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1、2006-10-15营销执行案鸿信置业/枫叶国际广场项目营销推广方案（第一稿）2006年10月15日一、背景1、项目情况目前，枫叶国际广场为准现房，产品已经基本定型，所以整个营销推广的过程就是不断努力发掘项目自身核心价值，从价格战中迅速拉出，提升项目的市场形象，强烈冲击市场。在推广过程中，通过宣传和现场解说，去掩盖自己的缺点以及以前推广过程中留下的不足，并且将自身优势尽量放大。而对于项目本身，体现项目的核心价值，是推广中能迅速占领市场地位的重要因素。所以，推广的关键是深入地研究项目的核心价值所在，并以市场化的表述方式传递给洛阳的高端人群。但同时我们应认识到，越是高端的客户，购买越理性。所以，以
2、建筑综合体的功能价值为最主打卖点，充分展现项目的自身价值。2、整体推广节奏（1）立体营销攻势从目前情况看，项目在市场形象、现场表现和解说等等多方面存在不足，所以利用项目的核心价值在短时期内实现销售目标，迅速轰炸市场，尤其是项目属洛阳的高端产品，所以在广告宣传树立新的市场形象的同时，进行内部整改调整。另外，老客户是项目的重要资源，销售时，必须首先调动老客户的热情和关注，是招揽客户最直接的渠道，也是最终实现销售的重要渠道之一。对内和对外同时进行，通过形象推广、活动组织、客户维护、现场解说等四方面全面配合，实现立体营销攻势。形象推广线项目形象的重新建立活动组织线联谊客户，解说产品客户维护线客户热情的
3、重新唤回现场解说线销售人员统一说辞，对项目新形象推广（2）节点时间安排强势入市阶段：2006年10月中旬至11月30日产品强化阶段：2006年12月1日至07年1月30日（07年春节前） 住宅热销阶段：07年3月中旬至5月底（住宅推出） 尾盘销售阶段：07年6月1日至7月底在强势入市阶段，对外通过报广、户外同时亮相，树立全新的项目推广形象。对内进行新形象推广、项目整改、销售资料制作、销售培训；产品强化阶段是最关键的时期，这一阶段的主要工作是强化产品细节进行老客户维系和新客户的积累，其间的市场反应和客户积累情况对后续推广节奏和思路起决定性作用。这一阶段，要继续保持市场新形象的同时，还要逐步向产品
4、的细节、卖点深入，包括硬广告、软文、事件营销、老客户开发等多种渠道，让客户对项目产生强烈的购买欲望。住宅热销阶段是项目的友一重要节点，重要的是推出新产品，在保持老客户持续关注的同时还要吸引新客户，并且要重新进行项目的形象包装以及销售道具准备，最终短时期内促成成交。尾盘销售阶段，使项目如何能在此时机通过前面的积累，合理的调控，准确实现全盘的销售工作。3、现阶段情形目前，项目的形象仍旧保持为以前的风格，宣传推广较为杂乱，所有的产品同时放量宣传，以至于市场上对项目的卖点没有形成统一的认知。对外，市场形象模糊，卖点不清晰；对内项目的销售口径理解不到位，对于项目的核心价值尚未形成统一。因此，在项目新形象
5、推出时，也就是本月的强势入市阶段，项目要进行两项工作，分别为：对外：新形象地宣传，从形象走向卖点，结合项目核心价值的情况下，继续炒作项目的高端形象，树立坚固的市场形象，在11月底，以活动的形式举办产品推介会，一方面形成市场关注，持续市场共鸣；一方面维系老客户，努力从老客户中挖掘新客户，快速实现成交。对内：进行项目整改，各种物料准备齐全，销售人员统一说词，现场和工地形象重新调整。4、亟需解决的问题（1）提升项目档次，明确市场地位 本案无论在地理位置、建筑配套、管理服务等方面都位于洛阳的前列，项目优势赋予了他高端的市场地位，但是目前并没能把高端的项目形象表现出来。项目要实现利润及快速的回笼资金，必
6、须明确市场地位，提升项目的档次，任务迫在眉睫。因此利用项目核心价值进行广告宣传是重要的手段，让消费者对项目的形象形成统一的认知，明确项目的优势和卖点，形象自然就会提升。可通过推广语及宣传口号，让客户对项目重新有个明确的认识。（2）引起市场关注，制造轰动目前的市场反映情况看，项目在市场上的关注并不广泛，也不够全面，没有形成项目关注热潮。关于这一点，最好的解决办法就是通过有效的事件营销，吸引消费者关注，同时聚集市场亮点，刺激客户的购买心理。二、本期营销推广目的1、建立品牌形象，提升项目高度充分的抛弃前期的宣传思路，重新树立项目的品牌形象，同时拔高项目高度，作为新形象在报纸广告软文、户外等宣传渠道进
7、行传播。2、产品核心价值逐步释放对项目的核心价值进行梳理和总结，然后分步骤准确传达市场。3、维系客户本期为老客户积累期，通过活动等形式，维系客户是必然的选择，将客户引向成交。三、营销策划基本思路（一）从形象宣传转为卖点宣传形象宣传必然转化到卖点宣传，通过主打广告语和软文等等多种形式，逐步倾向卖点宣传。（二）三场互动“三场”指工程现场、销售卖场、推广磁场。这是客户最关心的三个部分，这三个部分是项目成败的关键，所以所有的工作要紧紧围绕此“三场”开展。工程现场、销售卖场、推广磁场这“三场”不是孤立的、互不相干的，而是一个有机的整体，相辅相成，缺一不可，三方面协作配合才能促成成交。这就是“三场互动”的
8、方法和理念。1、项目现场调整形象项目现场的包装是影响销售的重要环节，工地形象直接影响客户察看工地的心理感受和对项目的信心。因为工地形象直接、集中的反应开发商的实力、工地现场管理情况，间接反映工程质量等等，这些都是客户非常关心的问题，也是客户决定购买与否的重要指标。工地现场包装力求整齐、有特色。现场广告是工地现场广告的重要部分，对主要卖点进行表现和阐释，有利于客户对卖点印象深刻而加深记忆，而且也是围挡不单调，现场整齐美观；另外，现场包装也集中体现开发商的形象和实力。2、销售卖场重新包装，制造气氛销售卖场是客户集中感受项目、洽谈项目的最要场所之一，现场的布置、氛围、人员情况都十分重要。从目前看，要
9、集中解决现场置业顾问销讲辞讲解和现场气氛的营造。3、推广磁场把握活动及项目的推广节奏此点在下一部分详细说明。四、项目价值梳理 梳理一：城市新兴业态（1）城市新兴业态的发展写字楼、酒店、公寓、休闲娱乐、商业设施不同业态有机地综合在一起，形成了神奇的生态圈和环境系统，早上9点写字楼广场前忙碌的景象、酒店会议厅里的越洋会议、公寓里温馨的母子、精品店徜徉的人流、健身中心游泳池边嬉笑的场景，这一个个的断片可能会因为同一个人而连缀起来。从生态的角度说，综合体就像成规模的环境系统一样复杂，各种业态像错综复杂的各种分子，他们之间彼此发生的化学反应将其精巧地相互连结在一起，形成一个有机的生命体。全世界的建筑综合
10、体成千上万，但有影响的为数不多，以下几个建筑综合体为世界经典案例。 美国纽约洛克菲勒中心 洛克菲勒中心是当今世界上规模最为庞大的私人所有的商业、娱乐中心。洛克菲勒中心位于纽约最繁华的商贸金融中心曼哈顿岛上。70层高的RCA大楼是整个中心的主体建筑，该中心还有商业建筑、办公楼、旅馆、公寓大楼以及剧场和电影院等娱乐设施。 加拿大多伦多伊顿中心 伊顿中心是通过商业步行街的方式，将商业及其他功能空间有效地组织在一起的成功实例。伊顿中心是加拿大最大的现代化百货公司。它是一个跨越5个街区的庞大的条状多层商业综合体，由百货公司、零售商店、24层塔式办公大楼及车库组成。 法国巴黎德方斯新城事务区 德方斯新城事
11、务区是巴黎市郊的一个高层贸易办公区，位于巴黎城市轴线爱丽舍田园大道往西延伸的主要干道上。德方斯新区的规划比较周密地考虑了交通组织。 日本东京的阳光城 阳光城有一幢60层、240米高的办公楼和一幢38层的旅店，底部设有三层地下商业街，商业街中心布置有贯通到顶的中庭。屋顶广场上设计了两幢七层、十层的建筑，其中综合了多种功能，如展览馆、水族馆、剧场、天文馆等。 （2）中国综合体的诞生随着中国改革开放的不断深入，经济的飞速发展，外国资本的大量引入，自九十年代初至今北京相继建成了一批建筑综合体。这些综合体以其鲜明的时代特征为北京带来了现代化的气息，改变了旧城外围（尤其是沿东三环路）的城市面貌，它们与同期
12、建造的一批高档宾馆、写字楼和高层住宅构成了北京城市新的景观轮廓线。在此期间产生了极具地区影响力的一些建筑综合体，如中国国际贸易中心、燕莎中心、新东安市场等当前建筑综合体的发展契机（3）综合体出现的必然趋势建筑综合体在当今世界范围内的蓬勃发展正是因为它满足了城市在经济、社会、环境三方面对建筑的新要求。当代城市发展的特点，是信息革命的冲击与全方位的城市化进程，并由此产生了促进建筑综合体发展的历史契机：土地紧缺城市化的进程直接导致城市人口激增，城市土地严重紧缺。社会与经济需求的变化信息社会要求城市中心承担集中的经济、信息、服务等中心功能，为区域内的活动提供高度综合、高效率、大容量的服务。个性要求的高
13、涨由于人们日益依赖机器大工业生产，社会的过度秩序化使人们开始追求丰富多彩的个性生活。（4）理解城市综合体建筑综合体由城市社会生活的商业零售、办公、居住、旅馆、展览、餐饮、文娱、交通等功能组成，所以它们构成了一个具有多项功能的城市缩微体，各功能在综合体中的作用如下：（1）办公：办公用途适合于各种混合开发，无论城市中心还是新区中心、工业区中心，办公在综合体中建立竞争性，加强吸引力，提高使用效益。办公对综合体其他功能，如酒店、会议、商业等提供有力的支持并形成最佳市场协同。（2）酒店：酒店是综合体中最赢利的项目，它为综合体提供流动的“居住”人口和活动的人，并提供娱乐设施和夜间服务，24小时的服务使城市
14、保持持久的繁荣并增加了城市的活力。（3）商业：商业零售与人们的日常生活最密切，形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能。零售更主要的是提供生活性、愉快性和丰富性以满足人们的多样化选择，并形成热闹繁荣的街区。（4）居住：居住是城市开发的基本成分，是解决市中心居住问题，避免每天上下班长途跋涉造成交通拥挤和能源浪费的有效办法，同时居住为城市街区提供安全的生活空间。 交通：交通设施使综合体与城市保持密切的联系，为综合体的零售提供持续不断的人流。建筑综合体的功能复杂多变，各功能单元的组合没有固定模式，它们的随机组合是在市场机制、城市规划和城市综合开的规律性共同制约下形成的。（5）城市综合体的功能价值建筑综
15、合体在共生、互利的前提下，实现多功能的综合，使建筑具有物质构成上的两大优势，从而当城市生活需求发生变化时能进行自我调整。（1）各种功能互为补充，整幢建筑可以在一定范围内实现自给自足，形成“城中城”的经营方式；（2）各种功能互为禅益，提供对方发展的潜力，反过来促进自身的增长，例如商业、办公、酒店与会议中心相结合，集中不同的商业行为，彼此增加潜在顾客，并提供多门类，多层次的服务，从而使建筑获得良好的经济效益。（6）城市综合体的关系连接关系描述：资源共享、价值互补、自我调节、自供自足商业综合功能酒店办公住宅商业：为酒店、办公、住宅提供便捷的生活模式，相关的配套服务也因商业的存在而全面升级，特别为酒店和办公节省了不少时间，使他们的功能价值也充分扩大。 办公：为商业、办公提供了固定的人流和客流量，因此提升了办公增值条件，增加了相关的配套服务；另外办公楼也为住宅带来了大量的客户群体，为了便捷和快捷的生活，消费者会更加关注住宅，由此住宅价值也相应提升。 酒店：为商业、办公提供了有利的增值服务，在这里办公可以享受到酒店所提供的便捷服务，而住宅也会因为酒店的存在为后续生活提供了就近、便捷的优质服务。住宅：为办公提供了极为方便
