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1、目 录第一部分 市场情况前言概述2前期准备2问题分析3市场分析3竞争者与产品比较5第二部分 传播推广分析目标受众分析7定位、卖点及诉求重点9推广策略与计划9第三部分 广告表现与执行媒介选择11广告表现策略11第四部分 广告预算可控部分预算12第五部分 总结总结归纳14附录： ZHC二手资料汇编 调查问卷样张 ZHC等级证书样张 海报样张 文案文本第一部分 市场情况前言概述ZHC（国家职业汉语能力测试）是我国目前唯一的、以测试职业汉语水平为重点的专业性、权威性的测试， 原本可以在推广中势如破竹。但是在我们针对ZHC的研究开始以来，发现ZHC在宁夏地区的推广并不尽如人意。调查发现ZHC的推广存在着
2、介绍不明确、形象不突出等问题。现针对ZHC的推广问题提出整合推广方案。1. 前期准备工作为了解ZHC的状况市场情况以及产品环境，我小组就产品、宁夏人才及其市场情况进行市场调研。1） 查阅有关ZHC的资料。我们浏览了ZHC官方网站，收集了其提供的有关ZHC的情况介绍，包括命题机构、时间形式、考试范围等；通过网络收集近两年宁夏地区的考试情况数据2） 浏览了宁夏英才网、银川人才网、58同城银川站、赶集网银川站、宁夏网虫求职论坛等宁夏及银川的人才信息平台，收集应聘者以及招聘方中有关职业汉语方面的信息3） 在北方民族大学、宁夏大学新华学院、宁夏大学C校区发放调查问卷，同时利用网上调查系统在宁夏网虫求职论
3、坛（）发布电子调查问卷，收集宁夏地区有关ZHC认知以及人才市场情况的数据4） 召开由宁夏地区高等教育在校生、教师、求职者、招聘单位代表所组成的座谈会，收集人才市场需求情况、高等教育在校生素质以及对人才市场的认知2. 问题分析根据收集的资料分析，我们掌握了ZHC在宁夏地区的市场推广情况并发现了其在推广过程中存在的问题1） ZHC作为一个处于市场导入期的产品，本应该尊重市场规律，做好关于产品功能介绍等方面的宣传，但是在我们的调查中发现消费者并没有从哪些明显的、直接的渠道了解到关于ZHC的有关信息；2） ZHC在进入市场的前期并没有进行有关的宣传，以至于绝大多数消费者对于产品以及与产品有关的观念并没
4、有在产品进入市场以前有效形成3） 在市场初期的宣传中，我们没有发现足以对消费者产生有效购买影响的卖点亦或是产品功效，也没有足够的信息渠道为消费者以及潜在消费者提供有效信息4） 在宣传与推广中，我们并没有发现ZHC的品牌形象亦或是将要为后期的宣传做基础的形象宣传，即宣传与推广不具备系统性和前瞻性3. 市场分析根据掌握的宁夏地区人才市场的信息，我们从招聘方和应聘方两方面分别阐述人才市场中对于资格认证的市场需要1） 招聘方针对职场中对于实用汉语的需要，招聘方希望应聘房具备如下方面的汉语言应用能力： 职场实用汉语的写作于口语表达能力、处于真实职场环境下的汉语言理解能力、交际能力、逻辑思维及语言组织能力
5、以及延伸的分析、解决问题的能力、实际工作中的工作绩效和今后的发展潜力2） 应聘方针对职场中实际应用汉语的需要，应聘方反馈了如下的几点信息： 对于汉语言方面的权威性测试，应聘者目前只参加过高考，并且没有得到预期的检测效果没有检测出在职场中的实际使用能力 在接受有关ZHC的信息以前认为并没有什么测试能够真实、有效、权威的反映一个人在职场环境中实际应用汉语的能力 有一部分应聘者或者高等教育在校生没有接受过有关职业汉语或者ZHC的信息，认为自己的职业并不需要职业汉语 综上，我们可以得出结论：（1） ZHC作为一项可以综合考查汉语实际应用能力和人员素质的考试，具有广阔的前景（2） 应加强对于职业汉语能力
6、的概念的推广。 4. 竞争者与产品比较1） 竞争者情况 行业内竞争语言类测试.高考语文试卷目前唯一的、具有权威性的汉语言类笔试考试，属于选拔性考试，重考试能力，轻实际应用. 大学英语等级考试全国大学英语等级考试是教育部主管的一项全国性的教学考试，其目的是对大学生的实际英语能力进行客观、准确的测量，为大学英语教学提供服务。属于通过性考试，虽具有一定的拟态情景，但是应用效果不突出. 日语等级考试以及其他小语种考试是针对有非英语沟通需求的人士设定的考试，具有一定权威性与时效性。. 商务英语考试商务英语考试（BUSINESS ENGLISH CERTIFICATE），简称BEC，是为需要在办公室工作中
7、使用商务英语的雇员而设计的，可以准确评估应聘人员的真实商务英语运用水平. 普通话水平测试是一种是我国为加快共同语普及进程、提高全社会普通话水平而设置的一种语言口语测试，全部测试内容均以口头方式进行。针对口语发音而设计，而不是测试交际能力。 需求竞争非语言类. 全国计算机等级考试证全国计算机等级考试（National Computer Rank Examination，简称NCRE）是经原国家教育委员会（现教育部）批准，由教育部考试中心主办，面向社会，用于考察应试人员计算机应用知识与技能的全国性计算机水平考试体系. 会计从业资格证会计从业资格证书是具有一定会计专业知识和技能的人员从事会计工作的资
8、格证书，是从事会计工作必须具备的基本最低要求和前提条件，由财经法规与职业道德、会计基础与实务、初级会计电算化组成。. 教师资格证教师资格证是教育行业从业人员教师的许可证，由教育学、教育心理学、教育法规与道德以及普通话测试共同组成竞争者分析：目前，我国针对其他的职业技能与职业核心能力的测试并不是很多，主要针对职业汉语能力以及实际应用能力的高水平测试仅有ZHC.但是纵观能够对ZHC进行威胁的资格认证以及考试，我们会发现ZHC在品牌塑造、考试服务、考试推广以及行政力量支持方面有着很大的欠缺。2） 产品介绍及分析ZHC是由人力资源和社会保障部职业技能鉴定中心（OSTA）组织研制的用于测试应试者在职业活
9、动中的汉语实际应用能力的国家级测试，是我国目前唯一的、具有权威性的有效考察一个人在职业活动中实际应用汉语能力的测试ZHC不同于一般的语文考试，它主要考察应试者的汉语交际能力、逻辑思维能力，而不仅仅考查语言知识和语法概念。ZHC的试卷采取客观题与主观题结合的试题形式，既保证了试题的效度，又保证了试题的信度，使测试更具有可靠性、有效性和可行性ZHC的成绩报告单也是全国唯一采用个性化单项分析的方式进行成绩汇报的成绩报告，它通过应试者在考核中展现的汉语能力进行全方位判定，从而给企事业单位招聘、选拔人才提供了重要依据第二部分 传播推广分析1.目标受众分析（消费者以及潜在消费者分析）高等教育在校生此类目标
10、受众在平时比较关注招、应聘信息，为日后的职业生活做准备。他们会比较有意识的去收集有关企事业单位招聘时有关于资格与能力认证需求方面的信息，并且乐于参加资格与能力认证以及其培训现有的从事文秘教育法律行政人力资源等行业的应聘者此类目标受众在职业活动中比较依赖于汉语实际应用能力，他们期许能够得到汉语应用方面的权威认证，得到招聘方的认可，满足招聘方的需要，以达到应聘成功的目的。他们乐于关注应、招聘方面的信息，比较乐于参加资格与能力认证或培训，尤其是在汉语言交流与应用方面从事文秘教育法律行政人力资源的需要职称评定的单位或个人企事业单位为了满足行政管理方面的需要，或是完成上级下达的有关命令，会对下属职员进行
11、职称评定。由于职业需要，他们需要针对汉语言应用能力方面等核心职业能力对有关人员进行评定与测评。为满足这方面的行政需要，他们会乐于收集有关职业能力考核方面的信息，并乐于将职业汉语能力设定为硬性指标，有助于我们获取行政力量方面的支持招聘的企事业单位多数企事业单位招聘时为节约浏览简历的筛选时间，会使用某些筛选软件进行筛选。他们在招聘从事有关从事文秘教育法律行政人力资源等方面的人才时，如果选择将职业汉语能力测试认证作为某一筛选条件时，会明显提高工作效率。同时，在招收其他方面的人才时职业汉语能力也可以作为一项可靠依据供企事业单位进行人才的选识。各职业技能培训机构他们为了取得经济利益，会比较关注于企事业单
12、位招聘时的有关于资格与能力认证方面的社会需求，然后为应聘者、在校生提供信息与技术方面的服务。同时，他们也会对各种资格与能力认证进行有效的传播从事其他职业的应聘者或职员他们虽然在职业活动中暂时对职业汉语能力没有很高的要求，但是他们会为了日后的职业需要而进行职业能力的认证。此时需对他们进行职业汉语能力的有关宣传。2.定位、卖点与诉求重点1）定位针对现有市场情况我们对市场进行市场细分后发现，其中以大学英语四六级等普及型资格与能力认证为低端市场，以教师资格证、会计从业资格证为中端市场，以BEC等高价格认证为高端市场，依照ZHC的目标消费人群与定价，我们决定定位于中端市场进行推广。2）卖点与诉求重点我们
13、提出全力打造“职业汉语测评专家”。前期以理性诉求为主，着重介绍产品功能；中后期以理性诉求感性诉求相结合为主，着重进行形象塑造和品牌推广宣传支持点为：ZHC是全国唯一有效测评职业汉语水平的测试，具有唯一性ZHC由国家人力资源与社会保障部职业技能鉴定中心组织，具有权威性试题的命题形式、题库、量化评估指标经过严格审核与测算，具有专业性全面测评，个性化分析，具有真实性与有效性3.推广策略与计划1）分级层次递进推广依照现有市场情况以及产品的品牌情况，我们提出采取分级层次递进式推广模式。我们将从人际范围、区位、传播形式三方面进行分层次的传播大学圈职业圈社会范围 (人际范围)首先借助大学内部通用的传播手段，
14、利用人际关系网进行人际传播，然后向即将毕业的准职业人员、校外培训机构以及应聘者进行传播；最后在社会范围内进行较广泛的传播银川高教区周边地区宁夏及泛宁夏 (区位)首先以北方民族大学为宣传基础，同时向周边高校进行辐射，利用传播媒介向银川市及周边地区进行宣传，最终将范围扩大为宁夏以及宁夏周边地区学生群体上班族及单位培训机构 (传播形式)利用传播手段使得信息渠道由考点转向人际传播，使得有关信息在学生、应招聘者、培训机构和社会组织之间相互传播渗透2）公关策略高校校园内部招收校园推广员，利用推广员的人际关系和社会关系在校园内进行宣传和推广，同时对外校和社会进行渗透；高校外与校外培训机构、知名企业建立良好的合作关系，在校外进行推广传播，同时获得一部分行政力量的支持与知名求职网站建立合作关系，获取求职者尤其是希望应聘公关文秘法律等行业的求职者注册时填写的电子邮箱，利用电子邮件进行渗透。泛宁夏地区与知名企业联手，进行事件营销传播；设置其他考点，提升服务第三部分 广告表现与执行1.媒介组合选择1）前期在推广前期由于经费少、人群集中，所以选择使用利于在校园内实施的、成本较低的传
