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1、重庆大学本科学生毕业设计（论文）论危机管理的重要性以丰田汽车回收门为例学 生：欧阳伟坚学 号：指导教师：吴永求 专 业：市场营销重庆大学贸易与行政学院二O一二年六月Graduation Design(Thesis) of Chongqing UniversityThe study on the importance of CrisisManagement-Taking the Example of ToyotaUndergraduate: Ouyang Weijian Supervisor: Wu YongqiuMajor: MarketingThe College of Public Adm
2、inistration Chongqing UniversityJune 2012摘 要本文拟采取分析综合的方式完成。分别从丰田公司立场与一般学者立场进行分析，以学者与当事人两种心态入手，借助前人的研究成果及结合危机管理的权威书籍为此次回收门事件的种种问题作出分析总结。将整个丰田汽车回收门的危机管理过程还原，结合危机管理流程与丰田公司的危机公关过程着重分析当中的闪光点与不足。借鉴丰田汽车管理层在此次危机管理过程中的各个措施，结合危机管理理论分析出危机管理过程的经验。从中论证企业危机管理及危机公关过程当中必须遵循的原则，以及作为一个企业所不可缺少的以消费者为中心的立脚点。从中得出造成此次危机爆发
3、的不仅仅是源于丰田内部管理的原因，另外由于美国政府在此次危机中不断地推波助澜，使危机一再扩大的启示，从而让我国企业在日后发展当中引以为鉴。关键词：召回门，危机管理，危机公关，丰田汽车 ABSTRACTThis article is to accomplishment by the union of analysis and summary. In differentiated perspectives, it is to list the existing researches by the predecessors and make a summary reference to the re
4、liable documents and literature about crisis management. This thesis will try to repeat the fact of the Toyota recall process. And it focuses on disclosing the shinning points and lackluster. And it is to learn from the measures Toyota taken during the crisis, and draw a conclusion which is the expe
5、rience of handling crisis. This paper states the rules of crisis management, and that consumer comes first is lingering and mandatory idea to enterprises. Beyond this, this writing gains remarkable enlightenment to the enterprises in China.Keywords: Toyota recall；Crisis Management；Rules Enlightenmen
6、t目 录中文摘要IABSTRACTII1绪论11.1研究背景11.2研究的意义11.3危机管理理论21.4研究内容及结构22丰田汽车召回事件及影响32.1 丰田汽车召回事件回顾32.2丰田汽车信用危机72.3 召回事件的影响72.3.1经济损失72.3.2市场份额影响73丰田汽车召回门原因分析83.1召回门危机的内因83.1.1过度国际化83.1.2采购体系过于单一83.1.3企业内部管理缺乏系统性83.2召回门危机的外因93.2.1美国的贸易保护主义93.2.2奥巴马政府的幕后阴谋94丰田汽车召回门危机管理分析114.1危机发生前兆分析114.1.1危机前兆事件114.1.2事件评论114.
7、2危机爆发的导火索114.2.1导火索事件114.2.2事件评论114.3危机爆发期124.3.1听证会前事件分析124.3.2听证会后144.4危机结束后的总结危机总结145丰田汽车召回门事件启示165.1产品质量是根本165.1.1成本控制不能以牺牲产品质量为代价165.1.2低成本扩张不能忽略质量。165.1.3产品在投入市场前必须经过严格的检验165.2对外扩张过程要谨慎175.2.1企业做大做强绝不能急躁冒进，盲目扩张175.2.2零部件采购要严格。175.3内部管理要规范175.3.1避免“大企业病”175.3.2员工培训不能少185.4永记消费者就是上帝186 结论18致谢19参
8、考文献201绪 论1.1研究背景我国顺应历史的发展，自迈出改革开放步伐已30年之久。各类民族企业走过了萌芽与成长的春天之后，正要步入壮大繁荣之期。在这历史的十字路口当中，并非所有成功萌芽的民族企业并能发展成参天巨木，成为国之栋梁。相反，诸多被寄予厚望的民族企业经住了国外挑战者的重重考验，经住了一次又一次金融风暴的洗礼，最后却倒在了自己不经意间制造的危机之中。曾经的国内中式快餐巨头真功夫，倒在了股权不清的危机当中；曾经以一己之力支撑民族饮料一片天使民族自豪健力宝饮料倒在了内部管理腐败的危机当中；曾经的国内最大保健饮料三株集团；曾经拥有国内最先进制冷技术的科龙集团；在到现在被揭开面具的达芬奇家居、
9、蒙牛等。一个一个曾经让国人引以为豪，被国人寄予厚望的民族品牌，纷纷倒在了自己一手造成的危机当中。如今，我国加入WTO时所承诺的诺言已全部兑现，我国将不再如以往一样能在各个方面保护到民族企业，民族企业更加需要通过自身管理升级，加强自身竞争力。在日益透明化的过程当中，民族企业的危机也将逐渐暴露出来。诸多民族企业由于各种原因积累下来的问题将在外国企业的冲击之下变成民族企业的致命危机，诸如内部管理腐败，管理层管理水平欠佳，企业内部的官僚化现象，以及企业对消费者权益的漠视将成为企业的危机。危机是我国民族企业必须经历的洗礼，优胜劣汰是市场的自然法则。企业在危机当中如何处理，如何转危为机，如何在危机过后让自
10、己的企业迈上一个新台阶，新高度。这将关系到企业的危机管理水平。1.2研究的意义自改革开放以来，民族企业逐渐地成为我国经济发展的中流砥柱。但当下中国市场的强势发展，国外诸多企业以把中国市场的重视提升前所未有的高度。得中国市场者得天下，若我国民族企业不能经住危机的洗礼，不能在危机中涅槃，失去了国内市场，那么对于企业来说不但是灭顶之灾，对于我国经济也是沉重打击。为了避免尚处于幼年的民族企业在危机当中死去，笔者将对世界产销量第一的丰田汽车集团在2010年所遭受的汽车召回门事件进行分析，结合危机管理知识对该事件进行剖析，分析当中的对错得失，为我国正在发展的民族企业提供经验与启示。希望我国民族企业能把危机
11、解决在萌芽之前。虽然，丰田汽车在此次危机的处理当中有不少值得反思的地方，但是，正因为有这些过失的存在，更显得有可借鉴之处。笔者也希望通过此次研究，能为我国民族企业在面临危机时提供参考。1.3危机管理理论危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理是专门的管理科学，它是为了对应突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损害降至最低点而事先建立的防范、处理体系和对应的措施。在危机管理理论当中对于危机的定义，不同时期，不同学者都有不同的说法。但当今在危机管理理论当中对于危机的阐述。巴顿（BARTON，1
12、993)对危机的阐述是世界公认最详细的：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。而中国学者游昌乔把危机定义为：一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景造成高度的紧张和压力，为使企业在危机中生存,并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在有限的时间限制下，做出关键性决策和具体的危机应对措施。 而在危机管理理论的目的上，罗伯特希斯，一位颇负盛名的危机管理权威，他用下述四个英文单词来代表危机管理的
13、四个目的，称为4R模式：缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery。概括很精炼，但不是很全面。我国著名危机公关专家游昌乔先生将危机管理的目的总结为有六个：预防危机，控制危机，解决危机，在危机中恢复，在危机中发展，实现企业的社会责任。而在危机管理过程当中也有著名的危机公关5S原则：承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）、真诚沟通原则（SINCERITY)、速度第一原则（SPEED)、系统运行原则（SYSTEM) 、权威证实原则（STANDARD) 。1.4研究内容及结构首先本文将点出2009年至2010年的丰田汽车回收门事件对丰田汽
14、车带来的强大影响，从召回汽车的数量，对国际市场销量上的影响，以及在危机过后消费者对于丰田汽车的印象。通过此次危机的描述，笔者便开始对此次危机进行逐一剖析。并且按照危机酝酿期，危机爆发前，危机爆发时丰田汽车管理层对危机的管理与解决办法进行分析，结合危机管理知识及丰田汽车召回门的经验教训进行阐述。然后便开始阐述危机管理的最后一个环节，危机总结工作的具体操作以及丰田汽车该如何进行危机总结的分析。然后是从此次丰田汽车召回门事件当中得出的启示，最后就是此次事件给我国民族企业的借鉴之处。本文的第一部分主要阐述研究的背景及意义，第二部分将对召回门事件的详细情况进行叙述。第三部分是以危机管理流程作为主线，结合丰田企业管理层在此次召回门当中的管理方法进行分析总结。第四是分析此次召回门事件发生的前因后果，从中得出借鉴之处供我国民族企业所用。2丰田汽车召回事件及影响2.1 丰田汽车召回事件回顾丰田汽车公司（自动车株式会社，Toyota Motor Corporation；）是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司。拥有百年历史，是当今世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司。该公司虽隶属于日本三井财阀，但独立性较强。也直接隶属于丰田财团。丰田汽车公司于2006年仅丰田汽车的关
