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1、如何定价价与设计计分销渠渠道导言真正的问问题所在在是价值值，而不不是价格格。罗伯伯特林林格伦中间商不不属于由由制造商商所铸成成的锁链链中被雇雇用的一一个环节节，而是是一个独独立的市市场，并并成了为为一大群群客户购购买的焦焦点。菲利利普麦麦克威在营销组组合中，价价格是唯唯一能产产生收入入的因素素，其它它因素则则表现为为成本。价价格也是是营销组组合中最最灵活的的因素，它它与产品品和渠道道不同，其其变化异异常迅速速。价格与价价格竞争争是公司司所面临临的首要要问题。为为产品定定价是商商业中令令人感到到头痛的的问题。价格是你你的利益益的体现现，也是是客户对对你所做做的一切切努力的的应有回回报。在在定价时
2、时，你必必须确保保你的公公司得到到应有的的利益。没没有人会会付给你你高于你你的定价价的价钱钱，因此此，你不不要定低低了价格格。营销活动动的关键键是：让让客户心心甘情愿愿地、快快速地为为你的产产品或服服务付费费。本课件主主要探讨讨以下内内容：l 从客户的的立场上上如何看看待产品品的价格格？l 定价时要要考虑的的主要因因素有哪哪些？l 价格制定定的过程程，对价价格的修修订以及及对价格格变动所所要采取取的措施施；l 分销渠道道的结构构和设计计l 分销渠道道的作用用及其相相互关系系l 分销渠道道的政策策l 分销渠道道的管理理l 市场后勤勤客户如何何看待你你产品的的价格？客户在评评价价格格时通常常会考虑
3、虑下列因因素：l 以前使用用你的产产品和竞竞争者的的产品的的经验；l 从朋友、同同事及其其他人那那里得到到关于你你的公司司和产品品声誉的的口头传传播信息息；l 通过对产产品和品品牌的比比较所得得到的信信息；l 公司的整整体形象象和服务务质量；l 附加在主主要产品品上的附附加品或或服务的的价值；l 其它方面面。客户如何何看得你你的产品品或服务务的价格格这对你你很重要要，你必必须弄清清楚他们们对价格格变化的的反应灵灵敏程度度是怎样样的。对对价格变变化的灵灵敏度叫叫做“价价格弹性性”，价价格的微微小上升升导致销销售量的的巨大下下降，表表明价格格是弹性性的；相相反，价价格的大大幅度提提升只引引起微不不
4、足道的的销售下下降，表表明价格格是非弹弹性的。阅读材料料=价格弹弹性测试试说明：在在你认为为正确的的问题前前的方框框内打上上“” 价格在意意料之中中吗？如如果你在在别人意意料到的的范围内内变动价价格，那那么客户户的价格格敏感度度就不会会高；反反之，则则完全不不同。 产品价格格与实际际价值相相匹配吗吗？有些些产品是是独一无无二的，客客户自己己也知道道很难找找到更便便宜的替替代品。这这时，他他们对产产品价格格的敏感感度就会会降低。 产品是急急需的吗吗？如果果是急需需的产品品或服务务，价格格就不重重要；相相反，客客户的价价格敏感感度就会会高。 你的产品品有替代代品吗？如果客客户购买买你的产产品时，没
5、没有其它它可供选选择的替替代品，价价格敏感感度就低低。只有有在所购购产品由由不同价价格替代代品的情情况下，客客户购物物时才会会考虑价价格。 客户是否否不知道道其它替替代品？客户不不了解的的东西，价价格敏感感度就低低； 客户难以以对产品品做出比比较吗？有时，客客户很难难对某些些产品进进行比较较，做出出选择。 产品是否否令客户户感觉到到便宜？客户想想买高价价值的产产品时，并并不太在在意价钱钱。然而而，一到到真正购购买时，他他们就心心痛了。如如果一件件产品的的价格属属于高档档价位，那那么即使使它的价价格定得得已经很很低了，仍仍会被客客户认为为非常贵贵。例如如，你购购买一部部价格高高、性能能好的便便携
6、式电电脑时的的价格敏敏感度肯肯定比购购买一台台普通台台式电脑脑时的价价格敏感感度高。你打的“”越多多，说明明你的客客户价格格敏感度度越低，即即使你提提高了价价格也不不会太影影响产品品的销售售量。许多公司司在定价价时陷入入了所谓谓的“低低价误区区”。他他们以为为只要把把价格定定得低一一些，销销售量就就会增加加。虽然然降价促促销是很很有效的的一种策策略，但但并不都都是这样样。有时时客户可可能不像像你担心心的那样样对价格格非常敏敏感，他他们有可可能认为为价格是是质量的的标志，如如果你过过分压低低你的产产品的价价格，反反倒会引引起他们们对你的的产品的的怀疑。同同时，降降价的结结果也会会导致公公司利润润
7、的下降降，使你你白白丧丧失了本本来应得得的利益益。价格并不不是客户户选择你你的产品品或服务务时唯一一考量因因素。你你完全可可以参考考其它选选择，比比如建立立品牌信信誉、提提高产品品质量、采采取声望望定价或或利用时时间、地地点优势势，创造造额外价价值来吸吸引客户户。要经经常同你你的客户户接触，观观察了解解他们对对你的产产品价格格的反应应。另外，公公司对产产品的定定价，必必须与希希望建立立的公司司形象保保持一致致。客户户通常会会把产品品或服务务的价格格与诸如如质量等等因素直直接联系系起来。高高质量的的产品加加上低价价格等于于低质量量的产品品形象。如如果你为为一种产产品定了了高价，必必须：l 确保广
8、告告和其它它促销信信息强调调质量的的产品形形象；l 通过与客客户沟通通并强调调公司的的经验、业业绩或声声誉，来来解释你你的价格格为什么么高；l 不断地监监督产品品或服务务的质量量。如果果客户付付了高价价，你最最好能超超出他们们的期望望；如果你为为一种产产品定了了低价，必必须：确保营营销组合合的其它它因素（产产品质量量、品牌牌、包装装、渠道道及广告告等）支支持你的的低价形形象；提供真真正的价价值（客客户不想想得到低低质量的的产品，即即使他们们付了低低价）；在广告告中解释释你的公公司为什什么能制制定如此此低的价价格；监督产产品或服服务的质质量，质质量至少少应等于于客户的的期望，这这样你就就可以保保
9、持它们们对公司司的信心心并重复复购买。定价时要要考虑的的主要因因素是什什么？成本和客客户可接接受的最最高价是是你需要要考虑的的两个首首要因素素，因为为这两点点确定了了产品的的价格幅幅度。考考虑成本本的时候候，你必必须重新新检查一一下会计计成本分分析中的的有关假假定，确确保他们们以合理理的方式式分配开开支和计计算实价价。并且且这个成成本分析析不仅能能使你看看懂，而而且能以以市场营营销的角角度讲得得通，否否则，你你就不能能精确掌掌握你的的盈利情情况。同同时，还还要考虑虑到币值值变动及及通货膨膨胀等因因素，它它们也会会影响你你的成本本，从而而影响你你的定价价。阅读材料料-成本均均摊所带带来的威威胁成
10、本均摊摊将会导导致市场场份额的的丧失。按按照公司司的常规规会计处处理方法法，确有有部分成成本直接接归道特特定的产产品上，把把所剩下下的成本本都均摊摊掉，即即平分到到所有产产品头上上。这种种做法的的后果是是，产品品的实际际成本遭遭到扭曲曲，而公公司也可可能因此此面临竞竞争的威威胁。成本随市市场份额额的变动动而变动动。市场场的细分分使得成成本计算算和价格格制定都都变得极极为复杂杂。公司司要面对对成本均均摊和价价格均摊摊所带来来的风险险。在任任何行业业里，领领先竞争争者的成成本都应应该是最最低的。有有了低成成本，领领先者既既可以获获取最大大的利润润、制定定最低的的价格，也也可以为为产品增增添最大大的
11、价值值。不管管怎样，低低市场份份额的竞竞争者参参与有效效竞争的的可能性性看来是是微乎其其微，更更不用说说从领先先者手中中夺取市市场份额额了。然而，新新进入市市场者却却在一个个又一个个地从领领先者手手中攫取取份额，最最终并取取而代之之，这种种情况已已广泛发发生于许许多行业业中。这这可能是是因为领领先者对对收益的的期望值值太高，从从而为竞竞争活动动撑起了了一把价价格保护护伞。于于是，收收益期望望较低的的竞争者者得以进进入这个个产业，并并逐步赢赢得领导导地位。另另一个原原因可能能是，新新进入者者采用了了比领先先者更为为积极大大胆的财财务策略略。他们们更多地地利用负负债及留留存盈余余。尽管管这样会会压
12、低最最初的收收益，但但能比领领先者更更快地扩扩大生产产能力。但是，在在很多场场合下，领领先者被被人取代代的最主主要原因因却是成成本均摊摊。尽管管人们把把成本分分摊到整整个公司司之中，但但实际上上不同产产品的管管理费用用和其他他成本往往往会有有很大差差别。与与为实现现弹性生生产而设设计的工工厂相比比，专业业化工厂厂能以极极低的成成本进行行大批量量生产。因因此，多多产品线线生产商商会提高高所有产产品的生生产成本本，使其其远远超超过了小小批量产产品的成成本。产产品线越越宽，客客户的数数量和类类型就越越多，管管理成本本均摊的的方法也也就会用用得越频频繁。因因为领先先者的产产品线通通常都是是最宽的的，客
13、户户群也最最大，所所以它会会更普遍遍地使用用成本均均摊的方方法。这样一来来，为不不同客户户群体服服务的成成本也被被均摊掉掉了。就就像把成成本均摊摊到不同同客户群群体那样样，所有有的销售售及营销销费用也也常常均均摊到不不同的产产品。然然而，不不同的客客户群体体有着不不同的需需求，大大买家往往往是老老练的产产品使用用者，因因此也就就更注重重产品的的价格和和交货速速度，而而较少关关心产品品培训及及售后服服务和支支持。所所以，满满足大客客户的成成本理应应小于满满足小客客户的成成本。这这一点不不言而喻喻，但却却很少有有人根据据客户群群体来区区分成本本；成本本均摊掩掩盖了服服务成本本的实际际差别。成本均摊
14、摊带来了了价格均均摊。价价格均摊摊意味着着有的客客户多付付了钱，而而另一些些客户则则得到了了补贴。当当多付了了钱的客客户购买买大批量量生产的的产品时时，这一一点尤为为突出。通通货膨胀胀时期，如如果领先先者统一一提价，问问题就更更加严重重了。统统一提价价的行为为，在本本质上忽忽视了市市场趋向向成熟时时产品与与顾客组组合的相相应变化化。成本劣势势迫使行行业的新新进入者者实行专专业化生生产。要要想取得得成功，新新进入者者就得把把精力集集中在那那些定价价过高的的局部市市场上。为为了渗入入这些市市场，它它可能会会索取低低于领先先者的价价格。只只有在这这些受到到均摊价价格保护护的局部部市场上上，新进进入者
15、才才能有利利可图地地进行生生产。采采用这种种战略，与与其说是是对市场场的洞察察，还不不如说是是出于无无奈，不不论怎样样，这样样做还确确实可行行。多付了钱钱的客户户通常都都属于最最大、对对价格最最为敏感感的那部部分市场场。领先先者用成成本均摊摊法计算算，发现现它们所所能接受受的价格格较低，而而从它们们身上得得到的利利润也较较少，便便忽略这这些客户户，把它它们留给给了市场场新进入入者，但但这些客客户往往往是行业业中增长长最快的的，新进进入者抓抓住机会会服务这这些大客客户，不不仅可以以此为经经营基础础改善相相对成本本地位，而而且可比比领先者者增长得得更快。领先者不不断进行行均摊，就就会不断断地出现现
16、新的超超额支付付客户群群。新进进入者借借机飞速速增长，在在降低成成本的同同时，也也进入了了这些新新的市场场区域。最最终，早早期的领领先者被被取而代代之。领领先者尽尽管在开开始时具具备基本本的成本本优势，但但成本均均摊和价价格均摊摊却导致致了市场场份额的的丧失。对于新进进入者而而言，这这种结局局的战略略意义可可清楚地地列为以以下几点点：1 把力量集集中在那那些因领领先者均均摊成本本而难以以发挥成成本优势势的细分分市场。2 为该细分分市场度度身定制制产品和和服务。价价格是市市场渗透透的武器器。3 只有当自自己的相相对成本本地位得得到改善善，而领领先者固固守的均均摊行为为使其他他细分市市场门户户大开的的时候，新新进入者者才能扩扩大产品
