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1、123456789101112131415161718192021222324第一章公共关系概论第一节一公共关系的定义分为:1管理论一一美国雷克斯.哈罗博士2传播论一一英国弗兰克.杰夫金斯3传播管理论一一美国詹姆斯格鲁尼格教授4咨询论一一国际公共关系协会1978年发表墨西哥宣言5社会关系论一一美国普林斯顿大学蔡尔滋教授公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与 这些公众互相信任的关系一一格鲁尼格教授 二公共关系的基本要素：1公共关系的形为主体是组织机构2公共关系的沟通对象是相关大众3公共关系的工作手段是传播沟通媒介4公共关系的过程是信息的双向交流5公共关系的目标是为组织机
2、构树立良好的公众形象第二节一公共关系的相关概念与范畴1公共关系状态一一表示一种客观的实在即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况2公共关系活动一一表示一种实际的操作实务即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作3公共关系观念一一表示一种主观的思想意识2526272829303132333435363738394041424344454647是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指 导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方 面，成为引导、规范着组织行为的
3、一种价值观念和行为准则另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观 念二公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播1组织一一公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者2公众一一公共关系的对象3传播一一公共关系的过程和方式三关系、舆论、形象1关系一一指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织 与公众之间的联系公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系” 相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系特征：特指组织与公众之间的关系特指信息交流的关系2舆论一一指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和 意见的总和，是社会上大多数人
4、对组织的看法和意见的公开表达3形象一一指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价 意义：公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉 公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑 建构组织形象的外观4849505152535455565758596061626364656667686970 公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具 体的产品形象或人员形象要素上 公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而 形成的四人际关系与人群关系公共关系与人际关系的联系：1从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系2从方法上看，公共关系实
5、务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感 交流和说服技巧五 公共关系与人际关系的区别：1从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人2从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人 际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象3从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事 务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系4从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离 大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方 式六 公共关系操作中的若干范畴：1 交际2宣传与新闻3广告4营销推广（营销推广注重的是近期
6、经济利益，公共关系更注重的是社会717273747576777879808182838485868788899091929394利益）5公共事务一一指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动 6游说7开发8论题处理9危机管理（含义：1，处理公共关系危机2,用公共关系的策略和方法来处理危机）第三节一公共关系的历史与发展1，古代时期一一公共关系思想的萌芽2, 巴纳姆时期一一神话与欺骗（发端时期）3, 艾维.李时期一一公共关系职业化4, 爱德华.佰尼斯时期一一公共关系学科化5, 公共关系在我国的发展1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受1
7、991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨首先，公共关系造适应了对外开放的需要其次，公共关系适应了体制改革的需要再次，公共关系适应了市场经济发展需要最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 公共关系的功能9596979899100101102103104105106107108109110111112113114115116117公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作 范围及其应当承担的责任 1收集信息 与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信息） 组织环境中的各种社会信息 公众对组织其他的要素评价: 公众对组织机构的评价公众对组织管理
8、水平的评价公众对组织人员 素质的评价公众对组织服务素质的评价2辅助决策 为确立决策目标提供咨询建议 为决策提供信息服务 协助拟定和选择决策方案 评价决策效果3传播推广 创造舆论，告知公众 强化舆论，扩大影响 引导舆论，控制形象5提供服务 在组织内部为各个 在组织外部提供社4协调沟通 协调内部关系，增加组织凝聚力业务部门和职能部门服务 开展社会沟通，建立和谐的社会环境会服务第二章公共关系组织与人员118119120121122123124125126127128129130131132133134135136137138139140第一节公共关系的组织机构：是专门执行公共关系任务、实现公共关系功
9、能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构一、组织内设的公共关系职能部门组织内设公共关系部门的模式：1部门隶属型一一附属于组织的某个职能部门2部门并列型一一与其他职能部门平等排列，处于同一层次3高层领导直属型一一处于整个组织系统中的第三个层次4公共关系委员会一一由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织 公共关系部门的内部分工：对内关系一一处理员工关系、部门关系、股东关系等等对外关系一一指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等专业技术制作一一文字写作、平面设计。组织内设公共关系部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正二、公共关系
10、公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服 务公司等独立的公共关系服务机构的统称公共关系公司的类型：按内部业务划分：专项业务服务公司一一为客户提供某种公共关系技术报 务的公司141142143144145146147148149150151152153154155156157158159160161162163专门业务服务公司一一为特定行业提供公共服务的公司综合服务咨询公司按经营方式划分：合作型公司一一与广告公司等合作经营的公司独立型公司一一坚持自身经营的独特性，不与其他部门 合作公共关系公司服务的特点：1较为客观公正2技术全面，专业性强3较灵活，适应性强4关系较疏远
11、5运作成本高三、公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织，成立 于1955年基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业 人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和 专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维 护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人 士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建 立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。主要活动内容：1联络会员2 规范本行业的职业道德和行业准则，维护本行业的形象和声誉164165166167168
12、1691701711721731741751761771781791801811821831841851863专业培训4普及知识5编辑出版刊物第二节一，公共关系人员的日常工作从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般人员1公共关系领导人员及其日常工作：指公共关系部门的经理、主任、即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者 确立工作目标，制定工作计划 对人力、经费、设备、时间加以预算和分配 领导全体公共关系人员开展工作 内调外联，协调各方关系另一些特殊的工作：出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动 充当组织的发言人，主持组织主办的新闻发布会 充当组织的外交代表，出
13、席各种社交活动2公共关系一般人员及其日常工作：指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员分类： 调查分析人员一一收集信息，预测公众动向和社会发展趋势 计划人员一一提出公共关系活动的目标、计划和方案187188189190191192193194195196197198199200201202203204205206207208209 传播人员一一开展、管理公共传播活动 文秘人员一一撰写新闻稿、演讲稿等文件 专门技术人员一一指财务人员、美工人员、摄影摄像人员二，公共关系人员的基本素质1, 公共关系人员的公共关系意识一一是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解 形象意识一一公共关系意识的核心 服务意识 互惠意识一一公共关系的功利意识 沟通意识一一信息交流的意识 长远意识 创新意识2, 公共关系人员的心理素质 自信的心理 热情的心理 开放的心理3, 公共关系人员的知识结构和能力结构知识结构：公共关系的基本理论知识 公共关系的基本实务知识能力结构： 较强的文字和口头表达能力 良好的组织能力 健全的思维和谋划能力2102112122132142152162172182192202212222232242252
