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1、COSTA咖啡在华营销战略3 COSTA咖啡在华营销环境分析31 COSTA咖啡简介在对COSTA咖啡在华营销机会分析之前，先了解一下该公司的基本情况作为基础，对本文后续的确定选择方向，有针对性地去研究它的行业背景、所处中国宏观市场环境分析、相对与竞争对手的内外部优劣势等。了解该公司基本情况的另一个重要的原因是，在它的发展史中会揭示该公司的管理准则与价值观念，那么该公司运用这样的准则与价值观念来应对市场上诸多变量，对于它本身来讲，是发展的契机还是重大挑战，正是依赖这样的独特价值观来逐步评定和实施策略的。311 COSTA咖啡的企业背景COSTA咖啡公司，是目前英国最大咖啡连锁商英国Whitbr
2、ead集团的子公司，也是全球五大顶级咖啡公司之一。该集团成立于1742年，是英国服务业排名第一的集团公司，在英国证券交易所上市。该集团作为跨国公司，在全球员工超过4万人，每月为超过10万名的顾客提供服务。该集团拥有Premier Inn酒店、Brewers Fayre餐厅、Beefeater Grill餐厅等著名品牌，是必胜客在英国的战略合作伙伴。1COSTA咖啡的建立在1971年，一对意大利Costa兄弟开始成立了咖啡豆批发业务，向餐饮业和意大利咖啡专卖店提供已烘焙过的咖啡豆。凭借他们的意大利背景和在意大利帕尔马市(Parma)学到的混配和烘焙咖啡豆的经验，Costa兄弟逐步建立了他们独特的
3、烘焙咖啡豆的风格。他们将咖啡豆经过低温缓慢的烘焙，使制成的咖啡味道更香浓，口感不苦涩。Costa兄弟更将阿拉比咖啡豆(Arabica)与罗布斯塔咖啡豆(Robusta)以6：1的比例混配，研发出独有的咖啡配方意大利摩卡咖啡豆(Mocha Italia)，并且只有COSTA咖啡才有的、12味独特的意大利浓咖啡(espresso)。无论是这种独特的咖啡豆烘焙方式，还是这种特别混配的咖啡配方，都一直仍沿用至今，成为了COSTA咖啡业务的中流砥柱。在经历这一系列的研发与摸索经营之后，Costa兄弟于1978年在伦敦开了第一家咖啡专卖店，随后COSTA咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展。2Whitb
4、read集团的收购和业务的新发展(1)Whitbread集团于1995年以4500万英镑收购了只有4l家门店的COSTA咖啡。除了收购前COSTA咖啡所经营的传统咖啡豆和咖啡粉批发业务，该集团为提速咖啡店的经营做了一系列工作。首先对生活方式的变化和休闲市场上的新潮流进行了深入的研究，当他们在美国市场对日趋流行的咖啡店试点以后，他们决定在英国也效仿这种模式。根据该集团官网的公布数据显示，截止到2012年，COSTA咖啡在英国本土的市场份额达到40，特许经营店铺数量超过1600个。(2)为了扩大其咖啡市场占有率，COSTA咖啡增设新业务COSTA EXPRESS自助售卖机网点铺设，截止至2012年
5、底，共在全英国范围内建立了2560个自助咖啡机网点。物流方面与英国包裹终端运营商ByBox合作，设备方面与先进咖啡售卖设备的领先整合者、智能连接设备供应商Bsquare Corporation合作，渠道方面与艾克森埃克森美孚、700个壳牌石油零售网点设立高速公路非油业务区域的店铺铺设，与70个区域的Drive Thru汽车餐厅等合作。其门店类型、选址和规划面积，请见下表3-1所示。在考虑到房地产租赁成本的不断上升情况下，COSTA咖啡在战略规划上加入了商业地产投资业务，借机发展其零售业务，同时在设计风格上不断更新，更加偏于消费者的喜爱，不吝成本，整改老店面。以2011年为例，除了投资房产业务，
6、还翻新128个店铺，在4家麦德龙商场做出最新系列的店面设计展示。同时，为了不辜负顾客的信任，COSTA咖啡将不断提高咖啡品质、培训专业咖啡技艺人才为己任，丝毫不敢懈怠。2007年，COSTA咖啡的第一家欧洲培训学校在希腊成立，这标志着COSTA咖啡的技能与知识都将被完整的流传。此后，COSTA咖啡就马不停蹄得开展专业的培训课程，随后3年内，在里兹、纽伯里和爱丁堡成立培训中心。312 COSTA咖啡的国际市场营销COSTA咖啡的第一家国外分店于1999年在迪拜开张。此后，与中国、希腊、波兰、罗马尼亚、叙利亚、黎巴嫩、印度等国家、世界各大洲陆续展开门店扩张。随着2012年伦敦奥运会的成功举办，CO
7、STA咖啡看准这一品牌宣传机会，继续大力拓展了其海外市场。截止到2012年低，COSTA咖啡在全球的门店已经遍布26个国家，多达2560家。其中，2012年在全球新开门店324家(包括英国本土新开门店186家，海外市场138家)。见下图3-1所示。根据COSTA咖啡2013年4月30日发表的2012年初步财务年报结果显示，2012年全球销售额达到10047亿英镑，较2011年的8193亿英镑同比上涨226；利润达到9010万英镑，较2011年的6970万英镑同比上涨293，见下表32所示。在此强劲发展中，COSTA咖啡对2018年的全球销售目标定位于20亿英镑，其2006年2012年全球销售总
8、额走势见下图3-2所示。313 COSTA咖啡在中国市场的发展1前期调研与寻找合作伙伴受美国咖啡连锁品牌星巴克在中国市场的引导，COSTA咖啡对中国发展潜力巨大的咖啡市场憧憬无限，并制定了强劲的区域发展计划。2004年，COSTA咖啡的工作团队进入中国，进行消费者研究和市场调研，并寻找与自己持有相同理念的合作伙伴。理念相同，意味着COSTA咖啡特有的合作标准：双方必须拥有管理连锁店铺的经验，和餐饮经营的经验；双方的企业文化相似；合作双方在品牌质量、市场推广、客户服务和运营等有共同理念。2正式进入中国市场2006年，COSTA咖啡正式进入中国市场，由于中国幅员辽阔、地域差异性巨大，在中国COST
9、A以黄河为界，通过区域特许经营的方式，选定了南北两家企业进行合作。在中国北方选择北京华联集团作为合作伙伴，双方以1：1的出资比例，共同设立合资公司“华联咖世家(北京)餐饮管理有限公司；在南方选择中国江苏悦达南方控股有限公司，COSTA咖啡占51的股权，成立悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司，迅速拓展门店。3COSTA咖啡在华业务的发展COSTA咖啡在上述的英国本土渠道铺设中，多达11种门店类型，目前在中国，主要门店集中在商场、CBD商业街、铁路车站内和机场候机区内。截止到2012年底，COSTA咖啡门店遍布中国28个城市，数量已达到202家，覆盖北京、上海、宁波、苏州、杭州、南京、沈阳等一二线
10、城市。其中，仅北京地区，COSTA咖啡的门店数量就达到了58家。在销售额方面，COSTA咖啡在2011年北方区域(包括北京、石家庄、廊坊、唐山、保定等地)达到111亿人民币销售额，净利润为71021万元，COSTA咖啡经审计的资产总额为913175万元。其中北京区域销售额为9000多万元，而2012年北京市场，达到15亿，按照北京区域58家门店的数量计算，2012年的单店平均月销售额在216万元(2012年净利润信息未公开披露，此处不详)。其母公司Whitbread集团所公布的2012年初步财务年报(30042013Preliminary results)中，同样提到了COSTA咖啡于2012
11、年度，在中国创下的业绩，2012年销售额较2011年同比上涨了142，强调未来更加看好在中国市场的持续投资预期。此外，在媒体上广泛传播的，COSTA咖啡亚太区总裁Paul Smith强调：“我们通过调研得到一个市场预景，到2018年在中国会有2500家咖啡门店。我们希望COSTA能够得到三分之一的市场份额，否则我们就打包回家。其近年来在华业务扩张进程表如下表33所示。314 COSTA咖啡内部条件和核心竞争力分析(Company)1COSTA咖啡内部条件分析在以上简要阐述了COSTA咖啡的企业背景和国际业务发展状况之后，此处简要概况该企业的内部条件(该企业详细内部环境分析将在下文413和414
12、，即COSTA咖啡在华市场优、劣势分析中进行展开论述)如下。(1)优势方面体现在：第一，母公司为其积累的强大的资金背景支持；第二，良好的品牌资源优势；第三，在华选择的优异合作伙伴为其带来的渠道优势；第四，人才的储备和相对成熟的管理优势；第五，尊重本土传统，在优质产品的基础上，灵活调整产品组合。(2)劣势方面有：第一，为品牌造势和迅速提高市场占有率，选择高价店铺影响利润；第二，跨国公司在英国总部与中国本土管理上沟通环节的阻碍：第三，在华难以找到相对匹配的供应商。2COSTA咖啡核心竞争力分析基于以上的分析，作者认为COSTA咖啡的核心竞争力是：从外部看，其资金背景、产品优势、合作伙伴提供的渠道优
13、势、40多年咖啡文化沉淀的品牌形象、环境设计、管理优势构成其“硬性的”核心竞争力；而“软性的”核心竞争力则是其从消费者角度出发，满足顾客至上的服务细节，在经营咖啡文化的同时，实现了以“产品为中心到“顾客体验为中心”的转换，这正是一个新经济的核心特征。它用自己的差异化特性，在快速扩张的同时形成了动态的、更为细节化的创新，落实了咖啡连锁业的本质体验。对于COSTA咖啡来讲，品牌不过是其价值观和文化的外延，而“人”是它主要借鉴的力量，如咖啡师们操作着复杂的机器，精心调制着花式咖啡，以及店员们运用“情感价值”传播和巩固这种文化和价值观。那么通过以上对COSTA咖啡在国内、国际，以及特别是中国市场的发展
14、概述，让人不禁思考一个问题，即COSTA咖啡是如何在中国找到自己的定位的?他们未来的目标实现是否艰难?能否实现?以下，本文将先从5C框架开始分析COSTA在华营销面临的内外部环境。32 COSTA咖啡在华业务宏观环境分析(ContextPEST分析)321政治环境分析(Political)1对外加快开放零售业的政策环境自中国2001年12月11日加入WTO(World Trade Organization的缩写，世界贸易组织)以来，中国政府为保证对外开放的市场经济的有效运行，已经建立了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。政府机构改革也在不断进行中，使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来
15、越严格，税务结构调整也为企业成本优化提供了更多空间。零售行业作为最早对外开放的行业之一，首先在京、津、沪、穗等地成立合资零售业，2003年取消了所有地域、数量、外资持股比例限制。在这种政策环境的开放下，又基于中国逐渐成为仅次于美国的世界第二大经济体，跨国零售企业强势进攻，中国本土零售业品牌在获得机会的同时，也不断接受着世界零售商们的挑战。老品牌雀巢和1999年进入中国市场的星巴克咖啡连锁企业将中国的咖啡消费态市场打开，启发了后续进入中国市场的众世界咖啡品牌和本土新兴咖啡品牌的经营思路。2积极实施更多区域差别化的各项政策根据统计研究表明，中国31个省市区经济周期是不完全相同的，因此我国积极实施区域差别化的宏观经济政策，这对宏观调控提出了更高的要求，但将有利于中国区域经济结构的改善。对于COSTA咖啡来说，中国政治格局稳定，政治风险低，进入中国有着良好稳定的政治环境。对大部分中国消费者来说，COSTA咖啡所销售的是一种高端产品，在2006年落实中国的战略市
