顾客服务，开展有效的竞争，更有效地实现企业的利润目标。其基础就是市场细分。具体来说，市场细分的意义：1、市场细分有利于发现市场机会通过市场细分，企业可以有效地分析和了解整体市场中存在哪些需求相似的消费群，各部分消费群的消费需求是什么，发现哪些消费需求已经满足，那些需求满足不够，哪些需求尚需适销对路的产品去满足；发现满足哪些需求的竞争激烈，哪些竞争较少，哪些目 前还没有竞争，满足需求有待开发。尚未满足的需求便是企业的市场机会。只有通过细 分，企业才能发现这市场机会。例如：广东洗衣机市场有多个厂家，如广州洗衣机厂、航 海洗衣机厂、
9、中山洗衣机厂和江门洗衣机厂等。这些厂家都沿着单缸半自动T双缸半自动 T全自动的方向进行产品更新换代，而且几乎都是同步发展。但随着产品产量的增加，市 场的饱和，竞争非常激烈。为此，江门洗衣机厂通过市场调查，细分洗衣机市场的需求， 发现原来购买单缸半自动洗衣机的家庭，有相当一部分家庭从节俭出发，不愿遗弃仍可用 的单缸洗衣机，但他们又希望有脱水的功能。这是市场机会，该厂抓住了这一机会，开发 了脱水机这一产品，独占了市场。2、市场细分有利于企业制定营销组合策略通过市场细分，企业可以更清楚了解市场的结构，了解市场上消费者的需求特点，才 能制订有针对性的营销策略。如 A 食店是以脖子上挂着钥匙的小学生为主
10、要对象，应树立 的是“薄利多销，诚挚服务”的形象； B 大酒店是以来华经商的富豪、商家为主要对象， 应树立的是“豪华排场，一流享受”的形象。其产品、价格、渠道及促销都必须围绕不同 的形象来制定。3、市场细分有利于提高企业的竞争力通过市场细分，企业可以更好地了解每一个细分市场上竞争者优势和劣势，环境因素 给行业带来的机会能否成为本企业的机会，企业在这个细分市场上能否有效开发和利用本 企业的资源优势，把自己有效的资源优势集中到与自己优势相适应的某个市场上，企业才 能形成优势，提高企业的竞争力。三、市场细分的要求企业在进行市场细分时，一般来说，应把握住下面四个要求：1、要有明显特征 市场细分应使企业
11、营销人员能够识别有相似需求的顾客群体，这些群体应有企业能分 析的明显的特征和行为。2企业可以接受 要根据企业的实力，量力而行。在进行细分时，企业应考虑划分出来的细分市场，必 须是企业有足够的能力去占领的子市场，在这个子市场上，能充分发挥企业的资源优势。 3企业有适当的盈利在市场细分中，被企业选种的子市场还必须有一定的规模，即有充足的需求量，能够 使企业有利可图，并实现预期利润目标。如果细分市场的规模过大，企业“吃不了，无法 消化”，在竞争中处于弱势；如果规模过小，企业又“吃不饱”现有的资源得不到最佳利 用，利润都难于确保。因此，细分出的市场规模必须恰当，才能使企业得到合理的利润。 4市场要有发
12、展潜力市场细分应有相对的稳定性，因为，如果细分市场一旦被企业选定为目标市场，它应 给企业带来的利益不仅是目前的，还必须能够给企业带来较长远的利益。所以，企业在进 行细分时必须考虑市场未来发展是否有潜力。四、市场细分的标准企业要进行市场细分，首先就是要确定按照什么样的标准来进行细分。一般来说，凡 是影响消费者需求的一切因素，都可以作为市场细分的依据。市场细分的标准必须能区分 不同的需求。企业可以根据行业和自己的情况选择适当的因素作为标准或变数）来对市场进行细分。1、消费者市场细分的标准 消费者市场细分可以按照地理环境因素、人口因素、心理因素、行为等进行细分。1）按地理位置细分 不同地理环境下的顾
13、客，因为气候、生活习惯、经济水平等不同，对同一类产品往往 会有不同的需求和偏好，以至于对企业的产品、价格、销售渠道及广告等营销措施的反应 也常常存在差别。消费者居住的地区。如我国的茶叶市场，南方消费者喜欢红茶和绿 茶，华北、华东地区消费者喜欢花茶，而少数民族地区的消费者喜欢砖茶。如食品，不同 地区有不同的口味，所谓“东甜南辣西酸北咸”；南方以M 饭为主食，北方以面粉为主食。地形气候。地形可分为山区、平原、丘陵；气温可分为热带、温带、寒带；湿度可 分为干旱地区、多雨地区。如风扇市场，热带地区一室多扇，而寒带地区则可以常年不需 风扇。洗衣机市场，多雨地区湿度大，顾客喜欢有脱水、烘干的功能。2）人口
14、因素 不同的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍的顾客，会有不同的价值 观念、生活情趣、审美观念和消费方式，因而对同一类产品，必定会产生不同的消费需 求。年龄。人们在不同的年龄阶段，因为生理、心理等因素的不同，对商品的需求和欲 望有着很大的区别。如玩具市场，因年龄的不同，应有启蒙、智力、科技、消遣、装饰等 功能不同的玩具。性别。男性和女性，在不少商品的使用上存在很大的区别。如服装市 场、化妆品市场，一般可以按照性别的不同，分为女性市场和男性市场。收入。收入水 平不同的顾客，在购买时对商品的要求也不同，高收入的顾客，对产品比较注重“质”的需求，购物场所习惯到百货公司和专卖店，低收入的顾
15、客，则侧重“量”的需求，通常喜 欢到廉价的货仓商场、超市及普通商店。但若以收入作为细分标准，不应忽视低收入群因 为“补偿”心理或自身水平有限，也会购买高质量、高价格的产品。文化程度和职业。 不同文化程度的人，他们的价值观、信念、习惯等存在较大的差异；不同职业的特点，也 会使人们有很多购买上的差异。如工人、农民、教师、艺术家、干部、学生，对报纸、书 刊的消费有明显的不同。民族。我国有56个民族，绝大多数民族都有自己特殊的消费习惯和爱好。3）心理因素 以上地理因素、人口因素相同或相近的顾客，对同一产品的爱好和态度也会截然不 同，这主要是心理因素的影响。生活方式。生活方式是人们生活的格局和格调，表现人 们对活动、兴趣和思想的见解上，人们形成的生活方式不同，消费倾向也不一样。如深圳 的高级白领就很少去东门一带购物，就和他们的生活格调相关；妇女服装可根据顾客的不 同生活方式，分别设计出“朴素型”、“时髦型”、“新潮型”、“保守型”、“有男子 气型”。购买动机。是指顾客购买行为的直接原因。有些人为实用而购买，有些人为价 格便宜而购买，有些人为追赶时髦而购买。性格。内向与外向；追求独特与愿意依赖； 乐观与悲观。不同性格的顾客对产品的要求不同。如对产品的色彩，内向的人比较喜欢冷 色调，外向的人却喜欢暖色调；对产品的款式，追求独特的人喜欢标新立异，依赖的人却 爱
