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1、（本科）网络营销教学设计教案第六章教学目标知识目标：掌握网络营销产品的概念、特点；理解网络营销的定价基础、定价特点和定价策略；了解网络营销渠道的类型；掌握网络促销的概念、特点和方式；能力目标：能结合产品或服务的特点选择适当的网络定价方法和定价策略；能结合产品或服务的特点选择合适的网络渠道和促销策略。素质目标：培养学生良好的网络营销意识，具有开创精神，积极配合市场部及客服部进行市场策略的规划及实施。教学重点网络营销产品的概念、特点；网络营销的定价基础、定价特点和定价策略；网络促销的概念、特点和方式。教学难点网络定价方法；网络营销渠道的选择。教学手段案例分析角色扮演小组讨论、协作教学学时教 学 内
2、 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第六章 网络营销组合策略理论知识一、网络营销组合策略概述1. 4P策略4P策略具体包括以下几个方面：1）产品策略产品策略（product strategy）是指注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。2）价格策略价格策略（price strategy）是指根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。3）渠道策略渠道策略（place strategy）是指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4）促销策略促销策略（promo
3、tion strategy）是指企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或促成提前消费来促进销售的增长。2. 4C策略4C策略包括以下几个方面：1）顾客策略顾客策略（customer strategy）是指企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品或服务；同时，企业提供的不仅仅是产品或服务，更重要的是由此产生的顾客价值(customer value)。2）成本策略成本策略（cost strategy）不是指4P策略中的价格策略，其是指企业不但要关注企业的生产成本，还应关注顾客的购买成本，意味着产品定价
4、的理想情况应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3）便利策略便利策略（convenience strategy）是指企业要为顾客提供最大的购物和使用便利。企业在制订渠道策略时，应考虑到便利是顾客价值不可或缺的一部分，更多地考虑顾客的方便而不是企业自己的方便，要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到了便利。4）沟通策略沟通策略（communication strategy）用以取代4P策略中对应的促销策略。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通来建立基于共同利益的新型企业与顾客关系
5、。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。适当的黏度。3.4P策略与4C策略的区别 4P策略与4C策略的主要区别体现在以下两个方面： 1）4P策略是站在企业的角度来说的，而4C策略则是站在顾客角度来说的。 2）4C强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，一对一双向沟通，注重培养客户忠诚度；4P策略以企业为中心的，是一对多的单向沟通，追求实现企业利润最大化。二、网络营销产品策略1.网络营销产品的概念科特勒对产品的定义是：为市场提供的，引起注意、获取、使用和消费，以满足欲望或者需要的任何东西。在网络营销中，产品的整体概念可分为以下五个层次：1）核心利益层
6、次核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处，如人们购买计算机是为了学习计算机操作或者利用计算机作为上网工具。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据以前的营销效果来进行本次产品的设计开发。要注意的是，由于网络营销的全球性，因而企业在提供产品的核心利益时要针对全球性市场提供。2）有形产品层次有形产品层次是指产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，应做到：第一，产品的品质必须保障；第二，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针
7、对性加工。3）期望产品层次在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的顾客可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值就是期望产品。为满足这种顾客需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品，如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。4）延伸产品层次延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保
8、证等。5）潜在产品层次潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务，与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术的发展日益迅猛时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持来更好地满足顾客的潜在需求。2、网络营销产品的特点目前适合在网络销售的产品通常具有以下七个方面的特点：1）产品性质用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的最好是与高技术或与计算机、网络有关产品；一些信息类产品（如图书、音乐等）也比较适合网上销售；还有一些无形产品如服务也可以借助网络的
9、作用实现远程销售，如远程医疗。2）产品质量网络的虚拟性使顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。3）产品式样通过互联网向某全世界国家（地区）销售的产品要符合该国家（地区）的风俗习惯、宗教信仰和教育水平；同时，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。4）产品品牌在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面，产品信息要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网络购买者面对很多选择，网上购物也无法获得像传统购物那样全面的购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。5）产品包装
10、网络营销中针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。6）目标市场网络市场是以网络用户为主要目标的市场，网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。7）产品价格互联网作为信息传递的工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品的低廉特性；另一方面，由于通过互联网进行销售的成本低于其他渠道的产品。因此，在网上销售的产品一般采用低价位定价。3.网络营销产品的分类在网络上销售的产品，按照产品的形态不同，可以分为实体产品和虚体产品。1）实体产品实体产品是指具体物理形状的物质产品。2）虚体产品虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定的形态也是通过其载
11、体体现出来的，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为软件和服务两大类。（1）软件软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以给用户提供一段时间的软件试用期，允许用户尝试使用并提出意见。（2）服务服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务。普通服务包括远程医疗、航空及火车票订购、入场券预定、旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、网络计算机游戏等。信息咨询服务。信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。4.网络营销的产品组合策略1)相关概念（1）产品线产品线是指在技术和结构上密切相关
12、，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。（2）产品组合产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括产品组合的广度、深度和关联度三个因素，这三个因素的不同构成不同的产品组合。（3）产品组合策略产品组合策略是指企业根据经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。2）常用的网络营销产品组合策略（1）扩大产品组合策略扩大产品组合策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。该策略有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足顾客的多种需求，进入和占
13、领多个细分市场。例如，亚马逊在稳稳占领了图书这个主营商品市场后增加新的经营品种，使业务范围从图书和音像制品拓展到其他利润丰厚的商品。（2）缩减产品组合策略缩减产品组合策略也称市场专业型策略，是指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等集中目标，从而提高营销效率。（3）产品延伸策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，其具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸（由
14、原经营中档产品改为增加经营高档和低档产品）。向上延伸。向上延伸是指经营者由原来经营低档产品改为增加经营高档产品。向上延伸可提高企业及现有产品的声望。顾客购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。向下延伸。向下延伸是指经营者由原来经营高档产品改为增加经营低档产品。向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者，扩大企业的市场规模。双向延伸。双向延伸是指经营者由原经营中档产品改为增加经营高档和低档产品。原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，可以实施双向延伸策略，使企业同时获得两种延伸所产生的效果。三、网络营销价格策略1.网络营销的定价基础成本是定价的基础，从企业内部来说
15、，企业产品的生产成本总体来看呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。企业可以采用以下几种方法来控制产品成本：1）降低采购成本采购过程中经常出现问题，是过多的人为因素和信息闭塞造成的。通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本，主要体现在以下几个方面：（1）利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，然后统一从供应商订货，从而获得最大的批量折扣。（2）通过互联网可以实现库存、订购管理的自动化和科学化，从而最大限度地减少人为因素的干预和提高采购的效率，并节省大量人力和避免人为因素造成不必要的损失。（3）通过互联网可以与供应商进行信息共享，帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。2）降低库存利用互联网将生产系统、库存系统、采购系统连接在一起，实现实时订购，最大限度降低库存。这样的好处是：一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为顾客提供更好的服务并为企业降低经营成本，减少与存货相关的利息支出和存储成本，减少库存量还意味着现有的加工能力可以更有效地得到发挥。3）控制生产成本利用互联网可以节省大量生产成本。首先，利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产的厂家生产产品。其次
