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1、广西南宁地王国际商务中心营销策划案随着近几年全国房地产业的迅速发展，尤其是2002年以后，全国房地产业持续升温，进入2003年，房地产的建设和发展进一步加速，一座座商业旺铺、商住楼、公寓楼、SOHO、CBD等拔地而起，各具特色的房地产楼盘展露峥嵘。如CBD，传统CBD商务中心区的内部构造往往是根据服务功能和商品特性的分化而平面化地进行布局，形成文化、娱乐、饮食等许多条功能街区。随着CBD内中枢业务功能和规模的扩大，地价的上升以及CBD内商业功能与金融、保险、旅行等其它功能的混合存在和空间竞争，传统CBD商业中心已穷途末路了。面对全国各地如此红火的房地产开发局面，以及各个区域的剧烈的市场竞争，作
2、为现代的CBD商务中心如何在众多的楼盘营销推广中异军突起呢？纵观全国房地产行业，并结合我本人从事多年房地产之经验，我认为，作为现代的CBD商务中心，要在众多的楼盘营销推广中大划拳脚，多分一杯羹，可采取如下策略：一、理念创新；二、构建品牌；三、抛砖引玉；四、整合推广。2003年下半年，在操作本项目时，通过我们前期的市场调研，并结合多年的房地产经验，在本案中，根据四大策略的策划思路，准确地把握市场切入点，以精密的谋划迅速打开市场，获取最大的投资效果：首先、在项目理念上进行创新。我们从消费者、南宁区域市场的大势分析入手，锁定的目标客户群的需求，确立本项目定位，提炼出项目的主题与神韵，在更大的行业跨度
3、与空间尺度上整合资源，从而使项目有血有肉，形神俱备；二、重点构建发展商和项目品牌。即通过对项目形象的推广，树立发展商的形象，包括发展商的形象与项目形象，并涵盖自身特点，经过项目品牌的积累，保持项目的市场竞争力，并支持发展商的长线发展；三、在销售策略采取抛砖引玉。即通过采取“折扣优惠抽签内部认购”方式以及多种的付款方式，对商业裙楼部分引进国际级商业航母，买断产权式经营销售，而对主楼部分，吸引更多投资者和客源进行购买和投资；四、整合推广，即在本项目中，我们通过整合企业内外资源，运用多种媒介策略进行优化组合，以最低成本发挥最大效用。案例： 广西龙门居房地产开发有限责任公司，本着“铸造精品，打造一流”
4、的企业经营理念，全身心投入本项目建设之中-广西地王国际商会中心。地王国际商会中心将是南宁首座国际化标准的超高层甲级写字楼，总投资达亿多元，共层，楼高米。2003年9月，为了打造南宁首座国际化标准的CBD商会中心，我以广西龙门居房地产开发有限责任公司策划师身份成立项目策划组，主持策划并参与了本项目的营销推广。经调查，我们整理出以下资料：一、项目概况广西地王国际商会中心傲立于南宁新城市中心核心地段的金湖广场，建成后将成为广西第一高商住楼，紧临繁华的民族大道，是与市政府、市政协、市新闻中心、各区直、市直机关单位、各大金融机构、商务大厦、星级酒店、大型购物广场等毗邻而立的中央居住区瞩目地标。1、项目技
5、术经济指标：（1） 建设用地面积：10104.60（2）总建筑面积：131817.01（3）一层建筑面积：3325.99（4）建筑容积率：11.1（5）绿地面积:2295.50（6） 绿化率：20.3%（7）建筑层数：地上58层，地下3层（8）建筑总高度：218.50m（9）停车数量：地上16辆，地下641辆2规划（1）建筑物的主要面沿金州路展开，东侧面临金湖路，建筑物的其余两侧面临小区内规划道路金湖广场；（2）除城市规划道路外，在建设用地范围内，沿建筑物四周的铺地广场也形成环形车道，并兼作环形消防车道。合理布置交通流线，地下车库的出入口分别设在西北面及东面，并与金州路、金湖路衔接流畅；（3）
6、项目的人流出入口分设，不同使用功能的商业、住宅、观光的出入口再进行分设，按功能上的主次、人车、动静妥善进行分离。3户型：（1）间隔：主流户型优秀，方便实用，户户单边，开阳通风；（2）平面构造：间隔优秀有利于平面概念炒作；（3）户型主流面积：主流面积为60-80，也可根据客户要求自由间隔。户型间隔、平面构造、户型面积在所处区域较为优异，针对面定位准确，为项目一大卖点。4项目主要配套（1）一五层为裙楼，其中一三层为商业空间，四层、五层为餐饮层，可吸引本地或国内乃至世界知名商业公司入驻。（2）六层为花园架空层，设有游泳池及健身房等，其配套设施可供经营获利。（3）七层以上塔楼为商务公寓，多样的户型设计
7、以及自由间隔能满足不同需求的客户。（4）顶层为观光层及停机坪，其观光旅游权能与旅游公司共同合作开发为旅游项目。（5） 项目共有20台电梯，内部交通快捷高速。（6）项目地下、地下拥有657个停车位，充分解决高层建筑停车位缺乏的问题。二、项目SWOT分析1、S优势分析 （1）、商业、金融、媒介、党、政等汇集地王国际商会中心位于民族大道与金湖路交汇处，南靠金湖广场，西观南湖，它与国际会展中心、农行大楼、电信大楼、投资大厦、发展大厦、新闻出版大厦、区政府办公大楼、区党委办公大楼、南宁市政府办公大楼等已建成的南宁市标志建筑毗邻，建成之后将成为广西最具代表性的标志性建筑。一是琅东中心区的全面启动。二是城市
8、重心东移后，城市的经济命脉也开始向东倾斜。三是南宁的商务中心由老城区独领风骚到琅东新区唱主角这一趋势已是不可逆转。（2）、核心CBD随着政府的支持，各大金融、证券、媒体的进驻，国际会展中心和体育中心的开工建设与交付使用，琅东已然成为南宁的CBD，金湖广场则成为CBD的核心地带，成为资金流、信息流、人才流的汇聚宝地。入世后，南宁作为大西南出海通道枢纽城市，更大大提升了其辐射力和竞争力。CBD核心区金湖广场必将成为南宁、广西乃至整个西部的金融商务特区。 （3）、经济动脉民族大道是南宁第一大道，是被商家看好的南宁经济大动脉。CBD时代的来临，催化了商业市场的竞争，加速了城市商业的繁荣，蕴藏着巨大的升
9、值空间，无疑将成为投资型物业中的热门。 （4）、东盟“桥头保”南宁作为西南出海通道上的枢纽城市，人流、物流逐渐增多，给商贸带来巨大商机，南宁市地处西南、华南、东南亚几个经济圈的接合部，区位优势明显，吸引了越来越多的外来投资者前来从事商贸活动，沃尔玛、普尔斯玛特、KFC、麦当劳等国际知名企业的进驻，使南宁市日益成为区域性商贸中心，大西南物流中心，东南亚物流中心，南宁市将在中国和东盟的“10+1”经济合作框架中发挥桥头堡的重要作用。2、W劣势分析（1）、本项目知名度不高，需要有效整合企业内外资源以及现有的资源，扩大宣传，提高知名度和美誉度。（2）、本项目的建成将是南宁目前最高的商务楼，其经营风险不
10、可忽量。3、O机会分析（1）、南宁总体经济发展势头良好 总人口328.55万，其中市区人口（含郊区）180.14万左右，流动人口40万，每日过境约20万； 南宁市“九五”期间国内生产总值呈稳步上升趋势，城市发展稳定，为房地产业的发展提供了稳定的宏观区域经济环境背景。 合理的以第三产业为龙头的城市产业结构，意味着南宁市相对较低的产业调整代价，使南宁市在未来的发展中更能适应新经济的业态。 1997年2002年南宁市的国民经济主要指标及趋势：项 目单位199719981999200020012002南宁市国民生产总值亿元231.6257.6274.6302.0332.2356人均生产总值元82849
11、10496281031911350.912258全社会固定资产投资完成额亿元68.5882.3688.089096.21122.94社会消费品零售总额亿元115.4125.5137.1149162183.11职工年平均工资元64467315807793611095212540城镇居民人均可支配收入元593165706847748379068796（2）、南宁GDP稳步增长，其中第三产业增长最为强劲近几年来南宁市的国内生产总值呈现出逐年增长的趋势，三个产业中尤以第三产业的增长最为强劲。我们预期南宁在未来的二年国内生产总值的年增长率在10%的情况下，未来二年国内生产总值的预测曲线如下图。（略）（3
12、）、南宁房地产快速发展近三年南宁房地产市场主要指标： 主要指标2000年2001年2002年房地产开发投资额（亿元）110213472388施工面积（万平方米）320360844其中：住宅237283477本年新开工面积（平方米）112126其中：住宅102107竣工面积（万平方米）163122244其中：住宅82105168商品房销售建筑面积（万平方米）48109107其中：住宅46102商品房销售额（亿元）89244258其中：住宅85207商品房平均销售价格（元/平方米）187622292411其中：住宅186420342091空置面积（万平方米）554922其中：住宅322917（4）
13、、居民收入明显增长1999年2000年2001年2002年城镇居民人均可支配收入6846.5744879068796城镇居民人均消费性支出6320.576705710779074、T威胁分析（1）、南宁市大型购物、餐饮、休闲、娱乐等区域分布和业态分布逐步增多，并日益完善，对本项目产生竞争威胁。（2）、|高档次商住楼其经营形态、业态、服务要求较高，对本项目存在一定风险。（3）、琅东区位经济的高速发展，尤其是金湖广场区域，本项目存在明显的潜在竞争者。 通过以上的分析，项目策划组一致认为，要使本项目在众多楼盘中捷足先登，首先在项目经营理念上进行创新，构筑出项目别具一格的主题概念和形象创新；在项目营销
14、推广的各个环节中，树立发展商和项目形象，构建项目品牌；同时，通过采取多种的付款方式和“折扣优惠抽签内部认购”方式，吸引更多的消费者，吸引更多的国际商业航母、投资者以及客源进行购买和投资；在各个销售阶段，有效整合企业的内外资源，并采取多种营销策略进行优化和组合，实现投资价值最大化。具体策划如下：一、理念创新1、主题定位根据“地王国际商会中心”特有的配套设施可做观光旅游的观光层、六层架空空中花园、异国风情游泳池、多功能会所等为题材，以地中海沿岸三个著名观光旅游胜地、娱乐之城蒙地卡罗、艺术之都尼斯、水乡之城威尼斯为创意点，构建出项目的主题概念，并以此作为地王国际商会中心可获盈利的经营项目。2、 主题概念切入（1） 地王国际商会中心观光旅游制高点（2） 地王国际商会中心 购物休闲娱乐新选择（3） 地王国际商会中
