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1、肯德基的品牌方略学院名称：工商管理学院班 级:物流管理121班学 号：10812姓 名:张雪桐完毕日期：6月6日肯德基(Kety Fried hicke肯塔基州炸鸡),一般简称为KFC,是来自美国的出名连锁快餐厅,由哈兰山德士上校于15年创立,从属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球10多种国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。一、 品牌营销方略世界的各个角落,在中国的每个都市，我们都会常常看到一种老人的笑脸，花白的胡须,白色的西装,黑色的眼镜，她的打扮已经成为肯德基独一无二的注册商标，人们一看到肯德基，就会自然想起山德士上校的传奇经历和她永远笑呵呵的样子。 肯德
2、基的产品分为主食、饭、汤、小食、甜品、饮料、早餐粥、早餐堡、早餐配餐等几大部分。具体产品及价格如下表所示:产品单价（元）产品单价(元）主食早餐粥辣堡14皮蛋烧鸭粥劲脆1.5香菇鸡米粥5.5烤堡15牛肉蛋花粥8虾堡16香薏黑米粥5.5北京墨西135皮蛋瘦肉粥6.5田园9.5早餐堡香嫩烤肉堡火腿蛋堡7.5嫩牛五方15.芝士猪柳堡1.5原味鸡9.00块16.0块培根烧饼10.5辣翅5对熏鸡烧饼0.5烤翅9.50对培根芝士堡11.饭早餐配餐黑椒饭2.5太阳蛋烤腿饭油条(霜糖、安心)猪扒饭2紫薯球4.5汤薯棒4.5鲜蔬汤6小食鸡米花.01.001.00上校8海皇星7薯条7008.0.0蛋挞6.00.00
3、700玉米沙拉6黑木耳6.鱼条粟米棒6.5豆泥.5餐包.5甜品圣代（巧克力、草莓）杏桃果汇圣代8甜筒3饮料可乐.0075090雪顶1柠乐859.50九珍8.09.50珍珠奶茶10050香醇奶茶(无珍珠）.59.00醇豆浆(热)7冰豆浆典型咖啡6香柚冰拿铁9.5冰柠檬红茶7热美禄7热牛奶7雪酷1.86年中国正处在改革开放的初期，肯德基率先进入中国市场，结合中国特色的经营模式，实行“非零开始特许加盟”。中国地大物博,肯德基选择在本地采购原材料,缩减成本。同步，运用中国的人力资源,进行科学的培训，使员工本地化。在渠道方面：肯德基在中国的本地原料采购比例已达90,作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和
4、蔬菜所有来自中国本土,缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。在销售方面:肯德基采用连锁经营模式和直销模式同步进行。连锁经营模式是在中国采用“不从零开始”的特许经营模式，将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同步授权其使用肯德基品牌继续经营。从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅，加盟商的风险会大大减少,提高成功的机会。随着通讯的发达和网络的普及,肯德基实行电话订购和网络订购,送货上门的服务。在7月推出肯德基宅急送,除了电话订餐,也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。在广告方面:主打本土牌,从6月1日起,
5、肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。由沁园春雪中的名句“江山如此多娇”演变而来,旨在用中国人更容易领略的方式，精确地体现出品牌定位,并获得中国消费者的共鸣。同步店内的广告分为悬挂式、墙壁式、柜台式 ,有助于提示消费者,促成购买行动；营造氛围,吸引消费者；时效性强，认知度高 。电视上也常常播放着肯德基的广告，不时更换的新产品的推销,既满足顾客的好奇心,也留住了客源。此外，肯德基在促销方面还采用了提供赠品和赠送优惠券或免费产品券等方略,灵活多样，适应性强且促销效果明显 。二、 品牌运营绩效肯德基在多种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。肯德基并不满足于直接把
6、美国的口味照搬到中国来，而是开发适合中国消费者口味的快餐品种，不管是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品,还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都做得符合中国人“食不厌精，脍不厌细”的规定。为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”,聘任十多位国内专家作为食品开发的后盾。品牌忠诚度是品牌价值的核心。提高品牌的忠诚度，对一种公司的生存与发展，扩大市场份额极其重要。肯德基通过人性化地满足消费者需求,不断创新产品，提供物超所值的附加产品来提高顾客的回头率。此外，好的服务理念也打动不少顾客的心。通过肯德基在中国近年的努力它已经成为在中国的洋快餐当中顾客
7、忠诚度最高的品牌。调查证明无论是目前最常吃或是下次最想吃的西式快餐店品牌，肯德基都领先。品牌忠诚度相对较高的西式快餐店品牌肯德基仍然排第一。品牌出名度是指潜在购买者结识到或记起某一品牌是某类产品的能力。肯德基在中国消费者心目中的品牌出名度相称高,特别是在都市年轻人和小朋友中有着一批忠实顾客。提起汉堡，中国人的第一反映就是肯德基和麦当劳。调查表白在中国消费者“目前最常吃及下次最想吃”前十西式快餐店品牌榜单上,位列前三的依次为肯德基、麦当劳和必胜客。品牌美誉度是品牌力的构成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任限度，它是现代公司形象塑造的重要构成部分。原料鸡事件、苏丹红事件、汉堡细菌超标事
8、件、冷冻食品事件、病鸡事件、香料事件、瞒报事件等对肯德基的品牌有很大冲击。在核心时刻,肯德基及时加强在央视招标时段的广告投放，借助央视平台,与消费者进行充足沟通,澄清了误解，成功化解了危机,重拾消费者信心。从属于百胜的肯德基其官方微博上发布声明表达：“百胜高度注重媒体报道的有关内容,将密切关注事态进展。如发既有任何违规行为,一定从严解决。” 品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一种重要特点就是能引起消费者丰富多彩的联想。提到肯德基,创始人哈兰山德士上校一身西装,满头白发和山羊胡子的慈祥和蔼的老爷爷形象会映入眼帘。提到肯德基就想到店里琳琅满目的各式“鸡膳”。肯德基在品牌运营中前期的宣传和推广做的很成功,但是肯德基在中国的“扩张综合症”所导致的初级管理空缺却最后导致食品安全上的巨大问题。但愿百胜集团和肯德基都能对此注重起来严格进行管理和监督，解决信任危机，再度建立品牌的美誉度。
